陈 湉

(福州理工学院 商学院， 福建 福州 350000)

数字化零售(digital retail)是指采用IT技术和数字化软硬件工具对传统零售业态进行改革，并形成有效感知、获取、管理、处理和服务的新型零售形态。毫无疑问，数字化零售蕴含着巨大的社会、经济、科研价值。对传统零售行业而言，实现大数据与零售的结合，就是通过数字化系统驱动传统零售向数字化经济发展的过程，这也正是零售行业实现产业结构优化的核心路径。

零售业作为信息数据最丰富的行业之一，正逐步成为数字化应用的试验田，包括建立个人与产业间的数字化供给效率；挖掘数字化洞察及精准营销(客户细分、交叉营销)；完善供应链和价值链结构；提升零售业内部运营效率等诸多方面。需要注意的是，实现数字化零售模式，不仅能够推动供给侧结构性改革，而且对供应链的发展有着潜在影响。但目前对数字化零售、供给侧效率和供应链信息结构的研究并不充分，对于三者间的作用机制了解并不透彻，对于供应链的数字化发展缺乏思考。鉴于此，本文将从量化角度展开研究，提炼出数字化时代中零售业、供应链及供给侧改革的新方向。

一、基础理论研究

(一)数字化零售发展

数字化零售发展不仅是业界的共识，更是学术界研究的重点。零售业供给侧结构性改革背景下，主要矛盾在于实体零售的供给产能过剩和电商零售的供给结构性不足。对此，高飞提出了零售行业的双渠道供应链模式，该模式是跨越生产组织边界并联结组织间所有运作与活动的一个综合网链系统，认为供给结构性不足矛盾来自于电商零售改造升级中的线上服务、线下体验以及现代物流的深度融合困难，对此需要进一步提升供应链弹性、优化管理模式、创新资源要素、拓展服务渠道。[1]王冠和刘静认为，在经济新常态下实现数字化零售，需要加强流通业分工，提高产业专业化水平，从而集聚相关资源。[2]

有些研究指出，数字化将有效提升零售效率，并引领供应链发展和新动能增长。谢莉娟认为，“新零售”的尝试和探索逐步趋于理性，数字化发展逐步成为助推“新零售”的主要力量，随着数字经济的不断融合，线上线下的零售创新都能够倚靠大数据技术形成合力，数字化经济能够提升出流通效率的潜力，并实现传统零售业的转型。[3]可以预见的是，随着数字化的加速赋能，零售效率的进一步提升将带动供应链渠道上游的供应商和生产商做出调整，需求侧的快速反馈将带动供给侧的结构改革。总的来看，数字零售将全面重构供应链体系，进一步形成经济增长的动能。基于上述分析，本文提出如下假设：

H1：数字化零售发展有助于供应链实现信息结构优化。

(二)供给效率与信息结构建设

供给侧结构性改革背景下，供给效率的提升将会有效促进零售业的数字化转变和供应链的整体信息结构建设。赵诗诗认为，产业信息发展建立在数据基础之上，而信息结构的优化是发展信息产业的基本逻辑，我国供应链的整体信息结构存在诸多发展障碍，推动产业信息的进一步优化，需要从基础框架和行业升级两个角度着手。[4]李成义在研究中提出，服务经济和数字商贸流通经济是我国国民经济新的增长点，建设供应链企业的协同水平，需要进一步强化服务经济水平，实现上下游企业的协调性。[5]

数字经济的发展过程中，产品的竞争力不再单纯由投入物料的价值和营销规模所决定，而是由该产品是否真正符合消费者需求所决定。因此，更加精准化、个性化、专业化的产品才能够符合供给侧优化的特点。供给效率的优化一方面可以实现上下游的相互联系，建立更好的产品创造模式。另一方面则是通过信息结构链的结合，帮助供应链了解消费者需求，进而根据消费者需求实现产品优化。据此，本文给出第二个假设：

H2：供给效率提升有助于实现供应链信息结构优化。

二、数据收集与信度分析

(一)问卷设计

研究从调查数据出发，对企业进行实地调研提取数字零售、供给效率与供应链的相关数据。量表的构建借鉴李成义对服务经济的设计，采用李克特七点表进行表格设计，问卷调查过程包含问卷设计、预调研、专家研究、广泛调研和数据分析五个阶段，利用上述流程可以测得相关企业对新零售发展的具体考虑，并解决供应链上下游企业的相关内容。

具体题项部分，结合谢莉娟和高飞对新零售的相关研究，总体设计了4个板块，分别体现数字化零售、供给效率、供给侧改革和供应链信息结构建设的相关内容。具体项目为：DC1- 新零售能够有效改善产品销量；DC2- 新零售能够有效满足消费者的精准需求；DC3- 新零售模式能够建立更完备的售后与维修体系。GE1- 供给效率的提升能够加强物流运转率；GE2- 供给效率的提升能够加强用户需求率；GE3- 供给效率的提升能够加强信息交互性；GR1- 供给侧结构性改革能够提升公司效率(产品收益率/绩效等)；GR2- 供给侧结构性改革能够提升公司的营销水平；GR3-公司需要进一步开展供给侧结构性改革；GI1- 通过新零售模式较好的实现了公司的供给侧结构性改革目标；GI2- 新零售模式的建立提升了公司的技术储备/知识积累；GI3- 新零售模式的应用帮助公司更好的与上游供应商沟通。

(二)效度检验

根据问卷的相关设计，需要检验数据的稳健性水平。在广泛调研过程中，本研究借助百度大数据的公开项目展开调查，对新零售类别的企业管理者进行研究，研究总共发放1000份问卷，回收784份问卷，剔除缺省值大于30%或极端值大于15%的问卷后，剩余516份问卷，有效率为51.6%。基于相关问卷数据，首先测试了问卷的信度和效度，以验证该问卷是否能够用于下一阶段的实证分析及检验，结果如表1所示。

