张爱萍 王晨光

摘要：直播带货模式成为当下品牌开展营销的重要方式和手段，同时也备受消费者青睐。在参与性文化盛行的背景下，采用消费者增权视角分析直播带货模式受到企业和消费者认可的内在机理，以定性、定量研究相结合的方式，从影响因素和结果变量的角度提出消费者增权的概念框架，从信息技术和市场竞争结构的变化、公共政策/制度的保障性、企业主动实施增权策略、消费者主导下的增权实现四个方面系统探讨影响消费者增权的形式和具体路径，并围绕消费者增权的测量进行实证检验。结果表明：消费者增权的效用主要表现为两方面，一是促成对影响者的认同，进而形成品牌购买意向，这是即时、显性的影响路径；二是经由对影响者的认同溢出到品牌，形成正向的品牌态度，这是较为持久、隐性的影响路径。在直播带货营销模式下，企业应当积极关注实现消费者增权的机制与方式，采用多种方式提升消费者的权力感知，引导消费者积极参与价值共创；加强消费者增权的过程管理，推进正向品牌态度和购买意向的形成；精心筹划、谨慎选择合作的主播及直播间，以充分发挥网红主播等影响者在消费者品牌态度塑造方面的重要作用。

关键词：直播带货；消费者增权；消费者认同；品牌态度；购买意向

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）09-0043-10

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金青年项目“数智时代沉浸式文旅消费业态创新发展的驱动机制与优化路径研究”（21YJC790155）

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国电商直播用户规模已达3.88亿户，占整体网民的39.2%[ 1 ]。电商直播的兴起，丰富了网络直播的变现方式，网红经济的发展由注意力经济向带货模式转变[ 2 ]。在这一新兴营销模式下，实体商品交易与实时互动有机融合，极大地提升了顾客的消费体验与黏性。与传统营销方式不同的是，网红主播等影响者开始成为介于消费者和企业之间的新力量，消费者与网红主播之间建立信任关系，并通过其发布和创作的内容进一步与品牌展开具体的互动交流，这意味着网红直播带货成为“影响者营销”的重要形式，营销实践开始进入“影响者导向顾客学习”的新阶段[ 3 ]。

直播带货模式的盛行带来不同于以往的新问题，例如，消费者的购买行为是基于非理性的冲动性因素吗？消费者最终形成的是品牌忠诚还是对影响者的忠诚？对这些问题缺乏探究，则无法理解直播带货模式的深层次机理。此外，商品和服务的复杂性、在线营销方式的多样性给消费者带来了新的挑战，这些都要求增强消费者权能以适应相应的变化。随着参与性文化的盛行，消费者越来越多地投身于价值创造活动，认同、满意等概念不足以全面衡量消费者在这一过程中的实际影响和贡献。因此，本文引入消费者增权这一概念，对直播带货模式下出现的新问题、新现象展开分析。

消费者增权是指消费者感知到的权力增加，可视为一方到另一方的权力转移过程，也可将其视作一种心理状态结果。增权被认为是消费者在线参与的主要动机[ 4 ]。消费者深知自己的评价、意见、参与行为可能对其他消费者以及企业带来的影响，并逐渐擅长利用这些途径、方式施加自己的影响。在传统营销环境下，消费者的权力水平基本保持稳定，但数字经济与互联网技术为多方交互提供了可能，增权的形式和途径变得更加复杂。相较于关注协作中的风险因素，增权主要与加强个人能力与福祉有关[ 5 ]，通过增强个体参与资源分配与交换的能力，提升价值创造生态系统的和谐度。对于普通消费者而言，参与设计、提供创意等价值共创活动有较高的挑战度，在协作中增加话语权、提升掌控感和资源交换能力，则更具实际价值。

总之，不管是实践变革的客观需要，还是消费者应对变化的主观需求，关注消费者增权问题，都显得尤为必要。但整体来看，现有研究多关注直播带货模式下网红特质的影响、促成消费者购买的具体机制[ 2，6-7 ]，对深层次的消费者权力改变关注较少，尤其是由交互带来的集体增权形式。基于此，本文主要聚焦于两个问题：一是直播带货模式下消费者增权的内涵和表现是什么；二是促成消费者增权的因素有哪些，其结果如何。期望通过概念框架的提出和实证检验，对直播带货这一新兴营销模式形成更深刻的理解和认识，帮助企业制定针对性的应对策略，进一步提升营销效率和效果。

