杨梅 杨凯歌

摘  要  伴随着自媒体平台的推广以及传统文化的复兴，国内多个历史文化街区爆红。济南市芙蓉街-曲水亭街在之前的开发中，引入了大量个体经营户与连锁店以拉动消费，但由此带来了网红经济对文化的侵蚀问题。文章基于自媒体平台分析这一问题，希望通过由政府主导的文化开发与引领解决，为芙蓉街-曲水亭街长久发展、提升济南市整体城市形象提供参考。

关键词  自媒体;文化开发;文化引领;芙蓉街;曲水亭街;济南市

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0108-03

1  研究问题的提出

近年来自媒体平台打卡热红遍全网。新浪微博“#旅行”搜索总量TOP5分别为文化、美食、酒店、购物、火车。在自媒体平台中，有独特文化资源的城市街区吸引了一大批年轻人的目光，在网络“打卡热”中爆红。国内打卡最热城市点赞量TOP5分别为北京（28.3亿）、成都（23.7亿）、上海（19.3亿）、广州（15.9亿）和深圳（16.8亿）①。

自媒体平台上传统文化热潮兴起。党的十九大提出要坚定文化自信，其中要求深入挖掘中华优秀传统文化，结合时代要求继承创新。随着经济社会发展，传统文化的受众面也越来越广，在自媒体平台，国风歌舞、传统工艺、传统服饰等主题大火大热，带动了一大批自媒体作者与普通民众打卡历史文化街区。截至2019年，仅在抖音短视频平台上传统文化相关就超过6 500万条，累计播放超过164亿，累计点赞超过44亿[1]。

通过对济南市政府涉及芙蓉街-曲水亭街规划的文件梳理可以看出，芙蓉街在政府旅游规划中被定位为特色商业小吃街，曲水亭街则为泉水文化展示街之一（见表1）。

自政府对芙蓉街-曲水亭街进行修缮改造以来，游客流量逐年暴增。2017年国庆期间，芙蓉街五天累计接客37万人次，平均每天约74 000人次;2019年五一期间，芙蓉街四天累计接客40万人次，平均每天10万人次。这种商业小吃与泉水文化的融合发展定位在一定程度上对增加街区经济收入、推广泉水名片、促进周边消费起到了积极作用，但也产生了商业发展与文化发展的矛盾。

自媒体时代的商业发展与文化发展本应相辅相成、相得益彰，国内有些城市已经成功地将自身特色与人文传统相结合，通过自媒体平台进行了更生活化、平民化的传播，既推动了当地特色产业的发展，也让传统文化更深入人心。但是，济南市芙蓉街-曲水亭街却出现了网红经济对传统文化发展的侵蚀现象：同质化的小吃挤走了“瑞蚨祥”“一珊号”“文升行”等百年老字号，老济南的人文历史情怀被各种小吃“打卡”所淹没。从2013年起，济南市人民政府发布了多个关于芙蓉街-曲水亭街的规划改造文件，目的在于打造“泉水人家”、展示泉城特色、传播泉水文化，但是实际发展中却偏向于大众餐饮的经营业态。2015年餐饮在芙蓉街占比70.6%、2017年占比为61%、2019年占比为69.8%。曲水亭街的餐饮占比较低、游客相对分散，比芙蓉街更适合“拍照打卡”，但是文化的展示途径较为单一、缺乏沉浸式体验项目。

芙蓉街-曲水亭街附近分布着府学文庙、王府池子、关帝庙大殿、路大荒故居四个比较著名的历史文化景点，笔者在这四个景点周边各随机抽取100名游客进行了知名度访问调查，结果表明芙蓉街-曲水亭街的文化景点知名度普遍较低，有些游客身在景点却不自知。其中对府学文庙熟悉、知道的游客占比为59%，关帝庙大殿、王府池子均在50%以下，路大荒故居附近有高达72%的游客表示没有听说过此景点。400名游客超过半数都表示他们是以“品尝小吃”为目的游览芙蓉街-曲水亭街。调查结果说明芙蓉街-曲水亭街的发展现状与政府打造泉水人家、弘扬泉水文化、展示济南特色的规划目标还存在一定差距。

冯雨、净卓安、周璐瑶在《“网红城市”现象对饮食文化影响的调研报告——以西安饮食文化为例》一文中指出“网红美食”的出现符合当前时代发展轨迹。在他们的调研中，大部分受访者认为出现在大众视野的网红菜系所体现的文化内涵和积淀仅停留在较浅的层面，营业者也仅是将饮食文化当成吸引顾客的噱头[2]。短期的“眼球经济”并非长久之计，如果政府不能结合自媒体时代文化传播的特点并根据城市的人文特色与现实基础对传统街区进行文化开发与引领，片面逐利的网红经济就有可能会侵蚀街区原有的传统文化，进而对城市形象产生负面影响。

2  网红经济对文化侵蚀的原因分析

一直以来，济南市政府都非常重视芙蓉街-曲水亭街的特色开发及泉水文化名片的打造，但是原本富有人文历史气息的古街，为何其文化内涵被网红经济所侵蚀？笔者分析认为，有以下几点原因：

