摘要：农村电商作为平台经济、电子商务在“三农”领域广泛存在的实践与应用，在精准扶贫、转变农业发展方式、拓宽农产品销售渠道、打破信息不对称、带动农民创业增收等方面发挥着重要作用，但目前其理论研究滞后于实践。为进一步拓展农村电商基础理论研究，探究农村电商对农业农村经济发展、农民增收、创新创业、产业集聚、产业转型升级等的影响机制，运用扎根理论提炼农村电商动态特征维度，进而开发量表对农村电商多维度动态特征进行测量，并利用探索性因子分析和验证性因子分析实证检验所开发量表的科学性和可操作性。研究发现，农村电商具有模式差异性、社会功能性、用户特殊性、经济发展不平衡性、竞争弱质性、基础薄弱性、资源整合性、政府扶持性、创新渐进性等九个动态特征，这九个特征可进一步分类合并为平台、用户、区域、基础、创新五大维度。五大维度间既有共同属性又各有独立属性，既相互联系又不可分割，构成一个有机整体。在此基础上构建的农村电商多维度动态特征量表具有良好的效度，可以更加有效地反映农村电商发展实际，更加清晰地呈现农村电商的动态特征和独特性。

关键词：农村电商；动态特征；扎根理论；主成分分析；结构方程

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）10-0055-10

基金项目：山东省哲学社会科学研究规划项目“涉农电商平台助力乡村产业数字化转型作用机理及效果评估”（21CPYJ16）；山东省人文社会科学课题“农村电商助农增收的長效机制构建研究”（2021-YYJJ-03）；青岛市2020年博士后应用研究项目“农民增收视阈下青岛市农村电商发展最优策略选择及演化研究”

近年来，农村电商作为平台经济、电子商务在“三农”领域广泛存在的实践与应用，在精准扶贫、转变农业发展方式、拓宽农产品销售渠道、打破信息不对称、带动农民创业增收等方面发挥着重要作用。但是，随着农村电商发展的深入，农村电商在推广与发展过程中也面临重重困难，如何找到农村电商与农业农村发展相结合更为有效的方式，是未来农村电商发展中一个长久的命题。因此，厘清农村电商推广与发展的理论和经验成为当前学界关注和研究的重点问题之一。从学术研究来看，鉴于农村电商在我国农业农村经济发展中具有十分重要的实践意义，学界对农村电商的研究主要侧重于发展模式和实践意义两个维度，而针对农村电商进行的专门而系统的理论研究比较匮乏。鉴于此，本研究聚焦于农村电商动态特征，通过农村电商多维度动态特征构念与量表开发打开农村电商系统性理论研究的“黑匣子”。

目前，与本研究密切相关的文献不多，大致可分为四类。第一类试图对农村电商的概念进行界定。何为农村电商？当前学界对农村电商概念的界定并不明确，主要有农村电子商务[ 1-2 ]、农业电子商务[ 3-4 ]、农产品电子商务[ 5-6 ]、涉农电商平台[ 7-8 ]等几种表述且区分不明晰。本研究选择使用最广泛的农村电子商务概念。第二类讨论平台经济的典型特征。现有研究主要从平台经济本身的特征及其在我国的实践两个维度进行了探讨。一方面，网络外部性和多属行为是平台经济最典型的两个特征[ 9 ]，其中网络外部性包括成员外部性和用途外部性，多属行为包括成员多属行为和用途多属状态[ 10 ]；另一方面，在我国的实践中，平台经济更多呈现出集聚辐射性、专业独特性、开放拓展性、快速成长性、层次性、零成本复制性、分工协作性等特征[ 11-12 ]。第三类讨论电子商务的特征。电子商务的优势体现在降低服务成本、提高商品和服务品质、拓展信息获取渠道和产品采购与销售渠道等方面[ 13 ]，具有数字化交易特点[ 14 ]，呈现出转型快、细分化、专业化、边界模糊化、竞争力独特、创新力强劲、政府介入与扶持重要性等特征[ 15-16 ]。第四类尝试从农村电商实践中归纳总结其特征。国内外研究分别从不同角度对农村电商的特征进行了总结，但并未形成共识。国外研究主要侧重于在基础设施建设、农民科学素养、信息技术水平必要性[ 1 ]、政府扶持与监管重要性[ 17 ]、产品经营能力提升优势[ 18 ]等方面进行归纳总结；国内研究更侧重于归纳农村电商发展趋势特征，认为农村电商具有草根创业、作坊式生产、同业集聚以及协同性等基本特征[ 2 ]，在流通内容、空间布局、发展动力、发展模式方面特征显著[ 7 ]，在农产品交易上呈现出覆盖面广、方式灵活、成本低、向心力效应强、信息获取更容易、效率优化、竞争力提升等特征[ 19 ]。

