余可丽 李杰群

[提 要]随着移动互联网的发展和智能手机的普及，越来越多的政府机构把政务微博作为政务信息的第一发布渠道。但由于某些党政干部对微博传播规律掌握不足，政务微博运营状况良莠不齐，部分政务微博信息发布少、网民关注度低，难以发挥了解民情、引导舆论作用。根据近年来发生的典型案例，分析政务微博运营管理的典型问题，为提升政务微博传播力、影响力提出针对性的建议，为相关政府部门加强政务微博运营管理提供参考。

[关键词]政务微博;典型问题;运营管理

[作者简介]余可丽（1978—），女，江西科技师范大学文学院讲师，研究方向为网络传播;李杰群（1980—），男，南昌市城市建设投资集团工程师，研究方向为现代企业文化、企业传播管理。

当前，政务微博已成为政务信息的重点发布渠道，各级政府顺应信息技术发展纷纷开通政务微博，为广大人民群众提供便捷的政务信息获取渠道。尤其是在重大突发事件中，政务微博权威、及时、准确的信息发布，有助于澄清事实、避免谣言、安定民心，有效地維护社会稳定。在新冠疫情中，各级政务微博发挥的作用就是很好的例证。然而，数量庞大的政务微博良莠不齐，有的政务微博信息发布少、网民关注低，被称为“僵尸”微博;有的政务微博只有单向传播、不与网民互动，不符合微博传播规律;有的政务微博只转发信息、无原创内容发布，甘当“二传手”。与此同时，有的政务微博信息发布低俗化、娱乐化，如为影视明星打广告，发布低俗内容硬怼网民泄愤，贻笑大方，甚至被骂上了“热搜”。

发布权威政务信息，及时回应民众关切，有效化解社会舆情，新时期政务微博被赋予重任。习近平总书记强调，“要主动适应信息化要求，强化互联网思维，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力”。[1]党政干部要主动掌握新媒体传播规律，切实发挥政务微博的作用，通过政务微博了解社情民意、引导社会舆论。政府部门宜更加重视政务微博运营管理，从人才队伍、体制机制等方面进一步加强政务微博建设。

一、政务微博发展回顾和展望

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。2011年被称为我国政务微博元年，党政机关和事业单位纷纷入驻新浪微博。2013年10月，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，提出要“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。2014年，国务院办公厅发布《2014年政府信息公开工作要点》，明确提出“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博、微信等信息公开平台建设”的要求。

2016年8月，国务院办公厅发布《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，要求“各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势，进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率，充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能，提升回应信息的到达率”。

2018年12月，《国务院办公厅关于推动政务新媒体健康有序发展的意见》（以下简称“意见”）印发并实施。《意见》明确，大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。《意见》提出，县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体。这是我国首次针对政务新媒体独立下发的文件，标志着政务新媒体的发展走向了系统化、制度化的轨道。

当前，政务新媒体的应用已逐渐成为政务工作的常态，越来越多的政府机构都开通政务微博，并把它作为政务信息的第一发布渠道。2020年9月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，经过新浪平台认证的政务机构微博为14.1万个;在线政务服务用户规模达7.73亿，较2020年3月增长11.4%，占网民整体的82.2%。[2]

随着5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术的发展，政务新媒体将迎来发展新阶段，对政务新媒体从业者的技能要求将更高。人工智能可以通过智能算法代替来抓取信息，保证信息无浪费，提升运营效率，大大缩减了人力与运营成本。当然，政务微博可以借助人工智能从海量信息中快速掌握舆论发展动向，从而有针对性地进行舆论引导，避免负面舆情爆发。

二、部分政务微博存在的典型问题

当前，政务微博的数量和覆盖面不断扩大，但政务微博发展参差不齐。梳理近年来政务微博运营管理问题的典型案例，部分政务微博存在的问题主要有以下几个方面：

（一）信息发布量少，网民关注度低

有的政府部门开设政务微博账号，只是为了应对上级检查，没有指定专门人员负责，长时间不发一条信息。这种形同摆设的政务微博，网民自然不会关注，浏览量更是惨不忍睹，有的甚至只有个位数，因此被称为“僵尸号”。人民日报记者曾随机搜索西南某省各州市的政务微博，例行发布的每条阅读及转发量都在十位数甚至个位数。据人民网舆情数据中心统计，2018年一季度政务机构官方微博僵尸账号达61396个，占总微博数的45%。[3]因为晚上8点到11点才是微博浏览高峰，此时政府部门早已下班，没有专人负责的政务微博也处于休眠状态，网民关注度自然就不高。

