文｜雷 蕾 刘 伟 王 伟 范本儒 范 欣

随着社会和国有企业外部形势变化，伴随网络信息产业高速发展，已改变了原有的新闻宣传格局。长期以来，国有企业容易忽视舆论宣传、企业品牌等无形资产的维护与建设，软实力不够，社会声誉地位与政治经济地位不匹配，侧面说明了以往单向宣传、按任务宣传的方式与多元化舆情不适应。本文从企业宣传岗位工作者的角度，结合企业面临的新情况、新变化和新挑战，研究分析新闻宣传特点及传播引导规律，探索如何在新形势下提高国有企业新闻宣传舆论引导能力。

一、当前新闻宣传舆论特点

国有大型企业作为国有经济的骨干和支柱，是我国当前主要发展力量。在新形势下，国有大型企业的作用更加凸显，其影响带动国有经济发展，对我国经济社会发展、社会稳定起到强有力的支撑、引导和带动作用，承担着举足轻重的社会责任。当前，互联网的快速发展和一大批新媒体的兴起，将社会带入人人可发声的时代，企业也处于更加复杂的舆论场中，企业外部的网络信息源头、传播渠道急剧增多，企业内部员工随着文化水平、知识视野、判断能力和民主意识的显著提高，思想自主性、选择性和差异性日益增强，过去单一的单向式、灌输式的宣传方式已经落后。

当今社会，传播手段日新月异，世界范围内文化、新闻、舆论的交流、交融和交锋日益频繁，随着社会意识多元化特征日益明显，不同的思想观念互相交织，新闻宣传对企业员工明荣辱、知是非、促进企业和谐稳定、引导正确的价值取向、树立正确的理想信念具有重要的作用。

因此企业的新闻宣传工作者，有必要认真研究和把握舆论传播规律和舆论引导规律，尊重规律，创新思维，提高新形势新闻下宣传舆论引导能力，为企业科学发展创造良好的舆论环境。

二、新闻宣传舆论引导的概念

新闻，是客观事物的反应，是根据人类在社会活动中沟通交流和了解情况的需要而产生的。新闻是新近发生、发现或正在发生的、广大受众未知、应知、欲知的事实，事实是新闻的本源。

所谓宣传，是指政治团体和个人，为了某一目的，灌输或扩散一定的观念，劝服特定对象群体的符合目的性的社会行为，宣传具有鲜明的合目的性、社会性、工具性和依附性特点。

新闻和宣传具有许多相似之处，都是一种信息传播活动，都具有传播一定信息、反映客观事实、影响社会舆论的目的。新闻和宣传又有明显的区别，一是传播的内容不同。新闻传播的内容是新近发生的事实信息，而宣传传播的是某种观点和观念信息，这是两者最根本的区别。二是两者的目的不同，新闻是通过信息传播，消除受众认识上的不确定性，满足受众的知情权，具有客观性、真实性和及时性；而宣传的目的是通过传播和灌输带有倾向性的观点，劝说受众了解和接受，争取信任和支持，从而谋求长远政治和经济利益。

三、企业新闻宣传舆论现状

经过十余年的发展，公司成长、转变、和谐取得新进展，经营业绩连创新高，广大员工精神振奋，科学发展的思想基础更加坚实，科学发展的环境更加和谐稳定，这十年也是新闻宣传工作快速发展的十年——建立健全了组织机构，新闻宣传队伍不断壮大；网站全面升级，建立媒体平台；积极融入中心工作，重点报道效果显著，积极开展对外宣传，企业形象得到提升。但是仍然存在新闻宣传人员素质不尽如人意、各基层单位网站结构雷同、展示特色技术、挖掘潜在客户、拓展营销渠道的功能缺乏，对外宣传力度不够等弱点。

当前宏观经济形势依然十分复杂，公司发展仍然面临国内外市场竞争加剧等严峻考验，同时，公司在规模上、技术上、管理上与国际大公司相比还存在差距。面对工程技术服务企业快速发展的态势，加快发展、改善民生的任务将更加繁重，企业员工的思想和价值观念日趋多元，传统主流价值观的地位受到严重挑战，社会上信仰缺失、信念动摇等问题在员工中也有不同程度的反映，统一思想、凝聚共识的任务更加艰巨。

