王秋月，宋佳蓉

[摘要]在互联网时代，口碑营销、内容营销、短视频营销等新营销方式层出不穷。文章研究对象是大学生群体，主要研究其对社交平台美妆品牌推广偏好。问卷调查结果显示：产品本身质量、推荐人的可信度、产品评价、推荐文章（视频）的内容等对其购买行为的影响较大。文章建议：针对美妆品牌，品牌可以利用网络红人、明星等意见领袖进行内容营销推广时，以产品为基础，严格进行产品研发，把控产品质量，树立良好的品牌形象。在进行互联网+品牌推广的过程中，尽可能筛选出适配度高的平台和意见领袖。此外，在进行营销和推广的过程中，也应该严格把控所输出的内容，做好后期的公共关系管理工作。

[关键词]自媒体;内容营销;品牌推广

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.135

1研究背景

颜值经济正迅速崛起。国家统计局数据显示，2018 年上半年，中国化妆品零售额的平均增速已达 13.38%，有机构预测 2024 年中国化妆品零售市场规模将由2018 年的2819亿元规模增长到4571亿元，中国美妆市场正在逐步扩大。

目前美妆领域，社交平台正在成为美妆产品主要推广渠道。越来越多的商家尝试线上线下相结合，把化妆品的资讯发布到网络上，或者利用微信公众号、微博以及各大视频平台，发布相关资讯，为潜在的消费者提供更多的选择在宣传手法方面，商家在宣传产品信息时，也会加入护肤常识、用户体验，引起消费者共鸣。新媒体内容营销是大势所趋，如抖音、美拍、小红书等视频软件互动性极强，是短视频营销中的第一矩阵。明星代言、短视频营销、KOL测评推荐逐渐成为更受品牌方青睐的营销推广方式，所覆盖的消费者也逐渐扩大。高端品牌的活跃度较高，但本土品牌也在迅速成长。

有很多美妆博主已经坐拥百万粉丝，以文章或视频的方式传递信息，有些博主成立了自己的买手店、建立了自己的个人品牌。美妆类自媒体的受众群体主要是城市中间阶层、年龄在18～35岁的学生、都市白领和时尚女性，这一群体恰恰也是时尚潮流的引领者和追随者。在新媒体时代背景下，美妆类自媒体发展有无限发展的可能性，但是风险和机遇是并存的，利用自媒体对美妆品牌及产品进行推广和宣传所产生的影响和效果受不同变量影响。

互联网使得信息传递更加高效，为美妆用户提供了更快消费和决策的过程， 移动社区、视频直播等的快速发展为用户提供了更有效的交流平台。整体美妆行业基于国民收入水平、消费升级及文化潮流影响的背景下，有着快速崛起的势头，我国美妆消费人均占比与发达国家还有相当距离，我国美妆行业也处于发展的初级阶段，拥有巨大的市场发展空间。

2相关概念

KOL营销是近几年新出现的营销方式，在互联网背景下，意见领袖作为流量的节点为品牌及其旗下产品带来热度。随着KOL营销的逐步完善以及网红经济的发展， 越来越多的电商平台开始利用 KOL将流量转化为销量，利用直播、 短视频等平台引流到下单购买。越来越多的电商平台通过红人营销借力，电商+KOL 模式也已经成为最高效的营销手段，也逐渐成为最受品牌方青睐的合作方式。

内容营销是以营销为目的内容创作和共享。内容营销已经成为品牌现阶段推广较为重视的方式之一。越来越多的品牌方利用网红的流量对产品的内容、功效、 成分、 使用感等进行输出和宣传。主打“标记我的生活”的小红书，在2018 年成功从内容电商转型为年轻生活方式分享平台，仅一年时间，月活同比增长258%， 是成长极为迅速的社交平台。从种草到转化，小红书已成为用户信息获取和左右其购买决策的重要渠道之一。

3问卷调研与数据分析

文章问卷设计包含三个部分：第一部分包括对大学生美妆消费行为的研究，包括性别、年级、月均消费、在美妆产品方面的花费以及曾经入手的美妆品牌;第二部分包括美妆自媒体内容营销存在的必要性以及其对购买行为所产生的影响，主要问题包括购买美妆产品前是否会搜寻一些产品评价的帖子或笔记、看到一个推荐产品的帖子后哪些因素会影响购买行为等;第三部分是针对第二部分所进行的深入调查，包括美妆产品内容营销的写作形式及渠道，主要问题为偏好的美妆种草形式以及搜寻产品评价或种草笔记的主要渠道。

问卷于2020年3月在大学生群体使用频度较高的微博、微信等社交平台传播问卷，并在朋友圈、校招群、代购群等大学生密集的地方进行转发。回收有效问卷144份，均为在校大学生，其中女性（82.6%），男性（17.4%）。122人（84.7%）在购买美妆产品前会收集一些产品评价的帖子或者笔记，101人（70.1%）会利用小红书收集产品评价。

通过对数据归纳整理后发现，产品因素、意见领袖和文案内容是影响大学生美妆消费的主要因素。

3.1产品因素

在本次研究中，對产品的维度包括产品本身的质量（82.3%）、产品所属品牌的品牌形象（58.8%）、产品的评价（69.5%）是大学生对美妆品牌社交平台推广的偏好因素。