（一）消费者增权的内涵与类型划分

增权是美国民权运动中的里程碑式概念，后来被广泛地应用于社会学、心理学等学科，但直到2000年以后，消费者增权的概念才在营销领域被广泛提及[ 8 ]。之所以成为关注焦点，是由于学界和业界意识到，买方力量由于互联网的出现而急速增强，尔后随着社交媒体、影响者营销的风靡，对消费者增权的关注再次回到峰值。尽管如此，由于概念界定方式的不同、研究情境的差异，目前尚未形成对消费者增权内涵的统一性认识。从拒绝企业的营销提议到参与企业新产品研发或服务设计，都被认为是增权的外在表现。消费者增权的类型划分也随实践发展出现了明显的转变：早期学者们多沿袭管理学中对员工增权的研究方法，将增权视为个体的主观心理状态[ 9 ]，认为当消费者感知控制能力增强、获取到必要的资源或是技能提升时，增权都可能产生[ 5 ]。但这种测量方式因过分强调消费者个人的能力、忽略组织及社会层面的要素而被詬病。

齐默尔曼（Zimmerman）[ 5 ]提出，增权可以是个体、组织和社区层面的概念，从组织层面看，它与资源动员、参与机会相关，从社区层面看，它与政治环境变化和社会变化有关。施佩尔（Speer）[ 10 ]构建了互动增权的测量量表，该量表以集体行动和人际关系两个维度将集体视角纳入增权概念中。阿哈瓦纳布（Akhavannasab）等[ 11 ]将消费者权力划分为个体权力和社会权力，前者是指抵抗或忽略公司的说服力并独立做出决定的感知能力，后者指消费者对影响企业的决策和反应的感知。李（Li）[ 12 ]的研究关注互联网用户的社交媒体活动是否会影响个体增权和互动增权，强调社交媒体情境下需要关注互动增权的测量和分析。一方面，价值创造活动越来越多地将消费者纳入过程中，开放的价值创造系统对消费者的权能提出了更高的要求，只有提高顾客能力和满意度才能真正使参与带来回报[ 13 ]；另一方面，在线环境使得权力变得更加复杂和不稳定，消费者因信息、集聚和参与开始以更多样化的形式影响企业，对信息的处理方式有更多的控制权。因此，学者们越来越多地认同消费者增权是一个多维度概念，不仅涉及个体层面的权力感知，也涉及企业、社会层面的资源再分配和权力共享，既是一种能力赋予，也是一种关系赋予[ 14 ]。

（二）消费者增权的前因与结果变量

对消费者增权前因和结果变量的分析，有助于对增权的机理和过程形成更为清晰的认识。在前因变量上，拉布雷克（Labrecque）等[ 15 ]指出，在数字经济时代，驱动消费者增权的四个主要力量来源是需求、信息、网络和集聚。塔朱拉欣（Tajura？ him）等[ 16 ]从消费者个人特质的角度分析教育强度、自我效能感、人格特质和社交媒体对消费者增权可能带来的影响，以据此制定有效的消费者教育计划。阿哈瓦纳布等[ 11 ]从消费者和企业的关系视角提出影响消费者增权的三类主要因素：消费者因素、企业因素以及环境因素。巴乔什和萨布里（Bachouche & Sabri）[ 8 ]在系统梳理与回顾营销领域中消费者增权研究成果的基础上，从信息技术和市场竞争结构的变化、公共政策/制度的保障性、企业—消费者、消费者—企业四个方面分析总结了影响消费者增权的主要因素。该框架不仅将消费者增权视为个体权力和掌控感的增加，也将企业、社会因素纳入其中，是目前較为全面系统的分析框架。

