牟华杰 潍坊职业学院

一、引言

作为企业最重要的无形资产，品牌已由过往的识别形象识别工具演变成为企业最重要的战略性资源之一，可以说品牌的塑造关系到企业战略的成败。企业通过品牌向市场传递自身产品或服务的价值，因而品牌塑造从本质上就是一场差异化的竞争。对于家电零售连锁企业这样的连锁渠道企业，其经营产品、服务同质化现象在创立之初就困扰着企业的发展，因此许多企业都希望借助于新零售，在全渠道领域发力下拓展企业的品牌内涵。然而现实是原本线下响当当的品牌，在经历上线最初的热闹之后，面对广阔的互联网市场时却表现“后继乏力”。作为传统家电零售企业当如何审视自身品牌失活的原因并重塑品牌，显得尤为重要。

二、传统家电零售企业品牌失活的原因分析

（一）消费群体因素

随着时代发展，传统品牌的消费群体更迭，当传统品牌面对年轻消费群体时，会发现曾经在上一代消费者心目中建立口碑的“老字号”品牌形象正在被逐渐淡化，作为互联网的“原住民”的“90后”与上一代的消费群体相比，对于新兴的、满足个性的互联网品牌，他们的接纳度更高，在这种背景下，还在用旧的眼光去审视这部分消费者的传统品牌，势必会被年轻消费者所遗忘。

（二）产品革新因素

随着互联网时代的到来，科学技术进步一日千里，技术的创新发展加速也极大带动产品更新换代的速度，更好、更新、更强的产品如雨后春笋般涌现，面对当前市场中不断涌现的新奇特产品，传统家电运营企业在引进新品时，受限于自身零售场地空间和当地品牌经销商等诸多因素限制，导致其试错成本较高，而为求稳妥往往固守原有的产品线，在招商的产品选择上往往循规守旧，缺乏创新，消费者到店的选择余地较窄。而与之相对的，那些充满活力的“后起之秀”——电商家电零售平台则凭借其海量的展示空间、较低的试错成本，通过不断迭代升级产品及技术，提升消费者的互动体验和参与感，而逐渐成为消费者追捧的新宠。

（三）品牌策略因素

在新零售时代的今天，很多的传统家电零售企业仍然片面的认为，自身与电商平台的差距仅在“触网”与否，而没有真正的体会到互联网经济时代给家电零售业发展带来的变化，而守旧、落后的战略，则导致了其品牌策略迟迟不能与时俱进，导致许多传统家电零售企业在将其品牌移植互联网发展的进程中表现得“水土不服”。而无数的实践证明，片面照搬原有的品牌营销策略应用于新零售，很有可能会适得其反。

三、传统家电零售企业品牌重塑的策略研究

（一）品牌现代化策略

品牌塑造的基础在于有价值的产品和有意义的活动。品牌想要永葆活力，要以它们自己独有的方式来满足消费者的新需求，并且不断扩大企业所占有的市场份额。传统家电零售企业应该通过营销技术和策略的创新，以及网络信息的实时监控和大数据分析，利用数字化解决方案为企业赋能，使企业适应新零售时代的发展，深耕市场，借助于大数据分析，集中优势资源迭代产品线，运用长尾理论借助于充裕的网络空间和便捷的供应链体系，丰富和产品的类目和结构，不断满足消费者多变的产品需求。

（二）品牌年轻化策略

固定频率地进行品牌年轻化是当下传统家电零售企业品牌重塑的关键，品牌的发展历程中不可避免的会面临消费群体因老龄化而失活的问题，因此企业迫切地需要补充新生代消费群体维系品牌的发展，由于新生代消费群体所处的文化、科技、生活环境等完全区别于上一代的消费群体。因此只有不断追随新生代消费群体的消费行为特征、习惯、需求的变化，塑造品牌年轻化形象，才能在新生代消费群体中永葆品牌活力。

（三）品牌网络化策略

新零售时代中网络媒介的影响力毋庸置疑。网络媒介影响着当前消费群体的消费者行为、品牌价值认知及后续消费行为。其实许多传统家电零售企业很早开始就关注于网络媒介，但这种关注最初还仅仅局限于企业形象的网络展示。同时，传统的家电零售企业应学会运用互联网思维塑造品牌，提升企业对于网络热点事件的敏感度、关注度和参与度，利用热点做捆绑式创意，借势营销以提升品牌传播效果。

（四）品牌渠道化策略

新零售时代，众多企业开始布局全渠道营销，随着线上线下的进一步融合，新的渠道开拓刻不容缓，而新的渠道对企业往往意味着新的市场和新的消费群体，新渠道的开拓有助于企业品牌的发展。传统的家电零售企业在布局全渠道营销时，首先要对新兴渠道所带来的新的市场需求进行充分调研，以确保企业以全新的品牌要素进入该渠道后，能够被新兴市场的消费群体所接纳。对此，传统的家电零售企业可以借鉴苏宁云商的“店商+电商+零售服务商”品牌战略，特别是加大对移动互联网渠道品牌构建的市场投入。

四、总结

时至今日，越来越多消费者开始享受新零售为生活带来的各种便利，加之新冠疫情的影响，家电零售行业中愈来愈多的企业也开始深入地探索新零售领域，而在这一进程中，许多企业在新的品牌塑造初期不可避免发生了营销手段、网站界面、产品内容等营销要素趋同的问题，为避免同质化竞争，就势必要在企业品牌中更多地融入现代化、年轻化、网络化和渠道化的创意元素。同时，企业品牌塑造还应与企业多提供产品及服务价值相协调，通过基于企业自身独有特色的增值服务和客户体验，实现企业品牌消费群体结构的稳定化发展，提升企业品牌的认知度、联想度和忠诚度，为企业品牌在新一轮的新零售竞争中抢占有利地形，形成占位优势。