与现有研究相比，本研究有两点不同。一是在研究对象上，本研究着眼于农村电商多维度动态特征。现有研究尽管在农村电商发展模式与实践作用维度上取得了丰富成果，但对农村电商推广与发展的理论阐释相对缺失，使得有关农村电商的系统性理论研究呈现出一定的滞后性；二是在研究方法上，第二、第三、第四类文献大多基于平台经济、电子商务、农村电商发展现状与存在问题进行归纳总结，而本研究则利用扎根理论提炼农村电商多维度动态特征，并通过具有一定信度和效度的工具来进行检验，以使所构建的农村电商多维度动态特征更有科学依据。

（一）研究方法

扎根理论是一种无须在研究之前构建理论假设，直接基于经验资料或实际观察进行经验概括，进而上升到理论体系的质性分析方法。扎根理论重视分析数据而非搜集数据，一方面强调行动的重要性，即从实践中归纳理论；另一方面强调从实践者角度理解社会，即从经验理解中归纳理论。其基本思路是从资料中产生理论、对理论保持敏感、不断比较、理论抽样、灵活运用文献、进行理论评价，其具体操作过程通常包括三个级别的编码，分别是开放式编码、关联式编码、核心式编码。

农村电商作为平台经济、电子商务在“三农”领域广泛存在的实践与应用，具备丰富的实践和经验资料。因此，本研究选用扎根理论来对相关资料进行分析，进而归纳、概括、提炼我国农村电商动态特征维度。

（二）理论性抽样

理论性抽样要求针对研究内容有目的地去选择样本来实际观察或获取经验资料。本研究基于实践和经验来归纳、概括、提炼农村电商动态特征，符合当前农村电商推广与发展的一般趋势。以农村电商的实践主体作为理论性抽样的潜在抽样人群显然是最合适的，但鉴于农村电商的实践主体是农民，他们对实践和经验的总结能力较弱，若以之作为理论性抽样的潜在抽样人群，所获取的实践经验数据不仅会浪费整理者大量的精力，而且会不可避免地代入一些整理者的主观判断，容易造成数据误差。因此，本研究退而求其次，以农村电商研究领域的相关学者作为本次研究理论性抽样的潜在抽样人群，他们不仅对农村电商实践有比较深入的了解，而且具备归纳总结概括能力，其阶段性研究成果正是对农村电商实践的经验总结。

具体而言，农村电商领域的相关学者基于不同视角、不同区域、不同方法对农村电商实践进行了归纳、总结、概括，其研究结论更具有全面性，更符合我国农村电商区域差异性、发展不均衡性等特征，以这些学者作为理论性抽样的潜在抽样人群更符合本研究构建农村电商特征维度的基本逻辑。考虑到本研究理论性抽样的典型性和一致性原则，在进行理论性抽样之前，按照一定的标准对潜在抽样人群的相关研究成果进行聚类筛选，筛选依据为能否回答“农村电商的推广与发展应该考虑哪些因素”这一问题。通过通读农村电商领域相关研究成果的摘要及结论，最终筛选出188篇文献作为理论性抽样的样本。此外，本研究还邀请了30位农业经济管理领域的专家、博士生、硕士生、本科生参与本次研究，以获取更为全面的数据。

