付淑换，石岿然

（南京审计大学 金融学院，江苏 南京 211815）

0 引言

网约车行业是互联网技术与传统行业融合的产物，突破了传统出租车市场的边界，充分调动了社会闲置资源，对解决出租行业运力不足问题效果显著，改善了传统模式下公众出行不便的现状［1］。在媒体环境越来越开放的大背景下，媒体对行业不规范行为，政府不恰当管理的广泛报道，对于网约车行业的健康发展起到了积极的作用。

网约车行业的发展同很多新生事物一样，在运营机制不成熟、法律不健全的情况下，出现了司机冒用驾驶证和行驶证、人车不符导致追责困难，网约车套用牌照并任意违反交规影响城市交通安全，司机骚扰女乘客给乘客的财产和人身安全造成威胁，乘客利用网约车运送违禁品、威胁司机等问题［2］。网约车行业问题频发促使政府出台了一系列管理办法，2016年7月，中国交通运输部发布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》，2017年，河南、广东、江苏等24省发布网约车实施意见。但目前的管制措施不仅存在着打击网约车非法运营与鼓励创新的矛盾，细则在具体实施过程中也因为缺乏必要的论证而受到质疑［3］。不够科学的管制措施不仅严重影响了网约车行业的创新和健康发展，也损害了公众的出行权益。

网约车平台作为盈利机构，对司机和乘客进行积极管理和筛选的动机不足，网约车平台的有序发展，需要政府监管部门的积极参与。而在社会信用体系不健全，监管资源有限的情况下，政府监管任务艰巨，成本高昂。而且由于信息不对称的存在，如果没有网约车平台的配合，政府监管机构即使积极认真履职，也不可能完全避免网约车中的道德风险问题，另外，执法部门在执法过程中的不规范执法、过度执法等问题也阻碍了网约车行业的发展。网约车平台和政府的协同共治矛盾重重。目前有关网约车行业治理的研究，大多关注平台和政府之间的协同和博弈，忽略了政府部门在监管过程中的局限性。而媒体作为独立于政府和企业的第三方，在社会治理方面一直都发挥着积极的作用，是政府监管的有效补充。在网约车行业的发展过程中，媒体对行业乱象的曝光，推动了平台管理措施的改进和相关政策的制订。

本文在网约车平台和政府的博弈模型中，将媒体作为第三方监管主体加入，并考虑政府监管的局限性，构建非对称的演化博弈模型。分析在有限理性的情况下，网约车平台和政府的动态策略选择，并通过演化模拟研究媒体报道对网约车平台管理和政府监管部门的策略选择，以及最终博弈结果的影响机理。

1 文献回顾

网约车在经历极速增长后，有关网约车平台的管理和有效监管研究成为热点。具体内容分类表述如下。

1.1 网约车的道德风险和政府监管

戚明钧等［4］通过对网约车行业道德缺失相关的新闻事件进行归类整理发现，网约车平台准入门槛不高，审核不严，导致思想、行为不良的司机进入行业，“马甲车”频现是网约车道德风险的主要原因，相关研究也指出导致平台管理懈怠的根源在于共享经济下信息不对称，平台为了实现规模效应，以增加用户量和点击量为目标，审查注册用户信息的动机不足［5～7］。

网约车的风险来自于行业内部，平台的自治动力不足，因此学者们大多将政府对网约车的监管模式作为研究重点［8］。蔡朝林［9］在分析共享经济模式的影响后提出，有序有效的市场需要有力有度的政府监管。高电玻和张远健［10］以公共利益为背景，建立网约车企业、乘客和监管者的三方博弈模型，对网约车的监管路径进行了优化。唐清利［11］提出可以建立“合作监管+自律监管”混合规制模式，充分发挥地方政府的积极作用。已有研究强调政府介入对网约车市场发展的积极作用，但忽略了政府的有限激励和外部性问题，网约车行业的健康发展必须重视监管中的无效和无序现象。