对结果变量的分析上，在早期阶段，研究者关注员工增权与工作压力、工作满意度、工作创新性、管理有效性等变量之间的关系[ 9 ]，随着研究对象由员工到消费者的转向，学者们发现消费者增权对企业的价值创造活动同样存在着关键性意义。维内特和基达尔（Vernette & Kidar）[ 17 ]指出不同类型的消费者参与价值共创的意愿是不同的，需要对顾客群体进行细分考虑，引领型消费者、新兴消费者具备更强的能力实现顾客契合行为。欧（Auh）等[ 13 ]指出由消费者参与到财务绩效之间的关系路径，除满意度外，消费者增权也是重要的中介变量。阿哈瓦纳布等[ 11 ]认为消费者增权会带来认知、情感以及行为三个方面的结果，如信任、愉悦感、较强的支付意愿等。

不同于已有研究聚焦消费者—企业关系的分析，直播带货模式下，消费者、影响者、企业/品牌三者形成紧密联系的关系链条，因此，有必要对可能的结果进行系统化考量，并进一步探讨影响者与品牌/产品之间可能存在的关系[ 3 ]。目前普遍达成的共识是，网红主播等影响者能够显著影响消费者的购买意向[ 2，7 ]，但对直播带货中影响者与品牌之间的关系机理尚缺乏深入研究。在社交媒体情境下，学者们已经对二者的关系进行了有益的探索。穆努卡（Munnukka）等[ 18 ]发现，观众参与度高的YouTube视频博客更有可能通过增强感知可信度提升对品牌的态度。纳菲斯（Nafees）等[ 19 ]发现社交媒体影响者与消费者品牌态度正相关，影响者的感知专业性和可信度起部分中介作用。基于意义迁移理论，托雷斯（Torres）等[ 20 ]提出社交媒体中影响者代言有效性的理论模型，发现影响者具有吸引力并与品牌契合程度较高时，更能改善消费者态度并增加购买意愿。王（Wang）等[ 21 ]使用信任转移理论，验证了消费者对社交媒体品牌社区的信任会导致对品牌和社交媒体的信任，进而促成消费者在社交媒体上的积极口碑和购买意向。

在数字化营销情境下，增权不再仅仅是个体内在的心理过程或结果，也更多地代表着资源、权力在企业或社会层面的再分配。因此，本文对直播带货模式下的增权内涵界定，不仅强调个体层面的能力、掌控感、影响力增加，也将集体层面的互动因素纳入其中，参照李[ 12 ]的划分方式，将消费者增权划分为个体增权和互动增权两种形式。

借助巴乔什和萨布里[ 8 ]提出的理论框架，对直播带货模式下实现消费者增权的影响因素进行系统化梳理，以形成对增权驱动形式与路径的全面认识，具体结果参见图1。

（一）信息技术和市场竞争结构的变化

在影响消费者和企业权力分布的众多宏观因素中，信息技术和市场竞争是重要的外驱力，与其他影响因素显著不同的是，它对消费者增权的影响并非出于特定目标驱使，而是无意识的客观结果[ 8 ]。库库克和克里希那穆提（Kucuk & Krish？ namurthy）[ 22 ]指出，互联网以有利于消费者的方式改变了权力结构，使消费者在技术、经济、社会和法律层面有更大的权力。在直播带货模式下，这种影响更为明显。技术层面上，消费者能够获得更为海量的信息，进行更为充分的比较；能够追踪订单、生成评论，迫使企业更加透明。经济层面上，消费者的议价能力由于集聚而明显增强，多样化的选择使得消费者与直播间、主播的关系依赖性大大减弱，直播形式的即时性使消费者在商品购买中的信息消耗、时间消耗都大为减少。社会层面来看，消费者通过直播间弹幕、社交网络、电商平台等渠道形成的口碑评论，会影响主播带货的品类选择，甚至会为产品或品牌赋予新的意义；直播间里其他消费者的即时反馈为消费者确信自己选择的正确性提供更为直接可靠的证据，这种集聚带来的影响力会使消费者感知到权力和掌控感。法律层面上，消费者可以更容易地获得直播间的相关数据和报告，关注和监督主播和品牌是否存在不当行为；可以以弹幕、评论、投诉等方式及时反馈自己在购物中遭受的损失、面临的问题等。