（三）数据收集

本研究主要采用文献研究与专家咨询相结合的方法来收集数据，以尽可能全面地了解农村电商推广与发展的影响因素和基本特征。

本研究通过中国知网（CNKI）收集相关数据。为保证抽样数据的质量，本研究以核心期刊收录的农村电商领域的文献作为基础数据。具体操作方法如下：首先，2021年5月18日，以“农村电商”为主题词，文献发表时间不限，以核心期刊为来源进行检索，共检索到文献362条；其次，剔除网络首发、重复发表等因素造成的重复统计文献，共计剔除文献6篇；再次，浏览文献标题，剔除主题词为“农村电商”但核心研究内容并非关于农村电商的文献（如书评、综述、创业人才培养等社会科学领域的文献以及栽培技术等自然科学领域的文献），共计剔除文献55篇；最后，研读剩余301篇文献的摘要及结论，剔除并未直接回答“农村电商的推广与发展应该考虑哪些因素”这一问题的文献共计113篇，以剩余的188篇文献作为本研究的样本，并得到188篇文献中回答上述问题的文献内容共计 188条。文献样本构成参见表1。

（四）编码过程

1.开放式编码

开放式编码是对相关资料进行分解、测验、比较、概念化、类属化的过程。根据理论性抽样的最终目标，同时考虑文本整理格式对数据呈现完整性的影响，本研究对前面收集的188条文献内容采用逐句编码的方法提取相应特征，尽量保证每个编码条目上呈现的特征基本相同，以便后续编码。在开放式编码过程中，本研究尽量使用所收集资料中的词语或语句进行编码，以更加真实地呈现农村电商的基本特征，但在实际编码中发现，许多语句呈现的特征内容基本相同或相近，因此本研究在开放式编码中对特征相同或相近的语句尽量使用同一个编码条目呈现。本研究从188条文献内容中共抽取了473个初始特征。开放式编码示例参见表2。

2.关联式编码

关联式编码是一个发现和明确核心类属的过程，是对中心现象的概括。本研究基于开放式编码所获取的473个初始特征，经过筛选、分类、合并、一致性檢查等步骤，最终得到与农村电商推广与发展相关度较大的18个子类属，分别是低准入门槛、信息获取便捷、发展模式差异性、运营不规范性、社会功能性、意识薄弱性、技能缺失性、收入水平低、人才短缺性、监管缺失性、集聚辐射性、经济发展不平衡性、品牌培育紧迫性、产品同质化、基础设施薄弱性、资源整合性、政府扶持性、创新渐进性，并进一步将之分类合并为五个核心类属。关联式编码结果参见表3。

3.核心式编码

本研究通过对关联式编码之间的关系进行比较，并不断与相关研究的结论进行对比，最终确定了平台、用户、区域、基础、创新五个农村电商动态特征构念维度（图1）。其中，平台特征构念维度指农村电商建设与运营过程中独有的特性以及平台经济、电子商务等通用的特性；用户特征构念维度指农村电商推广与发展过程中践行主体所具有的特性；区域特征构念维度指地区政治、经济、社会、文化、技术等外部环境差异对农村电商推广与发展的影响；基础特征构念维度指地区资源禀赋、基础设施建设等基础因素差异对农村电商推广与发展的影响；创新特征构念维度指农村电商推广与发展过程中创新活动所具有的特性。

4.饱和度检验

本研究在开放式编码、关联式编码、核心式编码过程中均进行了反复的筛选、分类、合并、一致性检查。为检验本研究构建的农村电商特征维度的饱和度，2021年5月28日至30日，通过微信群、问卷星平台收集对“农村电商的推广与发展应考虑哪些因素”的答句，共涉及东北农业大学和中国海洋大学农业经济管理领域的30位专家（3人）、博士生（8人）、硕士生（12人）和本科生（7人），得到答句30条。对这30条答句进行再次编码，并未发现有新概念或新思路出现，可以认为本研究的编码结果达到了理论饱和。

（一）量表开发

本研究基于利用扎根理论开发的农村电商动态特征维度，结合开放式编码内容，初步形成36条语义比较明确的描述性语句。为确保原始量表内容的效度，本研究在第一轮对题项的讨论中邀请了两位农村电商领域的专家和十位农业经济管理专业的博士（生），请他们对题项的基本内容和表述方式进行逐一审核，以确保题项语义明确简洁，理论构念核心维度与各条目相关性较强。经过词义的修订、合并与删减，最终调整得到11个子类属和11个题项，每个子类属对应一个题项。农村电商多维度动态特征量表具体参见表4。