许明月等［12］指出传统的数量管制模式并不能适应网约车行业。也有学者分析了政府监管过程中法律缺失或不足问题［13，14］。候登华［15］指出网约车的“四方协议”存在规避法律规则的问题，并且使平台的法律地位虚化，导致更多法律问题。王静［3，16］揭示了交管部门和城管部门在监管过程中采用钓鱼执法、蹲点执法和暴力执法等现象，使初入行业的网约车司机无章可循，对执法部门的做法相当不满，并进一步对各地方的网约车管理细则进行梳理后指出现有行政监管手段的种种弊端。但“一元化”的政府监管模式天然地存在诸多不足，网约车平台模式创新频繁，政府监管任务繁重，专业技术人员不足的矛盾，导致仅依赖政府监管难以实现网约车的有效管理。

1.2 媒体监督

媒体对社会事件的报道，将企业和政府行为曝光，扩大其社会影响，实现社会监督作用。媒体监督在金融市场、食品安全和环境治理等方面都起到了积极的作用，达到修正企业行为和政府监管的目的。有学者从社会治理的角度分析媒体作为第三方监管在食品安全中的补充作用［17～23］。王云等［24］发现媒体的关注和报道不仅增加了企业的环保投资，还能得到政府规制的支持。潘爱玲等［25］研究表明，媒体压力使重污染企业实施绿色并购，但这种约束也存在不可持续性的特点。丁勇等［26］还讨论了社会化的媒体工具在顾客感知价值方面的引导作用。Andrea Prat［27］通过测算媒体力量，研究媒体诱导选民改变选举决定的能力。以上研究强调了媒体在社会治理中的积极作用，但网约车平台发展时间短，表现出共享经济社会共享性和资本营利性的双重特征［28，29］，参与主体的道德水平在不同环境下显著不同，媒体参与网约车治理应充分考虑其与传统行业的差异。

媒体也一直伴随着网约车的发展，网约车问题发生后的广泛影响离不开媒体的报道。在当前媒体极其发达的背景下，研究如何发挥媒体监督在网约车行业管理中的积极作用具有重要意义，相关研究尚不多见。本研究通过分析媒体曝光对网约车平台与政府博弈系统的影响，探析网约车平台与政府协同共治的路径演化，为网约车行业的有效有序监管提供理论依据。

2 模型构建及分析

2.1 参数描述

本研究考虑网约车平台和政府监管部门两个博弈群体，由于现实问题的复杂性和信息不对称，两者均为有限理性的经济个体。设定网约车平台和政府监管部门的策略空间分别为｛W1（积极管理），W2（消极管理）｝和｛G1（有效监管），G2（无效监管）｝。网约车平台的积极管理策略包括筛选司机和乘客，搜集整理司机和乘客的订单信息等，选择积极管理的概率记作q；而消极管理策略是指为了吸引更多的司机和乘客选择平台，不对其进行筛选或迎合用户不对其进行必要的监督，选择消极管理的概率记作1-q；政府监管部门的有效监管策略包括充分了解网约车行业特征，分析行业可能的风险并积极探索有效的监管措施，制定科学合理的监督政策，严格规范地执行等，选择有效监管策略的概率记作p；无效监管策略既包括不积极、不具有针对性的简单监管，也包括不规范执法和不切实际、祖碍创新的过度执法。选择无效监管的概率为1-p。

表1 符号说明

2.2 模型假设

假设1媒体对网约车平台和政府监管部门起监督作用，网约车平台放纵不良行为者继续使用平台、政府对网约车平台采取不恰当的监管行为都会被媒体曝光。媒体还是政府监管平台的重要补充，当政府采取无效监管策略，或即使采取了有效监管措施，但由于信息不对称，难以发现平台所有的问题时，媒体都会对平台的问题进行曝光。

假设2在网约车采取消极的管理措施时，政府监管缺位或者采取简单无效的措施被媒体曝光后会对政府监管部门产生负面影响i×L3；而在平台积极管理时，政府的不恰当监管同样会被媒体曝光，并对政府的公信力产生负面影响i×L1。