（二）重转发轻原创，内容同质化严重

关注了多个政务微博的网民常常会发现，多个政务微博发布同一条政务信息。一方面，是因为上级政府部门为扩大某条信息的影响力要求下级机关转发;另一方面则是因为部分政务微博原创信息匮乏、自采能力不足。因为担心出错、不敢担当，或不愿花费精力，一些基层政府官员不敢编发和采写原创政务信息，导致越到基层政府微博内容同质化现象越普遍。适当转发上级部门的重要信息是必要的，但长期缺乏原创信息等于主动放弃话语权，失去了开通政务微博的本质意义。

（三）低互动弱联动，传播效果差

相比较报纸、广播、电视等传统媒体，新媒体最大特征便是互动的便捷性。然而，当前很多政务微博仍然以单向传播为主，回应、互动不足，“低互动、弱联动”现象普遍存在，影响了公众的参与意愿和参与程度。[4]2017年1月，河南省某妇联官方微博对一桩发生近一年的事件回应称“我们把这条消息反馈给残联”，并在2月3日回复“能尽快解决是我们最大的快乐”。如此“隔年回应”受到部分网民批评。尽管政务微博信息发布数量逐年增长，但发布的内容多以日常工作、规章制度等信息为主，没有加工和提炼，与人民群众生产生活的关联度不高，难以引起网民关注，到达率低、传播效果差、用户黏性差。

（四）情绪化发声，“雷人雷语”频现

有的政务微博不顾政府代言人形象，过度参与明星八卦话题讨论。比如，2017年12月11日晚，湖南省永州市文明办工作人员周某擅自用该办官方微博“文明永州”为某嘻哈明星“打call”，引发网友关注与热议。近年来，基层政务微博情绪化发声，“雷人雷语”时有发生。如，2017年2月25日，国家旅游局在新闻发布会上对云南丽江古城景区等3家5A级旅游景区给予严重警告，限期6个月整改。当天下午，经认证的丽江古城区委宣传部官方微博“古宣发布”就相关消息与微博网友互动时，疑似使用不当言论：“你最好永远别来！有你不多无你不少！”该微博被截图并引发广泛关注。

三、政务微博运营管理问题成因分析

政务微博必须遵循微博的传播规律，运营管理者需要有新媒体专业素养。但大部分政务微博都没有专业运营团队，而对于大多数的政府部门和党政干部来说，运用新媒体发布信息、引导舆论无疑是一种挑战。

（一）官本位思想浓厚，服务意识淡薄

加强政民互动，创新社会治理，走好网上群众路线;突出民生事项，优化掌上服务，推动更多事项“掌上办”。这是《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》的基本要求。但一些政府官员缺乏互联网思维，虽然处于网络环境下，却怀着高高在上的心态，与网民的交流不能使用网民能接受的态度和语言，从而导致亲和力的匮乏。“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”，所有的指向都是这三个字：不在乎。如果你在乎民众的感受，你就不会睡着，就不会无视，就不会出现权力的傲慢。[5]一些政务微博喜欢打官腔，缺乏服务意识，没有在政务微博上嫁接便民服务功能。

（二）管理制度不规范，体制机制不健全

虽然政务微博已经走过了10年的发展历程，但不少基层政务微博仍处于发展初级阶段，目前只是解决了“有没有的问题”，尚未发展到解决“好不好”的阶段。先把账号注册好，怎么管理先放一边，由此造成基层政务新媒体的数量繁多但质量却参差不齐。目前，基层政务新媒体运行体质机制不健全，普遍缺乏整体性、系统性和长远性的规划，有的基层政务微博存在有平台无运营、有账号无监管、有发布无审核等问题。

（三）人才队伍建设滞后，缺乏微博运营专业人员

与传统媒体一样，政务微博涉及采写、编辑、审核签发等各个流程，每道流程都需相应的专业素养。而且，在微博上发布信息，不仅要会用精炼的语言概括一则长政务信息，更需要有较高的图片、视频制作和鉴赏水平。但是，当前很多基层政府部门新媒体的运营者都由一般性的工作人员兼任，他们的政治修养、传媒素养达不到政务微博的要求。另外，公安、法院、税务等部门的政务微博运营管理者还需要掌握相应的专业知识，这种既有专业知识又具有媒体素养的“复合型”人才更加稀缺。

四、提升政务微博运营管理水平的对策

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67.0%。互联网已经成为舆论主渠道、主阵地、主战场，提高政务微博运营管理水平显得尤为重要。