（二）样本选取与数据处理

根据现有研究，进行因子分析的样本量要在150个以上[ 22 ]。最为理想的样本量应该是变量数的10～25倍，而检验发现，当样本量为变量数的5～ 10倍时，尽管存在一定误差，但一般情况下都能得到比较好的结果，且原则上样本量越大越好[ 23 ]。为尽可能丰富样本的调查测试对象，减小固定调查测试对象造成的误差，本研究将样本的调查测试对象分为两类，即非固定测试对象和固定测试对象。其中，第一类样本调查测试对象收集的数据用于探索性因子分析，第一类和第二类样本调查测试对象收集的数据汇总后用于验证性因子分析。

第一类样本的调查测试对象是青岛市某应用型本科院校2017级、2018级电子商务专业的本科生。该专业的本科生均具有一定的电商实习或实践经验，对农村电商比较熟悉。调查时间为2021年5月23日至25日。问卷发放前，本研究对163位本科生进行辅导，确保每个人都能充分理解题项的意思。第一类样本共回收有效问卷154份，问卷回收率94.48%。

第二类样本的调查测试对象是青岛市即墨区移风店镇（青岛市首个农村电商示范镇）的电商从业人员。调查时间为2021年5月24日至25日，通过微信群发放和收集问卷。问卷发放前，同样通过微信群对调查测试对象进行辅导，使之能够充分理解各题项的含义。本次调查共回收有效问卷152份，问卷回收率为87.52%，加上第一类样本回收的有效问卷154份，共计306份，符合验证性因子分析对样本的要求。

在数据处理方面，本研究采用李克特五级量表对本次问卷的题项结果进行测量，其中1表示非常不符合，2表示不符合，3表示不确定，4表示基本符合，5表示非常符合。本研究问卷利用问卷星平台生成并发放，回收的问卷数据通过问卷星平台直接导出并赋值。

（三）探索性因子分析

本研究基于探索性因子分析（EFA）提炼最适合测量农村电商多维度动态特征的题项，并初步检验其结构维度的合理性与科学性。

首先，进行样本的适合度检验。本研究所收集数据的KMO值为0.832，大于0.5，说明该样本适合进行因子分析。此外，巴特利特（Bartlett’s）球形度检验变量之间的相关矩阵具有适中性（近似卡方值为754.417，Sig值为0.000<0.001），说明拒绝虚无假设。

其次，进行主成分分析。利用最大方差旋转法从农村电商多维度动态特征的11个题项中抽取特征值大于1的主成分。第一次分析共抽取了兩个主成分，累计方差解释率为58.548%，大部分题项的因子载荷介于0.646～0.804之间，只有两个题项的因子载荷低于0.6，分别是开放拓展性（0.570）和集聚辐射性（0.573）。删除上述两个题项后，重新利用最大方差旋转法从农村电商多维度动态特征剩余的九个题项中抽取累计方差解释率超过85%的因子。探索性因子分析结果参见表5。结果显示，共抽取五个因子，且各题项相应因子的载荷均在0.669～0.918之间，累计方差解释率为85.406%，说明因子结构比较理想。从探索性因子分析结果看，农村电商多维度动态特征呈现出五因子结构，根据各因子题项构成，可分别命名为创新维度（三个题项）、平台维度（两个题项）、基础维度（两个题项）、用户维度（一个题项）、区域维度（一个题项）。

再次，进行稳定性检验。前面通过探索性因子分析得到了包含九个题项的新量表，该量表的克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）为0.858，基于标准化项的克隆巴哈α系数为0.863，均大于0.7，说明其具有良好的稳定性。此外，通过平均抽取方差值（AVE）检验结构变量的内部一致性。检验结果显示，各变量的平均抽取方差值介于0.826～ 1.452之间，均大于0.5，说明变量的内部一致性通过检验。

最后，进一步确定问卷题项的质量。由前面的主成分分析结果发现，量表适合进行因子分析，但不能排除是否存在题项冗余的情况。为此，本研究对前面确定的量表进行项目分析，以确认是否存在题项冗余问题。为确保问卷题项质量，本研究选择校正的项目总计相关性、项已删除的克隆巴哈α系数、决断值CR等三个项目进行分析，选择常用的27%分组标准。农村电商多维度动态特征量表的项目分析结果参见表6。结果显示，由九个题项构成的总量表的克隆巴哈α系数为0.858，删除任意一个题项，总量表的克隆巴哈α系数都低于0.858，因此这九个题项都应当保留。此外，校正的项目总计相关性和决断值CR均在0.001的水平上显著，说明本研究构建的农村电商多维度动态特征量表具有较高的效度。