以李佳琦直播带货为例，每日直播末尾都会有直播预告，每晚六点在微信公众号与微博进行最终版直播预告，消费者可提前关注感兴趣的产品并主动收集信息。消费者可以在微博、微信粉丝群中发表自己真实的感受与建议，影响与感染其他消费者，甚至影响主播的推介产品选择和价格策略。当售后环节出现问题时，李佳琦团队会及时发布声明，并详细描述问题处理程序，使消费者安心。

（二）公共政策和制度的保障性

公共政策或制度以合法或规则的形式保护消费者权益，通过告知、教育、引导消费者，使消费者免受不安全产品的影响（安全权），增加有关品牌的知识和信息（信息权），保障消费者的自由选择权和表达权[ 8 ]。政府和公共部门通过立法或规定等形式保障消费者的权益和福祉，如2020年7月1日起施行的《网络直播营销行为规范》（中国广告协会发布），对从事网络直播活动的商家、主播、平台以及参与营销互动的用户等主体提供了行为指南，为治理虚假宣传、刷单等不当行为提供依据。另外，政府对消费者隐私安全的关注也是提升直播带货模式下消费者权力感知的重要方式。

工商部门、质检部门、消费者协会等及时发布有关企业、品牌的违法违规信息，对企业的不当行为进行跟进，保护和增强消费者对市场上众多选择的觉察性，确保消费者进行选择时可以从第三方渠道获得公正、独立、准确可靠的信息。一方面，消费者可以借由这类信息增强决策的准确性；另一方面，第三方对企业与网红主播的约束、限制与监督，也能让消费者更加独立于企业所提供的信息，对个人权力的认知度更高。

在线情境下，消费者的自由选择与表达也是消费者权力感知的重要来源。消费者面临挫败或损失时，在多大程度上能够“发出声音”并得到企业的及时响应，极大地影响着消费者对社会互动情境中的力量感知[ 11 ]。直播带货模式下，除权益保护网站、电商交易平台设有的网络投诉渠道、投诉处理专项服务外，消费者也可直接向所在直播间反馈意见。例如，李佳琦直播间微信粉丝群兼有解决售后问题的功能，会在微信群内提醒消费者不要随意拼单，定期发布防诈骗等相关通知。在李佳琦直播间醒目位置，有“理性消费，快樂购物”等标语提醒。总之，对消费者的告知、教育、引导与保护，从外部力量的层面上有意识地强化了消费者的权力感知。

（三）企业—消费者

企业主动实施增权策略，影响消费者的个体权力和互动权力感知。一般来说，企业实施增权策略的主要目的在于增强顾客的参与度，例如参与选择、参与产品和服务的设计与创造[ 8 ]。尽管企业将部分决策权、选择权让渡给消费者，但增权策略对企业的益处也是显而易见的：顾客将表现出更强的行为意愿、更高的忠诚度，对企业形成更为正面的形象感知[ 23 ]。

直播带货模式本身就极大地满足了消费者权力提升的需求。在线消费情境下，消费者决策很大程度上受到其他消费者尤其是意见领袖的影响。直播间的网红主播同时具备双重身份：一方面作为品牌方的推介大使；另一方面一定程度上取代了传统的中间商，成为消费者意见的集中“代言人”[ 24 ]。主播的粉丝数、直播热度、商品服务评价等信息都清晰可见，平台认证体系使得信息来源具备可信性、透明度，有效避免消费者选择决策过程中的信息过载。此外，直播平台通常也会依据消费者对直播间的贡献度建立身份认证系统，形成公认的网络个人声誉，引导、激励消费者持续参与价值创造。

在保障消费者行权能力的基础上，企业可以借助直播带货模式实施多样化的营销组合策略，主动赋权以影响消费者的权力感知。以李佳琦直播间为例，在价格方面，保障低价、秒杀回馈等让消费者感知到被尊重、被认可，极大地提升消费者对自身地位和力量的感知；沟通形式上，“OMG这也太好看了吧”“买它买它”等口头禅式销售用语的使用，带来的不仅是熟悉感、信任感，也是对消费者购买欲望的充分满足；产品方面，随着李佳琦影响的不断扩大，他的宠物狗奈娃也受到了许多消费者的喜爱，完美日记专门推出了小狗眼影盘，李佳琦与Linefriends合作创造了“奈娃家族”品牌，成功满足了宠物一族的需求；促销方式上，以品牌代言人、明星进直播间的形式，增加直播间人气和热度，提升话题讨论度，优化消费者的社交互动体验。

