覃静黎 贵州省教育宣传中心

科技的进步带来了社会各行各业翻天覆地的变化，特别是曾经的媒体三大巨头：电视台、报业、广播业，这些传统媒体也不得不面对当今社会的发展变化，根据自身情况不断变革，以适应这些变化，进而在当前激烈的竞争市场中占据一席之地。由于新媒体发展势头十分迅猛，在满足日益细化的受众需求方面、尤其在争夺受众方面，新媒体具有更大的优势，而传统媒体越来越落下风。面对新媒体日益精细化的推送特征，传统媒体由此受到巨大冲击，隐隐出现新媒体将逐步取代传统媒体趋势。传统媒体和新媒体均是各自时代的产物，顺应时代而生的，各有自身的优缺点。两者并不是截然对立相互替代的关系，而是相互补充的关系。可以通过融合发展的角度对两者今后发展方向进行探讨，进而让传统媒体和新媒体以自身的优势服务大众和社会，促进社会的进步与发展。

一、新媒体概述

在1967 年美国CBS 技术研究所第一次运用到新媒体这一词汇，此后该词被美国的专家学者广泛运用并且逐步推广至全世界各地。到现在为止，对于新媒体的定义也往往没有定论，众说纷纭，很多专家学者有着自己的独特理解。新媒体产业秘书长王斌认为，所谓新媒体主要就是以传播互动作为基础，通过利用信息技术形成具有创新意义媒体形态。新媒体异于旧媒体的主要特点就在于其具有突破作用和消解力量，能够消解通信、报纸、广播、电视等传统媒体之间边界，同时也可以消解产业之间、社群之间、国家之间、信息接收者以及发送者之间边界。新媒体是和传统媒体相对而言的，传统媒体主要就是报纸、广播、电视等等。在数字时代到来以后，平板电脑、手机、网络已经成为了新媒体载体，新媒体以其具有的无线传播性、互动性以及数字技术性等特点，吸引了广大人民群众的注意力。在当前的时代背景之下，如何吸引注意力已经成为这个各大媒体所追求的目标，同时这也是一种稀缺资源。信息日益爆炸也促使新媒体快速发展和壮大起来。媒体的应用领域也逐渐普及，给人们生活和生产带来了便利性。例如车载移动电视、广场电视、互联网以及电子书刊等得到了广泛的使用。

其中，移动手机作为新媒体的重要载体已经逐步对人们现实生活造成了重大影响和改变。根据相关研究报告显示，截至目前为止，世界手机用户数量已经超过了60 亿人。人们可以通过利用手机来实现远程交流、沟通和互动，同时也可以通过手机上网，获取各方面资讯和信息，还可以通过利用手机来购物或者支付服务费用。在人们的工作生活过程当中，手机成为了一个重要的工具。伴随移动终端的快速发展而来的是互联网技术的迅速崛起，近几年来，国内互联网快速发展，我国网民数量也正在与日俱增，未来几年之内，国家网民数量与质量也趋向于发展到一个更高的水平。互联网将给人们带来更大价值以及经济利益，而互联网的这种价值和经济利益往往是不能估量的，具有广阔的前景[1]。

二、传统媒体、新媒体当前发展现状以及存在的差异

不容忽视，新媒体在发展过程中有较多制约因素，如网络环境安全、不完善的网络管理制度、网络信息良莠不齐等，造成新媒体在发展中存在较多弊端。由于不完善的网络管理制度，网络管理较为松散，网上经常出现以博取受众眼球的谣言传播以及炒作等，给人们正常生活造成严重不良影响；新媒体工作人员的从业资格要求较低且没有正规审核监督机制的介入，人人都可以在互联网上传播新闻，但由于这些网民新闻素养不高，在传播新闻时可能存在自身主观性较强，从而导致新闻可信度不高。这些网民往往没有对事件进行深入分析，对事实的了解不够准确清晰，且易引发网络暴力情况。除了以上情况，还存在借助新媒体开展违法犯罪活动，需要监管部门进一步加强监管。

相较于起步晚、发展迅速导致制度难以跟上时代步伐的新媒体而言，传统媒体具有较长发展历史，其对从事工作人员的职业素养较高，其基础也较为坚实，特别是在信息深入解读和新闻真实性上更优于新媒体，具有较强的感染力和较高的权威性。由此看来，尽管新媒体当前发展势头迅猛，较大冲击了传统媒体发展空间，但并没有动摇传统媒体的主流地位。