（四）验证性因子分析

本研究利用验证性因子分析（CFA）对前文构建的农村电商多维度动态特征进行效度检验。本研究借鉴郝旭光等[ 24 ]的做法，选择常用的最大似然法，运用结构方程模型（SEM）进行验证性因子分析。为进一步检验农村电商多维度动态特征构念效度，本研究以农村电商多维度动态特征一阶五因子模型为基准模型，结合平台、用户、区域、基础、创新五个维度的内在关系与实证研究结果，分别组成一个四因子模型、一个三因子模型、一个单因子模型。其中，区域与基础合并为一个因子，再与平台、用户、创新共同组成四因子模型；区域、基础、用户合并为一个因子，再与平台、创新共同组成三因子模型；平台、用户、区域、基础、创新合并为一个因子，组成单因子模型。利用AMOS软件对样本数据进行验证性因子分析，分析结果参见表7。

由表7可见，在几个一阶模型中，基准模型与数据拟合度最好。其卡方自由度比χ2/df为2.141，介于1～3之间，RMR值为0.028<0.5，说明模型拟合度可以接受；GFI值为0.976>0.9，NFI值为0.970> 0.9，CFI值为0.984>0.9，IFI值为0.984>0.9，说明模型拟合度较好。与四因子、三因子、单因子模型相比，基准模型的RMR、ECVI、AIC值均最小，且GFI、NFI、CFI、IFI值更接近1。可见，基准模型即一阶五因子模型是几个一阶模型中拟合度最好的。一阶五因子模型完全标准化解参见图2。

由图2可见，农村电商多维度动态特征各题项的因子载荷介于0.710～1.000之间，均大于0.71[ 25 ]，说明本研究选取的农村电商多维度动态特征题项均能揭示观察变量50%以上的变异量，说明本研究开发的农村电商多维度动态特征量表题项质量优异。此外，图2还显示，平台、用户、区域、基础、创新五个潜在变量之间的相关系数介于0.371～ 0.860之间，相关度较高且显著，说明农村电商动态特征的五个维度可能存在一个高阶因子。因此，本研究进一步利用AMOS软件对二阶五因子模型进行验证性因子分析，得到二阶五因子模型完全标准化解，具体参见图3。

由图3可见，观测变量对应的因子载荷较高，介于0.542～ 1.000之間，且一阶因子与二阶因子间的相关系数介于0.606～ 0.897之间，说明两者间关系很强。可以确定，农村电商多维度动态特征是一个由平台、用户、区域、基础、创新五个一阶因子构成的二阶结构。

（五）构念效度检验

为避免研究者操作性定义偏差、操作性定义无法充分反映目标概念、测验问卷缺乏信度等引起的误差，必须对量表进行构念效度检验，通常的做法就是验证其聚合效度和区分效度。

1.聚合效度检验

现有研究大多通过方差分析、标准化因子负载及显著性来判断量表的聚合效度。图2的一阶五因子模型完全标准化解显示，各题项的因子载荷介于0.710～1.000之间且显著。图3的二阶五因子模型完全标准化解同样显示，各题项的因子载荷介于0.542～1.000之间且显著。因此，可以判定，本研究开发的农村电商多维度动态特征量表和结构具有较好的聚合效度。

2.区分效度检验

现有研究大多通过判断各潜在变量之间的相关系数是否显著小于1且小于该维度的克隆巴哈α系数来检验区分效度。同样，利用AMOS软件计算二阶五因子模型中平台、用户、区域、基础、创新五个潜在变量间的相关系数，具体参见表8。可以发现，各潜在变量间的相关系数最大为0.747，均显著小于1，且小于该维度的克隆巴哈α系数，说明本研究开发的农村电商多维度动态特征量表和结构具有较好的区分效度。

上述聚合效度与区分效度检验结果表明，量表各题项既具有共同属性，又具有各自独立属性，说明农村电商多维度动态特征具有系统性，是一个有机的整体，各因子间既具有较好的聚合效度，又具有较好的区分效度。