四、增强企业新闻宣传舆论引导能力的意义

首先，企业的新闻宣传具有很强的指导性，对企业的一系列重大改革和伴随而来的种种问题具有鸣锣开道、助力造势、鼓劲加油和解疑释惑的作用。企业新闻宣传工作把重大决策、部署及其中的道理告诉职工，大力宣传现代市场经济和现代企业的基本特征、运行规律和巨大作用，从而使职工在面临着大量新旧观念的冲撞和摩擦时，接受新事物、新观念，认同企业的改革和部署。

其次，新闻宣传是传播各种经济信息的重要工具，可以帮助企业在市场竞争中获取信息。从市场经济的内涵来看，企业必须十分重视市场信息，世界知名企业的经营者、管理者的办公室，信息的传递、加工、处理已成为他们的第一需要，要准确、有效、迅速地捕捉信息并根据这些信息的获取和传递作出决策，需要依靠新闻媒介来完成，企业对特色产品、新技术发展、营销策略的展示和同行业发展速度、前景的关注在企业的新闻宣传中非常必要。

再次，对外报道是企业新闻宣传的重要组成部分。对提高企业知名度、占领国内外市场、树立企业形象具有不可替代的作用。国外知名企业十分重视塑造企业形象，企业对外宣传报道是提高企业知名度的一个很好途径，因为新闻的属性就是真实，这比商品广告更容易被接受，收到预期的宣传效果。

最后，新闻宣传的激励作用，可以凝聚人心，达成共识。现代企业管理是以人为本的管理，企业活力的源泉，就在于调动和发挥员工的自主性、智慧力和创造力，在这方面，企业新闻宣传工作大有作为。利用本企业的网站、报刊、文稿、会议信息，增强企业管理人员的透明度，使员工从中享受到了作为集体成员的荣耀与喜悦，增强员工的归属感。

五、提高新闻宣传舆论引导能力

把握大局，因势利导，争取话语权和主动权。作为具有独立思想的社会个体，对企业员工思想意识领域的占领具有竞争性，不主动就会被动，不宣传就会被宣传，新闻宣传的失语、失态、失范，就会造成阵地丢失，导向偏离，以致流言四起。实践证明，当我们恰到好处地应用新闻宣传，科学合理地区分、应用新闻宣传，把握了公共话语权，充分展示企业优秀文化，展示企业发展成果和前景，关心群众热点话题，就会获得认同、支持，反之则会陷入被动和孤立。

坚持正确的舆论导向，唱响主旋律，激发正能量。要将新闻宣传在企业发展中的导向功能充分发挥出来，突出强调企业的提倡、需要、赞成、反对，企业的文化理念、员工行为规范，都要在企业的新闻宣传中体现出来。要善于挖掘，在认识、解读、分析、启发、实证上下功夫，增强话语权，增加说服力，凝聚共识，检验成效，让新闻宣传成为推动企业发展的不懈动力。

充分利用企业门户网站，不断创新新闻宣传内涵、样式和载体。企业新闻宣传除了具备舆论引导、教化、宣贯等职能外，还肩负着上令下达、下情上传等任务，更重要的是将企业的特色产品、新技术发展、规划前景、营销策略、企业文化向同行、潜在的客户展示，进而沟通、互动，为企业赢得商机。企业的网站，应该有利于提升企业品牌形象，具有网络沟通能力，帮助企业实现电子商务功能，与客户保持密切联系，与潜在客户建立商业联系，这些都是企业网站最重要的功能。

切实加强舆情监测和舆论引导。高度重视舆情监控工作，建立突发事件新闻应急处置机制，降低突发事件造成的新闻风险，实现舆情的可预知、可控制和及时正面引导对应。对于企业来说，不要让主流声音的缺位为一些暗流涌动的越位提供舞台，不能让权威消息的失声给小道消息的发声提供空间。应对突发事件和企业内外舆情，要及早发现，理清主线，主动引导，及时回应，说明事实，才能击败谣言，引领众言；对群众的意见要认真研究、引导，调查，解决，主动引导，及时回应，坦诚相见，团结主体，透明公正、实事求是，方为处置之道，才能体现对群众的重视、尊重，才能维护党的威望，从而凝聚力量、团结一心，促进企业的和谐发展。

新闻宣传舆论引导工作处于企业意识形态领域的前沿，对企业精神和员工的思想意识有着重大影响。只有把握大局，掌握正确的舆论导向，创新拓展新闻宣传内涵，牢固树立群众观点，对热点问题不回避，积极应对，坦诚相待，创新思维，把握新形势下新闻舆论传播规律，才能进一步提升舆论引导能力，为企业科学高质量和谐发展创造良好的舆论环境。