（四）消费者—企业

消费者角度的增权实现主要基于集聚带来的集体行动与人际关系，表现为互动增权。消费者不仅可以获得来自其他消费者的体验评价，从第三方渠道进行产品价格、性能的比较，也可以通过弹幕、评论以及社交媒体平台将信息扩散，形成志同道合的权力中心[ 24 ]。由于消费者的集聚，一定程度上开始形成了可以向企业施加影响的话语体系和力量，这种影响在直播带货的即时互动和反馈形式下变得更为明显，消费者除以直接对话的形式表达自己的声音外，也能够以关注评论主播、进入或退出直播间等形式对消费过程和决策施加更多的影响。

具体来说，直播带货模式下消费者主导的增权主要表现为三种方式：一是奖惩行为。消费者在直播间可以轻易地实现联合，增加了奖惩权实施的可能性。例如发送弹幕呼吁其他消费者退出直播间，集体抵制销售假冒伪劣产品的主播，公开反对不道德的直播行为、品牌活动，甚至协商价格等。二是参与行为。消费者不仅能利用自己的知识和经验影响主播选品，通过与其他消费者的互动赋予品牌新的意义，有些情况下也会通过在线虚拟共创影响产品设计，成为价值创造活动的参与者和执行者。例如，李佳琦直播间会根据预告时消费者评论、直播弹幕等对直播产品品类进行调整，根据不同细分群体的需求，设有开学季、时尚节、零食节、母婴节、年货节等不同主题活动。三是即时互动。直播带货模式下消费者的信息获取形式（社交口碑），相较于传统的电子口碑而言，传播速度更快、影响更为直接、反馈更加及时。消费者的信息权被放大数倍，且信息来源的可靠性、可信性较海量的电子口碑有了明显保障，信息超载风险大大降低。另外，直播间互动过程中，成员基于对主播的认可信赖形成认同感、归属感，基于约定的仪式、规范和道德责任形成群体共同意识，这种共享的社会关系对于消费者的力量感知也有显著的正向意义。

前文对直播带货模式下消费者增权的影响因素进行了系统化梳理，阐述了实现消费者增权的不同形式与路径。以下将采用问卷调查的方法，通过建立结构方程模型，实证检验前文提出的消费者增权因子构成是否成立，并通过与品牌态度、购买意向等已有构念建立联系，验证消费者增权概念的实践价值。图2的思路如下：验证直播带货模式下消费者增权的成分构成，将个体增权和互动增权作为自变量；检验消费者增权概念的实践意义，将其与已有成熟概念建立联系，进一步检验量表的可行性；将消费者增权、对主播等影响者的认同、品牌态度及购买意向同时纳入模型，其中消费者认同是对网红主播的绩效衡量，品牌态度、购买意向是品牌营销效能的衡量指标，以系统性检验直播带货模式下消费者、影响者、品牌三方之间的关系和影响。从图2来看，消费者增权到关键结果变量的影响路径包括如下几条：消费者增权—消费者认同—购买意向（路径1）、消费者增权—消费者认同—品牌态度（路径2）、消费者增权—品牌态度—购买意向（路径3）、消费者增权—消费者认同—品牌态度—购买意向（路径4）。