假设3在平台消极管理，政府监管机构认真履职能够发现平台的大部分问题，并获得声誉奖励R2；在平台积极管理的情况下，监管机构作为服务型机构，以社会福利最大化为目标，有效监管只产生成本C，没有声誉奖励。

假设4政府采取有效的监管措施，能够及时发现平台不对司机和乘客进行积极管理，并处罚金F1，但由于信息不对称和信用体系不健全，不可能发现平台所有的不规范问题，媒体作为政府监管的重要补充对平台问题进行曝光，产生负面影响i×L2，平台的总损失为F1+i×L2；如果政府采取无效的监管措施，媒体对平台的不作为进行报道，平台面临的损失为i×（F1+L2）。

假设5网约车平台进行采取积极的管理措施，其成本主要来自于淘汰不良行为人而放弃的规模效应，积极管理平台的成本与不良行为人占比和平台总收益R1紧密相关，设定积极管理的成本率为α，因此，网约车平台采取积极管理措施的净收益为R1（1-α）。

2.3 模型构建

基于以上假设，考虑媒体曝光的影响后，网约车平台和政府监管部门在不同策略选择下的收益情况如表2所示。

表2 网约车平台和政府监管部门在不同策略选择下的收益矩阵

网约车平台选择积极管理的期望收益为：

网约车平台选择消极管理的期望收益为：

网约车平台的混合期望收益为：

同理可得政府监管部门选择有效监管的期望收益为：

政府监管部门选择无效监管的期望收益为：

政府监管部门的混合期望收益为：

根据Maynard Smith开创的演化博弈理论，网约车平台和政府监管部门策略选择的动态调整为［30］：

联立以上两式可得二维动力系统，系统的局部均衡点分别为（0，0），（1，0），（0，1），（1，1）和（p*，q*），其中

2.4 均衡点的局部稳定性分析

根据Friedman提出的方法，可以利用系统的雅可比矩阵（J）分析局部均衡点的稳定性，稳定的均衡点要求det J＞0，tr J＜0，以上系统的雅可比矩阵（J）为：

其中，a11＝（1-2q）［i×（F1+L2）-αR1-p×F1（i-1）］，a12＝-q（1-q）×F1（i-1），a21＝-p（1-p）（R2+i×L3-i×L1），a22＝（1-2q）［-C+R2+i×L3-q（R2+i*L3-i×L1）］。

网约车协同治理的博弈模型中5个局部均衡点的雅可比矩阵元素a11，a12，a21，a22取值如表3所示。

表3 局部均衡点雅可比矩阵的元素取值

根据演化稳定均衡的条件det J＞0，tr J＜0开展进一步分析，可以得出如下结论：

情形1当时，均衡策略（0，0）为演化稳定策略（ESS）；

情形2当时，均衡策略（1，0）为演化稳定策略（ESS）；

情形3当时，均衡策略（0，1）为演化稳定策略（ESS）；

情形4当时，均衡策略（1，1）为演化稳定策略（ESS）；

情形5当i×（F1+L2）-αR1＞0，且-C+R2+i×L3＜0，且F1+i×L2-αR1＜0，且-C+i×L1＞0，系统没有演化稳定策略（ESS）。

3 演化仿真分析

为了更直观的了解稳定性分析结果，本文对不同条件下的策略选择进行模拟仿真。在不同的媒体影响因子取值范围下，网约车平台与政府的协同策略选择如下：

当上述条件成立时，有R1（1-α）＜R1-i×（F1+L2）和R2-C＜-i×L3。即，在不受到政府监督约束且媒体报道的影响因子不足的条件下，网约车平台的消极策略即使被媒体报道，其损失仍然不敌网约车积极管理的高昂成本，因此，积极管理的高昂成本以及消极管理的惩罚不足导致网约车平台采取积极管理的动力不足；而当预测到网约车平台采取消极管理的动机时，媒体报道对政府行为的报道不足以改变政府不同策略选择的收益，特别是在网约车行业发展之初，巨大的监管投入让政府监管部门望而却步，而更倾向于采取无效监管。因此在上述条件满足的情况下，网约车平台和政府监管部门的博弈系统经过反复博弈后，网约车平台纷纷选择消极的管理策略，政府监管部门更倾向于选择无效监管策略，从而规避积极管理和有效监管的高额成本。演化仿真如图1所示。