（一）研究结论

本研究基于农村电商领域现有高质量研究成果，结合青岛首个农村电商示范镇电商从业人员问卷调查数据，综合运用扎根理论、主成分分析、结构方程模型等理论和方法，厘清了农村电商多维度特征动态变化的事实，揭示了农村电商多维度动态特征，深入探讨了农村电商多维度动态特征的系统性以及农村电商各维度动态特征的独立属性。研究结论如下：

第一，农村电商动态特征涉及平台、用户、区域、基础、创新五个维度。其中，平台维度主要呈现农村电商所具有的平台经济的通用特征，包括模式差异性、社会功能性；用户维度主要呈现农村电商践行主体所具有的特征，包括用户特殊性；区域和基础维度主要呈现农村电商的区域异质性，包括经济发展不平衡性、竞争弱质性、基础薄弱性；创新维度主要呈现农村电商的创新特征，包括资源整合性、政府扶持性、创新渐进性。可见，农村电商多维度动态特征是由平台、用户、区域、基础、创新五个一阶因子构成的二阶结构，五个维度既具有共同属性又具有各自独立属性，既相互联系又不可分割，构成一个有机整体。

第二，基于农村电商多维度动态特征开发的包含九个题项且每个题项对应一个子类属的量表通过了效度和信度检验，具有合理性和科学性。

（二）研究启示

基于本研究结论，为更加充分地发挥农村电商在乡村振兴、农业农村现代化进程中的重要作用，推动农村电商产业高质量发展，需要加大政府电商扶持力度，强化农村电商平台的社会功能性；需要因地制宜，全面推进农村电商差异化发展战略；需要整合资源、加大科研投入，提升农村品牌竞争力；需要建立健全农村电商从业人员培训机制，全面提升农民的电商从业素养。

（三）研究贡献

本研究的贡献主要体现在三个方面：一是提炼农村电商多维度动态特征构念，更加清晰地呈现农村电商多维度特征动态变化的事实，比已有研究更注重实践与应用分析；二是开发农村电商多维度动态特征量表并验证其合理性与科学性，比已有研究更具有理论性；三是既证明了第四类文献基于不同视角对农村电商特征进行归纳总结的科学性，又有针对性地弥补了现有农村电商特征相关研究存在的整体性欠缺问题。

（四）研究展望

本研究对农村电商多维度动态特征的构建和量表开发仅仅是农村电商理论研究的冰山一角。未来可借助本研究成果进一步分析农村电商对农业农村经济发展、农民增收、创新创业、产业集聚、产业转型升级等的影响机制，一方面从理论上探索农村电商在“三农”领域推广与发展的内在机理，另一方面在进一步验证本研究所构建的农村电商多维度动态特征构念与量表有效性的同时，继续丰富和拓展农村电商理论与实践研究。

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责任编辑：陈诗静

The Construction of Multi-dimensional Dynamic Characteristics of Rural E-commerce and the Development of Related Scale

WANG Rui-feng

（School of International Business，Qingdao Huanghai University，Qingdao 266427，Shandong，China）

Abstract：As the most extensive practice and application of the platform economy in the field of“agriculture，rural areas and farmers”，rural e-commerce has played an important role in targeted poverty alleviation，transformation of agricultural development methods，broadening of agricultural product sales channels，breaking information asymmetry，and driving farmers to start businesses and increase income. But its theoretical basic research lags behind its practical application. In order to expand the theoretical research foundation of rural e- commerce and explore the influencing mechanism of rural e- commerce on agricultural and rural economic development，increasing farmers’income，innovation and entrepreneurship，industrial agglomeration，and industrial transformation and upgrading，the author uses grounded theory to refine the evolution characteristics of rural e-commerce，develops a scale to test the multi-dimensional evolution of rural e-commerce，and testifies the scientificity and practicality of this scale. It is found that rural e-commerce has the characteristics of model differences，social functionality，user specificity，unbalanced economic development，weak competition，weak foundation，resource integration，government support，and gradual innovation，which can be divided or consolidated into such five dimensions as platform，user，region，foundation，and innovation. And the five dimensions have both common attributes and their independent attributes are both interrelated and inseparable，forming an organic whole. The multi-dimensional dynamic characteristics scale of rural ecommerce，which is developed based on this，is very effective. And this scale can be used to effectively present the characteristic facts and uniqueness of rural e-commerce.

Key words：rural e-commerce；dynamic characteristics；Grounded theory；PCA；SEM