传统媒体和新媒体之间也存在着较大差异，主要表现方面有五点[2]：其一，在传播方面存在差异，传统媒体和新媒体传播范围是不同的。传统媒体传播范围较小，主要是借助报纸、电视等方式进行传播，其中报纸的传播范围比电视要小。相对传统媒体而言，新媒体传播范围更为广阔，主要是通过互联网传播，一般不受时空限制，具有较强的实效性和便捷性，特别是借助微信、微博等系统，可将全国各地发生的事快速传播。其二，在公信力方面存在差异，即信息权威性存在差异。媒体的权威性是媒体水平和能力的体现，也反映了受众对媒体依赖情况，媒体的权威性往往受到多种因素影响，主要包括信息的可靠和真实性[3]。传统媒体具有较长的发展历史，其信息一般有着正规来源，且发布前需经过正规严格的审批程序，因而人们对传统媒体有着较高的信任，其权威性、公信力较高。相对传统媒体而言，新媒体信息发布人员无专业资质和经验，且发布较为随意，无须严格审批，其信息的真实性无法保障。除此之外，对新媒体如何监管还未形成较为完善机制，其发布信息的真实性还要验证，新媒体经常出现发布不真实的信息，也严重影响了新媒体在人们心中的权威性、公信力，特别是在国内外一些重大新闻报道方面，人们更倾向于传统媒体。其三，在时效性方面存在差异。时效性强是信息所具有的较强特征，传统媒体报道一篇新闻的时间较长，例如报纸新闻，报纸从收集信息、校对信息、排版、印刷到发行，所花费时间较长，当人们得到报纸上的新闻时，可能已经过去一两天了[4]。而新媒体在实效性上有着较大优势，由于通过网络途径进行传播，在新闻信息发生第一时间便可发布，甚至直播。其四，在互动性方面存在差异。传统媒体传播信息中，人们多是被动接受传播信息，不能向媒体反馈自身意见建议，无互动性。新媒体传播信息中，人们多是在边阅读信息边表达自身的意见建议，互动性、体验性、参与性较强，因而更吸引受众。其五，在传播途径方面存在差异。传统媒体传播信息途径多是电视、书籍、报纸等，而新媒体传播信息途径多是网络、电脑、手机等，且传播方式还在不断创新，其传播途径还在不断拓宽，有效促进新媒体发展，促进其竞争力提升，增强信息快速传播及共享[5]。

三、传统媒体、新媒体融合发展策略

（一）新媒体需借助传统媒体的权威性和公信力

在传统媒体行业中的工作人员基本都有着较为丰富的从业经验，另外，传统媒体下发布信息审核制度较为完善，其整个流程也较为规范，且传统媒体在自身发展过程中积累了较多受众，而在受众积累和公信力方面新媒体较为缺失，但是新媒体也具有独特之处，新媒体具有时效性和传播范围广的优势是传统媒体所不具备的。因而，新媒体在未来市场竞争中保持着较好发展，需借助传统媒体的权威性和公信力。目前传统媒体、新媒体融合发展有了效果良好的探索结果，如雅虎中国联合人民日报进行新闻传播，人民日报负责推送新闻内容，而雅虎中国负责信息传播，充分利用两种媒体的优势，从而实现共赢[6]。运用先进的互联网传播技术，实现传统媒体的在互联网时代的发展与转型。

（二）传统媒体需融合新媒体的参与性及互动性

在信息广泛的传播过程中，如果人们能够参与其中，对新闻信息发表自身的看法、意见及建议，将进一步推动媒体与受众、受众与受众之间的交流，这样会让新闻信息更具有吸引力[7]。在当前信息爆炸的时代，仅让受众被动接受传播信息已经难以适应社会信息传播需求。因而，传统媒体需结合新媒体的优势，取长补短，融合新媒体的参与性及互动性，多与受众进行互动，促进自身健康发展，与当前社会对信息传播需求相符。传统媒体和新媒体在学界最初看来属于竞争关系，由于新媒体是当前信息化的产物，其优势也较为明显，不断挤压传统媒体的生存空间。传统媒体在信息化时代的竞争力上显得十分不足，面临较多困境，传统媒体要想在信息化时代获得生存发展，需要不断转型升级，充分融合新媒体优势，借助新媒体平台发展，这样受众就会有更多选择以及交流互动，这有利于激发传统媒体活动、提升资源利用率[8]。传统媒体由于其单向度的传播，无法及时获取受众有效的反馈，媒体传播的内容带有一定的目的性，而新媒体双向、甚至多向的融合传播，能促进媒体发文的公正客观性，建立起一种对媒体的网络监督模式，促进传统媒体与新媒体的融合发展与良性循环。