（1） 产品本身质量是影响消费行为最主要的因素。不同类别产品对质量的定义也有所不同，对于护肤品而言，质量的定义大概为功效、肤感、使用效果等;对于口红而言，影响质量的因素包括显色度、滋润度、颜色、持久度等。对于眼影而言，质量主要指粉质、显色度、持久度等。由于不同品类及不同人对质量的定义不一样，因此在此次研究中，将产品的质量笼统地分成一类。

（2） 产品所属品牌的形象对购买决策有一定影响。产品所属品牌的品牌形象也会影响消费者的购买行为，所属的品牌如果有一定知名度和影响力， 就会让消费者有一定的依赖程度，在品牌已经有一定知名度的基础上，对所属支线产品的推广难度会比知名度小的品牌小。

（3） 产品的口碑会影响消费者消费行为。随着互联网时代的到来，产品信息通过产品评价的公开越来越趋于对称，消费者可以通过各大购物网站的产品评价来判断产品与自己的适配程度，好评率高的产品引发消费者购买行为的概率会更大一些。

3.2意见领袖可信度

在互联网+品牌推广的新时代，意见领袖作为媒介，同样也是一个抽象的产品。不同的意见领袖有不同的带货能力，也有不同的可信度。本次调研中，意见领袖可信度（68.5%）也是大学生对美妆品牌社交平台推广的偏好因素。

很多意见领袖在进行品牌推广之后，产品在十分钟之内就会断货，有些意见领袖在品牌推广之后不但不会对销量进行带动，而且会拉低品牌的形象。因此，不同的意见领袖在对同一产品进行推广时对消费者消费行为的影响也不同。

3.3文案内容

（1）文案内容。当意见领袖通过在社交网络上发布帖子进行品牌推广时，所发布文案的质量以及所发布帖子的表现形式，也是影响消费者意见领袖的一个重要的变量。本次调研中，文案内容（58.4%）是大学生对美妆品牌社交平台推广的偏好因素。文案写作质量不同，也意味着受众的接受度不同。有些有明显广告痕迹的帖子，可能在评论里就会被及时指出，导致推广无效甚至进行反噬。同样的，如果文案的内容对于产品的功效过于夸大，可能会影响品牌或意见领袖。但如果文案的内容过于简单，可能无法影响消费者的购买行为。

（2）文案写作形式。所发布帖子的写作形式也会影响消费者的购买行为，目前比较常见的写作形式有文字、图片试色、短视频推荐等，不同消费者偏好信任的帖子发布形式也不同。本次调研中，文案写作形式（51.1%）是大学生对美妆品牌社交平台推广的偏好因素。

4结论和建议

相比于传统的整体人群通投，借助社交媒体丰富的人群细分维度，针对不同社群文化的精准沟通正成为社交营销新趋势。

4.1严格进行产品管理

在互联网+品牌推广的过程中，产品是一切的基础，好的产品加上好的营销推广才能事半功倍，产生好评如潮的推广效果。如果好的营销推广配合了差强人意的产品， 可能会风靡一时，但一定不会长远。 如果好的营销搭配上差的产品， 不但不会让品牌受益，相反会有一定的反噬作用， 致营销翻车甚至臭名远播。 因此，在产品推广和宣传中，产品是最基础也是最重要的环节，起到了举足轻重的作用。

4.2選择适配度高的意见领袖和宣传平台

选择合适的意见领袖是KOL 营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵， 最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。

选择适配度高的意见领袖。在明星类意见领袖所参与的品牌推广中，应该结合人设、粉丝、热点匹配，选择最佳合作明星类意见领袖，所有意见领袖类别中， 负责话题引爆的明星类意见领袖在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类意见领袖显得尤为重要。

选择合适的媒体平台。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，擅长的营销策略也有所差异;另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景适用的营销目标也不同。不管是推广的总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。

综上所述，在品牌商利用网络红人、明星等意见领袖进行内容营销推广时， 应该以产品为基础，严格进行产品研发， 把控产品质量， 树立良好的品牌形象， 并做好售后工作，维持产品和品牌的口碑，尽量做出迎合大众口味并引领时尚潮流的产品。在确保产品万无一失的基础上，制定营销推广的方案，在进行互联网+品牌推广的过程中， 应该选择追随者与目标消费人群高度重合的意见领袖， 选择营销意图与平台功能相近的推广平台，做好严格的前期筛选和适配阶段，尽最大可能筛选出适配度最高的平台和意见领袖。在进行营销和推广的过程中， 也应该严格把控所输出的内容，实时关注粉丝意见反馈，做好后期的公共关系管理工作。互联网对于美妆品牌来说，既提供了很好的平台，也存在着很大的风险， 只有脚踏实地提升产品研发，品牌才能获得持续发展，利用社交平台推广品牌的知名度和影响力才能更上一层楼。

参考文献：

[1] 李荣惠，高政.解析“90后”群体消费心理与广告营销[D].杭州：浙江大学，2015.

[2] 潘学.“互联网+”时代中小企业品牌推广策略研究[J].品牌研究，2018（2）：52-53.

[3] 陶金国，訾永真.网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究[J].南京大学学报， 2017（2）：89-94.

[4] 陈思迷.美妆类视频自媒体的品牌构建[D].南京：南京林业大学，2018.

[基金项目]北京服装学院高水平教师队伍建设专项（项目编号： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服装学院 2018年教育教学改革立项项目（项目编号：JG-1814）。

[作者简介]通讯作者： 王秋月，副教授，博士，北京服装学院。