（一）加强人才队伍建设和借助新闻媒体外力双措并举，提升政务微博运营管理水平

一方面，要加强政务新媒体工作人员的管理，设置专门的岗位、明确岗位职责，采用线上线下学习、进修、交流等方式提高从业人员的业务水平，增强其新媒体运营能力和内容制作水平。建立以发布实效、内容质量、传播效果、服务能力的考核评价体系，通过严谨的考核激励，引导工作人员的积极性、主动性和责任意识，培养一支懂技术、懂管理、懂传播的人才队伍。[6]另一方面，要善于借助外力破解人才难题。深圳110多家政府部门与《晶报》合作，借助《晶报》的专业团队运营管理政务新媒体。[7]在《晶报》团队的加持下，深圳多个政务微博信息发布形式新颖，粉丝增加，传播效果好。

（二）加强政务微博平台建设，完善政务微博运行管理机制

一是加强平台建设，打通信息壁垒。每个县市区集中力量做优做强一个账号，打通各部门之间的信息壁垒。通过信息聚合、用户聚合形成汇流优势，扩大在本地区的影响力。政府各组成部门是否开设政务微博要经过会商，对于有必要开办的政务微博号，要集中优势力量运营，对于没有必要开设的政务微博进行关停合并。

二是重要信息率先发布，以权威性赢得话语权。政务微博代表政府发声，权威性是政务微博最大的优势。政务微博应发挥好重要信息发布职能，尤其是群众关注度高的教育医疗、食品安全、环境保护等信息。在处置突发事件时，政府部门要通过政务微博及时发声，回应网民关切，释疑解惑，抢占舆论阵地。

三是加强与网民互动和联动，强化服务功能提高网民粘性。与传统媒体不一样，政务新媒体具有社交媒体属性，社交讲求平等、互动，因此要注重政民互动双向沟通。政务微博要重点推送重要政策文件信息和涉及群众切身利益、需要公众广泛知晓的政府信息。可适当运用图画、图表、视频、音频、表情包等数字化模态话语展现政务信息，让政务信息可读、可听、可视、可感，增强政务新媒体的吸引力。 [8]政务新媒体还具有政府公共服务属性，要重点推动与群众日常生产生活密切相关的民生事项向政务新媒体延伸，开通业务综合办理渠道方便人民群众办理事务。如“马鞍山发布”创建的#马上办#模式，整合马鞍山市362家政务微博，以“矩阵模式”和“集群化”方式协同服務，建立为民服务动态播报机制，已成为马鞍山市民的权威信息源、贴心好帮手。

（三）抓住信息技术发展机遇，以技术赋能创新政务微博表达方式

伴随AI、5G等新技术不断涌现，媒体智能化趋势日益突出，媒体融合发展已成为政务新媒体发展的紧迫命题。5G时代，高清视频、直播、VR等技术将不再受传输速率、带宽和容量的限制，必将被广泛应用新媒体领域。这些技术将会极大拓展政务新媒体想象空间，如上海发布推出“上海360°超级全景”，在国内率先运用VR技术展示城市景象。[9]与此同时，借助人工智能实现对媒介产品的自动化生产，比如对视频进行智能剪辑、自动编目等，将有效缩短业务流程，丰富政务微博表现形式，吸引广大群众关注。

（四）强化互联网思维，收集研判网络舆情，逐步完善网络舆情应急处置机制

习近平总书记强调：“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”[10]互联网作为新闻舆论的新兴领域，影响线上线下，传播国内国外，已经成为舆论生成、演化的主要平台。领导干部，尤其是政务微博的运营管理者，不仅要在行动上“上网”，更要在思想上、理念上紧跟互联网思维，应加强学网、用网，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力，要站在群众立场看问题，理性发声定调，通过解疑释惑，疏导公众情绪，从而增进共识、增进团结，让互联网成为了解群众、贴近群众、为群众排忧解难的新途径。

[参考文献]

[1]习近平在全国网络安全和信息化工作会议上强调 敏锐抓住信息化发展历史机遇 自主创新推进网络强国建设[N].人民日报，2018-4-22（1）.

[2]第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj bg/202009/t20200929_71257.htm

[3]吴姗.增加含金量 有话“更好说” 政务新媒体启动“关停整合”[N].人民日报，2018-5-24（14）.

[4]唐琼斐.从处理“五个关系”谈政务新媒体运营新探索[J].传媒评论，2018，（6）.

[5]珞佳.管好用好“指尖上的网上政府”——专访南京师范大学靖鸣教授[J].群众，2019，（6）.

[6]李秀丽.我国政务新媒体内容优化路径探索[J].记者摇篮，2018，（8）.

[7]陈昕瑜.《晶报》：传统媒体如何参与政务新媒体运营[J].中国记者，2018，（8）.

[8]李静.融媒时代政务新媒体的话语选择策略[J].青年记者，2019，（6）.

[9]唐琼斐.从处理“五个关系”谈政务新媒体运营新探索[J].传媒评论，2018，（6）.

[10]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[M].北京：人民出版社，2016.

[責任编辑：上官涛]