表1 问卷的信度及效度分析

由表1可以看到，问卷的整体信度和效度均符合实证需求，项目载荷较高，从各个因素的合成情况来看，组合信度分别为0.85，0.89，0.82和0.91，均高于0.70的临界值，证明本研究所选取的三个变量的构建具备合理性。从效度分析来看，各个变量的平均萃取值为0.64、0.72、0.62和0.65，均大于临界值0.50，证明变量效度能够支撑进一步检验。

三、实证分析及结果说明

在SPSS 13.0的软件环境下，本文采用多层次回归分析针对数字化零售、供给侧效率和供应链信息结构三个变量进行实证分析，借鉴魏春华的相关步骤进行分析[6]：第一步，分别检验中介变量供给侧改革与数字化零售和供给效率的实证关系；第二步，验证供给侧改革与供应链信息结构是否具备显著回归关系；第三步，将供给侧改革作为自变量，结合第二部的回归模型进行整体分析，当模型仍然具备显著性关系时，则说明中介效应存在。结果如表2所示。

表2 多元回归分析结果

由表2可见，本文从四个模型的逐步推算得到了三个变量间的实证关系：

模型1主要分析数字化零售与供应链信息结构之间的关系，实证结果证明，数字零售模式的构建能够有效提升供应链信息结构水平[b=0.29，P<0.05(双尾)]。这证明了本文的假设1，即数字零售发展能够有效促进供应链信息结构建设，这是由于数字零售代表数字经济的有效应用，该体系对供应链的供给端有着深刻的影响，因此成熟的数字化零售体系能够有效加强供应链内部联系，改善信息结构。

模型2主要分析供给效率与供应链信息结构之间的关系，实证结果证明，提升供给效率能够有效带动供应链信息结构水平的改善[b=0.32，P<0.05(双尾)]。这证明了本文的假设2，即供给效率能够有效促进供应链信息结构建设，效率是供应链赖以发展的关键，供应效率的提升代表供应链整体技术的进步，因此通过强化供应效率提升供应链信息结构的做法具备合理性。

模型3将数字化零售、供给效率与供应链信息结构纳入统一分析框架，研究结果表明，两个解释变量的系数均有所上升[b=0.33，b=0.34，P<0.0,1(双尾)]，说明两个解释变量的同步作用情况下，会产生对供应链信息结构的共同作用，从统计学角度即为“中介变量”，通过中介变量，数字化零售发展与供应效率间能够相互关联，并推动供应链信息结构建设的发展。

模型4中将中介变量——供给侧改革纳入分析框架。供给侧改革之所以能够成为两类解释变量的中介变量，原因在于供给侧结构性改革属于背景变量，当前我国经济发展均处于该背景之下，所有的关联因素将受到该背景的深刻影响。同时，由于供给侧结构性改革能够推动数字经济和技术进步，因此对数字化零售构建存在深刻作用。从实证角度来看，中介效应具备显著性[b=0.2，P<0.0,1(双尾)]，这也证实了本文的猜想。伴随着数字零售发展与供给效率的逐步提升，在供应链管理上进行数字化改革，加强供应链信息结构，成为企业重塑价值链、提高核心竞争力的选择。当前的研究多是分别从数字化零售与供给效率的角度展开分析，并讨论两个变量对供应链的影响，并未考虑两个变量间是否存在“中介效应”。据此，研究首次将供给侧改革作为中介变量进行实证研究，通过多元层次回归证明了三者的相关性。本研究的实证研究表明，数字化零售发展对于实现供给效率提升以及供应链信息结构建设具备作用，而技术进步下的供给效率提升同样能够强化数字零售新型业态发展，两者的共同作用将通过供给侧结构性改革渠道，推动供应链的信息结构优化和发展，这也是实现我国供应链、价值链和竞争链相互协调的重要模式。

四、结语

通过对数字零售、供给效率及供应链信息结构的研究，建立了零售供应链与数字供应链双重视角下企业发展的影响分析模型，根据本文的研究结论，我国的供应链信息发展过程中应该重视以下三个方面：

其一，以数字经济实现零售业改革，打造数字化零售新业态。数字经济是我国经济的重要发展方向，零售业作为传统的线下行业，目前的“触网”依然不够充分，新兴的电子商务平台逐步蚕食了原本属于传统零售业的规模，导致实体零售陷入落寞。在此情况下，零售业改革要重视“互联网+”渠道，主动实现与网络世界的联系，通过大数据技术的引入，推动内部运营效率的提升，也可以结合移动支付等场景，加强零售业的整体数字化，实现数字经济时代的有效发展，

其二，以供给效率推动供应链优化，实现供应链信息结构建设。在数字经济时代，供应链核心企业应该主动采用云计算、人工智能、区块链等新型技术，强化推动供应链改革和发展，通过对零售企业的创新管理，促进零售企业实现产品创新，结合精准营销等路径，打造高效、便捷、联通的供应链体系，规范上下游的信息互动性，及时反馈客户的消费体验和相关信息，通过供应链信息结构优化推动数字化零售的进一步发展和供给效率的进一步提升。

其三，以数字监管构建基本规则体系，加强对供应链上下游的控制。监管部门应该强化数字信息的安全保护，明确覆盖供应链上下游信息收集、传输、销毁全周期的策略和访问控制，宣传引导加强零售信息的保护，持续提升数字零售业内信息安全的重要性。强化零售业内部科技实践，实现零售监管形式化、数字化、程序化，提升系统性、交叉性零售风险的防范化解能力。