图1 情形（1）下的系统演化过程仿真

在该情况下，博弈结果不利于网约车行业的健康发展，损害了消费者的利益。R1（1-α）＜R1-i×（F1+L2）和R2-C＜-i*L3这种关系会随着媒体影响因子i的增加而改变，最终表现为平台和政府监管部门均衡策略的改变。

结论1当媒体曝光网约车负面新闻的影响不能达到一定强度时，无论是网约车平台还是政府监管部门都不会受其影响而改变其策略选择，媒体的监督作用无法实现。网约车平台仍然会为了追求利润或抢占市场空间，而放纵不规范的用户行为；而相关政府监管部门也没有动机探索有效的监管措施，不利于网约车行业环境的进一步改善。

当上述条件成立时，有R1（1-α）＜R1-F1-i×L2和R2-C＞-i×L3。当网约车平台的消极管理行为，受到媒体负面报道与政府监管部门罚金的双重惩罚都敌不过网约车积极管理造成用户流失的损失时，采取积极管理的天然动机不能满足，网约车平台仍然会选择消极的管理策略；而面对网约车平台的消极策略，如果政府不作为，不采取有效的监管措施，也会被各方媒体报道，给政府声誉造成负面影响，从而促使政府监管部门被动采取有效监管策略。因此在上述条件满足的情况下，网约车平台和政府监管部门的博弈系统经过反复博弈后，网约车平台纷纷选择消极的管理策略，政府监管部门更倾向于选择有效监管策略。演化仿真如图2所示。

在该情况下，媒体影响因子的增加足以对政府监管部门的行为起到一定的约束作用。政府监管部门采取有效的监管策略的同时，由于网约车平台的规模效应太大，媒体报道的负面报道与政府罚金共同作用也不能改变网约车平台的策略选择。由于政府部门的过度监管可能会抑制网约车行业的创新，通过增加媒体报道的影响因子来改变网约车平台的收益矩阵，或许是更可行的方法。

图2 情形（2）下的系统演化过程仿真

结论2当媒体的影响因子达到一定水平时，由于网约车平台的规模效应太大，即使已经对政府监管部门起到监督和引导作用，媒体报道仍不能有效引导网约车平台改变其消极管理策略。

当上述条件成立时，有R1（1-α）＞R1-i×（F1+L2）和-C＜-i×L1。即媒体报道的影响因子足够大时，即使没有政府监管部门的监管，网约车平台的消极管理被媒体报道后，强烈的社会舆论压力可能会造成更大规模的用户流失，此时，网约车平台有动力改善其管理水平，从而免受社会舆论的压力以及由此造成的更大损失。由于其信息及技术优势，网约车平台主动采取积极的管理措施能够有效改善行业环境，此时，政府监管部门即使不参与监管也不会改变网约车平台的策略，并且政府监管部门不作为被报道的损失显著低于有效监管的成本，政府监管部门更倾向于“搭便车”，坐享网约车平台自治的成果，而不再为改善行业环境而探索有效的监管措施。演化仿真如图3所示。

在该情况下，媒体报道可能引发社会舆论，使网约车平台消极管理比积极管理造成的用户流失更为严重，从而形成网约车平台自治的有效约束，网约车平台利用其技术和信息优势更加积极的筛选用户，积极披露违规行为，形成良好的行业环境；而行业环境的改善，使得政府监管机构采取无效监管的负面影响不会超过其采取有效监管的成本，政府监管部门倾向于选择无效监管。

图3 情形（3）下的系统演化过程仿真

结论3当媒体的影响因子达到一定水平时，媒体的报道能够督促网约车平台积极自治，从而免受负面新闻造成的用户流失；而网约车平台自治带来行业环境改观后，政府监管部门失去了积极探索有效监管的动力，从长远来看，不利于网约车行业的规范发展。