（三）传统媒体需借鉴新媒体时效性特性

传统媒体传播的时效性是其在当今社会遇到的最大难题，往往一篇新闻报道经历选题、采编、报道过程，需要一个较长的周期，等刊发、播放出来，已经过了时效，受众已不再关注。新媒体则相反，虽然也需经过选题、采编、报道等流程，但由于其传播速度快，具有及时性与热点效应，这是传统媒体所需要的。时效性强的新闻信息才能有效吸引受众，由于报纸等传统媒体时效性不强，难以即时推送以吸引受众、引起热点效应。当今社会是信息化时代的社会，其信息传播速度以及信息流变较快，各种新闻信息应接不暇，传统媒体在保障权威性和公信力的同时，也要注重新闻信息的时效性。这从客观上要求传统媒体需要借鉴结合新媒体快速传播特性，并以自身权威专业的内容做基础发布新闻信息，充分结合传统媒体、新媒体优势，促进两者共同进步发展[9]。

（四）进一步对信息发布渠道进行拓展融合

如今，信息传播的基础及媒介是信息传播渠道，要促进信息实现较好传播，需要选择合适的传播渠道。传统媒体如何在未来更好发展，除了采用传统的电视、广播、报纸等传播渠道外，还应该进一步拓宽信息发布渠道，借助网络通过如电脑网页、手机APP、互联网电视等多类型的终端设备、软件等新媒体传播渠道，多种渠道实现全面有效地将信息传播给受众。传播渠道的开拓，一方面需要技术的进步，为其铺垫技术基础；另一方面，需要媒体人自我发现新的传播接口，以促进媒体的融合。

（五）传统媒体、新媒体加强内容融合

在内容上，传统媒体与新媒体有着互补、融合的效应，多种媒介形态、多种媒体传播方式也深深影响着传播的内容。虽然技术是媒体发展的重要推力，但是媒体能否发展则需要优质的传播内容。媒体融合发展不仅要求形式上的融合，更要求内容上的发展。新媒体应该在新闻信息内容上发现自身存在的问题，借鉴传统媒体新闻信息审核机制以及管理机制，并以此发挥自身时效性、便捷性特点，加强两者内容融合，使其具有自身特点的品牌效应，进而形成自身权威性和公信力。传统媒体则是要持续保持新闻信息内容的严谨性、专业性以及权威性，并不断进行创新，注重融合新媒体平台渠道，借助新媒体技术，实现自身变革，进而形成自身的竞争力。

（六）实现信息发布渠道的多样性

在当前的时代背景之下，为了能够促使信息发布达到理想效果以及预期的目标，需要采取合理及科学传播渠道和传播手段。传播渠道不仅仅限于通过人们广为了解的杂志报纸、电视广播等进行信息发布和传播，更加需要发现、开发更多新的传播渠道。例如电视杂志、网络电视、车载电视、手机报等，但是，对于任何一种媒体来讲，基本上都不可能获得所有用户青睐，为此，需要相关人士能够综合利用新媒体及传统媒体，实现传统媒体和新媒体互动合作，这是促使传播渠道得到更快实现重要的方式，同时也是保障信息发布实现渠道多样化的一大必然性选择。例如，在2008 年北京奥运会上，中央电视台携手搜狐以及15 家电视媒体门户网站对于奥运期间状况进行了报道，不仅多个电视台对于奥运赛事进行报道，而且广场电视、车载移动电视以及手机报等也对于2008 年的奥运赛事信息进行了报道。另外中央电视台也结合奥运内容不同的形式给公益性转授方提供了相关的赛事视频、图文等资讯。对于合作企业来讲，也可以结合自身的报道要求，在赛事当中链接相关直播页面。对于各家合作媒体来讲，也应当充分使用自身优势资源来有效地发布各种海量信息资源。对于当前网络来说，其用户量极大，如腾讯注册用户9.4亿人，每日活跃用户4.3 亿人，依托如此数量的用户，腾讯新闻有着巨大的传播影响力。同时，如微信、微博、网易博客等新媒体，也有着众多的受众。除了以上依靠大型公司的新媒体，现在最活跃也是最难监管的新媒体是个人的自媒体平台，如抖音、头条、B 站等平台，其传播的数据量极大，亦极难监督管理。但不可否认，这些平台为信息的传播提供了更多，更广泛的渠道，并且也可以加快促进信息发布渠道实现多样化与合理化的竞争，根本性转变了国内传媒格局。

四、结语

综上所述，传统媒体与新媒体并非截然对立，而是互为补充、共融发展。新媒体想要取得长足的健康发展，需要借鉴传统媒体的机制，同时也需要不断地完善制度建设、提升管理水平与能力、培养高质量且专业的人才，传统媒体需要不断变革自身，以适应时代需要，增强传播时效性与传播广度，应当要实现二者之间的互动以及相互交融，才能够促使二者之间可以取长补短、发挥所长，促使新媒体和传统媒体实现共同的进步与发展，促进信息有效传播，发挥出信息最大的价值，以媒体的力量推动社会的发展与进步。