（一）量表设计与数据收集

本研究的调研对象是近期观看过品牌带货直播的消费者，于2021年6月采用在线收集问卷的方式共收回270份问卷，剔除无效问卷58份，最后有效问卷212份，问卷有效率为78.5%。为保证线上收集问卷的数据质量，在问卷设计、发放与筛选中采用了如下方式：设置筛选题与甄别题，对不符合要求的问卷自动拒绝；引导消费者回忆最近一次观看品牌直播带货的情况，包括询问观看时间、平台、购买品牌类别，剔除选择3个月以前观看的调研问卷，以避免记忆不准确造成的影响；随机分布调研题项；剔除填答时间过短或过长的问卷。从表1中可以看出，参与调查者80%以上是一周内观看的品牌直播，一定程度上保证了信息的准确性；76.9%的受访者每月观看直播带货的频率在3次及以上，对该种模式的熟悉度较高；从品牌类型看，美妆类、服装类、家居日用品类、食品饮料类占据绝大部分比例；从年龄及受教育程度看，问卷样本多为年轻群体，且受教育程度较高，较好地保障了问卷填答质量。

调研问卷分为三大部分，第一部分是对参与者基本情况的调查，第二部分是对消费者增权的调查，第三部分测量消费者认同、品牌态度及购买意向。问卷采用李克特7分量表，1～7分对应从“完全不同意”到“完全同意”的选项。问卷测项主要参考已有的成熟量表，且根据直播带货的情境做了语句表述上的调整。初始问卷完成后，使用学生样本进行了初测，并对表述不清晰的语句进行了调整。对个体增权维度的测量，主要参考达尔（Dahl）等[ 25 ]使用的量表，包含6个题项；互动增权的量表参照李[ 12 ]的测量方法，包括人际关系和集体行动两个维度，共6个题项；消费者认同参考孟陆等[ 6 ]在研究中对网红主播使用的测量量表，包含4个题项；品牌态度参照纳菲斯等[ 19 ]使用的量表，要求消费者根据品牌直播带货的观看感受，在李克特7分量表中选出恰当的数字描述对品牌的态度，共包括5个题项；购买意向借鉴王等[ 21 ]使用的量表，包含2个题项。

（二）数据分析与检验结果

为测度问卷数据是否受到共同方法偏差的影响，研究使用哈曼（Harman）单因素分析法，将问卷中所有测项纳入探索性因子分析，未经旋转的第一因子解释力为35.37%，小于50%，说明数据不存在共同方法偏差的问题。进一步地，研究使用SPSS软件对各维度进行了探索性因子分析，结果显示，消费者增权包含个体增权和互动增权两个因子成分，但互动增权并没有进一步的维度划分，而是收敛为一个因子。剔除载荷不显著的测项，个体增权和互动增权分别包含5个题项。消费者认同、品牌态度和购买意向三个变量测项的因子载荷良好，均予以保留。

鉴于样本数量及探索性研究的性质，研究模型使用偏最小二乘法进行检验，借助SmartPLS软件进行具体的数据分析。

首先，进行了测量模型的评估，结果参见表2。每个测项的因子载荷均大于0.6，且达到显著性水平。克朗巴哈系数（Cronbach’sα）、复合信度、AVE均在可接受的范围内，表明问卷整体的信效度水平良好。不同变量之间的共線性统计量均小于2.5，表明数据未受到共线性的显著影响。从区别效度来看，所有变量的AVE平方根均大于该构念与其他构念的相关系数，符合Fornell-Larcker标准。

其次，进行了结构模型的评估。为控制熟悉度对结果变量可能带来的影响，将直播带货的观看频率作为控制变量加入模型。如图3所示，个体增权、互动增权与消费者认同之间均存在显著正向关系（β=0.382，p<0.001；β=0.389，p<0.001），则与品牌态度之间的关系未达显著性水平（β=0.075，p= 0.424；β=0.040，p=0.786）。从影响者与品牌的关系来看，消费者认同正向影响购买意向（β=0.587，p< 0.001），同时也会显著影响品牌态度（β=0.243，p< 0.05），但品牌态度与购买意向之间的关系未达显著性水平（β=-0.030，p=0.564）。此外，观看频率对消费者认同的正向影响在p<0.05的水平下显著。

最后，使用SmartPLS软件中的拔靴（Bootstrap？ ping）方法，对概念模型中提出的四条影响路径进行中介效应检验，Bootstrapping的抽样次数为5 000次，具体结果参见表3。四条路径中，路径1、路径2均通过了显著性检验，其中，影响路径2中因个体增权、互动增权与品牌态度的直接效应均不显著，消费者认同起到的是完全中介作用。