当上述条件成立时，有R1（1-α）＞R1-F1-i×L2和-C＞-i×L1。在政府监管部门采取有效监管措施的情况下，网约车平台受到政府监管部门的监管和媒体的监督，当采取消极管理措施时受到的惩罚会超出积极管理带来的用户损失，因此，网约车平台更倾向于选择有效监管策略；网约车平台采取有效的监管措施，一定程度上改善网约车行业，但行业发展仍需要政府监管部门的政策支持，政府监管部门采取不当的监管措施也会阻碍网约车行业的发展，因此政府监管部门的不当监管同样受到媒体的监督。当媒体的影响因子足够大时，政府监管部门采取无效监管的净收益低于采取有效监管的净收益，政府监管部门倾向于采取有效监管措施。演化仿真如图4所示。

图4 情形（4）下的系统演化过程仿真

在该情况下，媒体有效地发挥了其第三方监督的作用，对网约车平台和政府监管部门的策略选择起到了引导作用，网约车平台采取积极管理策略，政府监管部门实施有效监管策略，网约车行业环境得以改善，社会总福利得以提高。

结论4当媒体的影响因子足够大时，媒体作为第三方监督机构，引导网约车平台积极自治，政府监管部门实施有效监管，有利于网约车行业实现健康创新发展。

（5）当［i×（F1+L2）-αR1］［F1+i×L2-αR1］＜0，且-C+R2+i×L3＜0，且-C+i×L1＞0时，系统没有演化稳定策略。当上述条件成立时，雅可比矩阵（J）的行列式在所有均衡点的正负均不能确定。此时，网约车平台和政府监管机构在两种不同的策略之间周期动荡，这与网约车平台快速增长时期，政府监管机构探索各种监管措施的情况相符。

图5 情形（5）下的系统演化过程仿真

结论5网约车作为一种新生事物，具有针对性的监管措施的制订是一个长期的、反复的艰难试错的过程，媒体报道是这种试错过程的重要推动者，把握媒体在这一演化博弈过程中的影响，能够促进网约车平台和政府监管机构相互作用，通过开放媒体环境、提高媒体曝光度、加大媒体的影响力，促进网约车平台和政府监管机构向协同共治的方向演化。

4 结论

自网约车出现以来，对于网约车道德风险问题的争论一直甚嚣尘上，网约车问题的解决除了政府监管部门的积极参与外，媒体的作用同样不容小觑。本研究考虑信息不对称和参与人的有限理性，通过建立媒体参与的网约车平台和政府监管机构的演化博弈模型，探究博弈双方策略选择的演化路径，分析媒体在影响博弈双方策略选择中的作用，研究结果如下：

（1）媒体作为政府监管的重要补充，其影响因子水平影响了网约车平台和政府监管机构的策略选择。如果影响因子较低，媒体负面报道的影响不足以使平台放弃追求规模效应，也不足以督促监管机构积极探索有效的监管措施。

（2）网约车发展初期，政府监管机构难以对其可能存在的风险做出准确判断，只能针对偶然的、重大案件做出相应惩罚，制定准确有效的监管措施需要不断试错才能实现；同时，平台对于政府可能的措施没有准确预期，追求规模效应和“搭便车”心理使得平台在积极管理和消极管理措施之间摇摆。因此，网约车平台和政府监管机构协同共治机制的形成是一个长期的、反复的演化过程，媒体报道通过增加平台和政府监管机构不作为的成本，能够显著推动这一演化过程。

（3）当媒体曝光网约车负面新闻的影响因子足够大时，媒体报道能够引导网约车平台积极自治，政府监管部门实施有效监管。媒体充分发挥第三方监督功能，引导网约车行业朝着更健康的方向发展。

因此，在网约车行业的发展中，政府应该大力建设和鼓励媒体发展，完善网约车发展的舆论监督机制，建立政府和媒体的信息共享平台，充分发展媒体在网约车发展中的监管优势，成为政府监管的有效补充。