（一）研究结论

本研究聚焦于直播带货模式下的消费者增权，在重新界定消费者增权内涵的基础上，结合巴乔什和萨布里[ 8 ]提出的分析框架，从信息技术和市场竞争结构的变化、公共政策/制度的保障性、企业主动实施增权策略、消费者主导下的增权实现四个方面系统探讨了影响消费者增权的形式和具体路径，对促成消费者增权的影响因素进行了较为全面的总结和概括。

进一步地，采用问卷调查的方式，对消费者增权的成分构成进行了实证检验，并将其与关键结果变量建立联系，以检验消费者增权的实践价值。结果表明，个体增权、互动增权均显著正向影响消费者认同，并经由消费者认同进一步影响消费者的品牌态度。促成购买意向方面，在直播带货模式下，品牌态度的中介效应不成立，消费者认同起到更明显的中介效用。这说明，直播带货模式下消费者增权的效用主要体现为两方面，一是促成对影响者的认可、信任，进而形成品牌购买决策，这是更为即时、显性的影响路径；二是经由对影响者的认同溢出到品牌，形成正向的品牌态度，这是较为持久、隐性的影响路径。

（二）理论贡献与实践应用

1.理论贡献

一是引入消费者增权视角分析直播带货模式，不再仅仅将其视为消费者的冲动性购买，也从更为理性的角度探讨这一新兴营销模式促成品牌态度和购买意向的内在机理。在参与性文化盛行的背景下，引入消费者增权概念，分析如何提升消费者的感知能力、控制力和影响力，提升参与度和互动水平，对于实现价值共创有着关键性意义。进一步地，本文依据前人的理论框架，系统总结了直播带货模式下影响消费者增权的不同路径和方式，对特定情境下的消费者增权实现进行了具体分析，有助于拓展消费者增权的应用范畴，形成对增权影响路径的立体化认识。

二是对新情境下的消费者增权进行了内涵界定和实证检验，提出消费者增权不仅包括个体感知意义上的权力增加、影响力提升，也包括因集聚、信息获取等原因形成的互动增权。通过实证检验进一步确认了直播带货模式下消费者增权的构成，分析结果表明，不论是个体增权还是互动增权，与消费者认同之间都存在显著因果关系，并通过消费者认同进一步影响品牌态度和购买意向，这说明增权是一个多维度概念，单一维度无法全面解释和预测相关的结果变量。

三是对由增权引致的消费者认同、品牌态度、品牌购买意向之间的关系进行了初步检验，将消费者、影响者、品牌纳入同一分析框架，关注由直播间形成的影响者认同是否会影响品牌态度及购买意向[ 3 ]。结果表明，消费者增权—消费者认同—购买意向、消费者增权—消费者认同—品牌态度两条路径的中介效应通过显著性检验。这说明，除目前普遍认可的直播带货促进购买的作用路径外[ 2，6-7，26 ]，消费者增权的效用还在于，它能促使消费者由对影响者的认同溢出到对品牌的正向态度，这一研究发现与纳菲斯等[ 19 ]在社交媒体情境下的研究结论基本一致，说明在直播带货模式下，消费者对网红等影响者的认同不仅能够为企业带来即时的商业价值（促成购买意向），也能从长期效用的角度影响品牌价值（促成正向品牌态度）。

2.实践应用

首先，直播带货营销模式下，企业应当积极关注实现消费者增权的机制与方式，采用多种方式提升消费者的权力感知，引导消费者积极参与价值共创。个体增权方面，可以根据消费群体特征，在直播前向老顾客及时、精准推送新产品信息和促销折扣信息，为其提供参与设计/选择的机会，针对潜在消费者，可以通过搜索推荐直播间、提供好物销售排行榜、直播预告设置醒目/有趣标题、定期发布评论点赞排行榜等方式，降低信息成本和感知风险。互动增权方面，可以丰富品牌直播的互动形式，降低消费者参与直播互动的门槛；注重直播间粉丝群、粉丝社区的管理和建设，让消费者形成明确的归属感；为消费者的意见反馈、消费者与主播在直播间之外的互动与沟通提供更多便利条件等。

其次，企业需要关注和管理消费者增权的具体过程，推进正向品牌态度和购买意向的形成。本文的研究发现为如何有效提升消费者增权的效用和效果提供了行动指南，有助于企业更好地利用直播带货提升销量与开展顧客关系管理。如前所述，一方面，企业可以借助直播带货的形式，或推介新品，或促销让利，刺激消费者的购买欲望；另一方面，也可以借助网红主播的专业度、声誉、影响力，实现由消费者增权到品牌态度的正向溢出，使直播带货成为品牌营销推广和顾企关系管理中的重要方式与环节。

再次，根据研究结论，网红主播等影响者在消费者品牌态度塑造方面发挥着重要作用，品牌方有责任密切关注直播带货渠道，精心筹划、谨慎选择合作的主播及直播间。影响者表现的外在特征如吸引力、专业度、可信度等，关系到消费者参与品牌互动的意愿以及购买意向[ 6，19，27 ]，也会形成“爱屋及乌”的溢出效应，促成消费者正向品牌态度的形成。在推进消费者增权实现的前提下，企业也需要积极监测由影响者营销带来的实际作用，采取措施保障正向效应的持续溢出，避免负面新闻/形象可能对品牌造成的不良影响。

（三）研究不足与展望

本研究对直播带货模式下的消费者增权进行了初步研究，尽管得到一些有益的结论，但研究本身仍存在一定的局限性。首先，研究中对消费者增权的测量是以参与者回忆的方式进行的，尽管在研究设计上做了精心筹划以提高数据准确度，但仍难以避免记忆不准确可能带来的影响，未来可采用实验研究或即时测量的方式避免这一缺陷。其次，研究对消费者实现互动增权的具体机制、消费者自身特征对增权的影响缺乏探讨，例如何种情况下更容易实现消费者的互动增权，对新顾客和老顾客而言实现增权的路径是否存在差异。再次，未来也需要关注消费者增权带来正向效用的临界条件，增强消费者权力是否总会对品牌有利。权力的增加意味着消费者需要投入更多的时间、精力和努力，需要承担更多的风险和责任，明确消费者增权正向效应的边界条件，是未来需要积极探讨的问题。

*山东管理学院工商学院李方对本文亦有贡献，在此表示感谢。

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责任编辑：林英泽

Consumer Empowerment in Live-streaming Marketing Mode and the Empirical Validation

ZHANG Ai-ping1and WANG Chen-guang2

（1.School of Business and Technology，Shandong Management University，Jinan 250357，Shandong，China；2.School of

Economics，Shandong University，Jinan 250100，Shandong，China）

Abstract：Live-streaming marketing mode has become an important way and means of brand marketing，and it is also favored by consumers. In the context of prevalence of participatory culture，the authors analyze the internal mechanism of livestreaming marketing mode，which is recognized by enterprises and consumers，from the perspective of consumer empowerment. By combining qualitative and quantitative research，a conceptual framework of consumer empowerment including influencing factors and outcome variables is put forward. The authors systematically discuss the forms and specific paths of influencing factors from four aspects，such as IT and market competitive structure change，public policy or system guarantee，enterprises’initiative strategy of empowerment，and consumer-leading empower realization，and conduct the empirical validation. It is found that the practical value of consumer empowerment is demonstrate in such two aspects：one is to promote the recognition and trust of influencers，and then form brand purchase decision，which is an immediate and explicit influencing path；and the other is to spill over to brand through identification with influencers，and form positive brand attitude，which is and enduring and implicit influencing path. Under the live-streaming marketing mode，enterprises should，first，actively pay attention to the mechanisms and pattern of realizing consumer empowerment，adopt various ways to improve consumers’ perception of power，and guide consumers to actively participate in value co-creation；second，they should strengthen the process management of consumer empowerment，and promote the formation of positive brand attitude and purchase intention；and third，they should carefully plan and choose the anchors and live-streaming rooms to cooperate with to fully leverage their role in shaping consumers’ brand attitudes.

Key words：live-streaming marketing；consumerempowerment；consumeridentification；brandattitude；purchaseintention