1）自媒体的“表象关注”特点阻碍了深层次文化的传播。自媒体传播内容完全由制作者本人决定，反映制作者的个人偏好，制作者通过选取素材、拍摄、加工传达自己对某一事物的观点与态度。受到视频时长、照片数量所限，对于某一对象的展现往往是选取其中最引人瞩目的一面而非全貌。当反映某小吃的视频爆红后，由于自媒体平台往往根据浏览者的个人偏好、浏览量、点赞量进行推送，网友便更多地关注视频所展现的小吃、忽略了探寻视频背后古街的文化内涵。

另外，自媒體平台上的逐利行为也阻碍了文化的传播。粉丝众多、影响广大的自媒体发布者一般不会放弃利用影响力追逐利润的机会，往往采用“探店”“恰饭测评”等形式与店家合作宣传、吸引游客。忙于为店家做宣传的网红们更多关注自媒体变现能力而忽视了其文化传播的重要功能。芙蓉街老字号店铺由于产品自身较贵重等特点，不可能让网红亲自尝试;部分老字号放不下姿态，认为没有必要也不屑于让网红为其宣传。就单个网红来说，其“探店”“恰饭测评”的个人行为无可厚非，也符合其本人的经济追求。但是，放大到网络上，便导致了多数网红为逐利宣传小吃而忽略老字号品牌的现象。当老字号被挤出古街时，该街区不可避免地面临着传统文化资源的枯竭与消失。

2）政府对自媒体平台的文化传播缺乏“借东风”的敏感性。相比济南芙蓉街-曲水亭街，西安市政府在历史文化街区的文化开发与引领上更胜一筹，采用了“政府搭台，民众宣传”的方式，将文字典籍中的历史文化与留存的遗跡遗存相结合。西安曾借助网剧《长安十二时辰》的热度，通过自媒体平台广泛宣传大唐不夜城、大唐西市、大唐芙蓉园等景点，同时设置主题演出、情景剧，给游客带来沉浸式的体验。“不倒翁表演”等互动演出将历史文化内涵通俗、直观地展现出来，在抖音、快手等短视频平台上迅速蹿红，对普通大众有很强的吸引力，甚至有游客为了看“不倒翁表演”驱车几百公里至大唐不夜城观赏。西安在获取客观经济收入的同时，也借助自媒体平台发掘、弘扬了独具西安特色的长安文化。

目前，济南市政府已经把芙蓉街-曲水亭街划为重点建设的历史文化街区，但是对街区的建设仅停留在对硬件设施的修缮整顿，对泉城文化的内涵挖掘与宣传并不充分。周边府学文庙、王府池子等历史景点没有得到很好的开发，游客交互式的游览活动较少、游览时间较短、无法深入了解街区景点的特色文化，缺乏沉浸式的体验感。山东独特的儒家文化、泉城的泉水文化和历史故事几乎得不到展现，芙蓉街-曲水亭街呈现出的只有“传统风”的建筑设施与同质化的小吃经营。

3）临街商户缺乏开发传统文化的动力。芙蓉街-曲水亭街的临街商户经济负担较重，从2007年至2019年，5平米级别“蝇头”小店月租金由3 000元上升至2万元左右，租金增长近7倍，沿街商户经营收入近半要交给房东或开发商。济南传统的老字号都以选材上乘、制作精良为招牌，但是成本较高、盈利能力较低。相比之下，大众化的小吃成本极低、制作简单、销量大，非常贴合游客在芙蓉街-曲水亭街较短的行程需求，然而却没有承载深层次文化。多个经营传统文化项目的商户由于其利润率低、制作过程较长以及房租较高等原因，被迫转向高利润、低成本的大众小吃。

3  文化开发与引领的对策建议

济南市政府在自媒体时代如何做好芙蓉街-曲水亭街的文化开发与引领，解决目前网红经济对传统文化的侵蚀问题，笔者结合调查分析与实际情况提出以下几点对策建议。

1）讲述泉城故事：政府鼓励传统文化MCN（Multi-Channel Network）机构发展。MCN机构在政府的鼓励与监督下借助资本与市场将传统文化深度融入专业生产内容（PGC，Professionally Generated Content），在各大自媒体平台保障泉城文化的稳定输出并实现商业变现，做到商业与文化的共赢发展。同时，MCN机构对文化资源进行多维度发掘，将深层的文化内涵以通俗易懂的形式呈现给观众。街区的景点并不仅仅是地图上的二维航标与网红餐饮，它们还拥有耐人寻味的烟火人情和历史文化。这就需要MCN机构讲好引人入胜的故事，吸引游客深入到各种宽窄长短巷子和景点去探寻历史典故和人文情怀。政府可以为讲述泉城故事的MCN机构提供经济与技术支持，通过鼓励此类MCN机构发展，既可以弘扬芙蓉街-曲水亭街文化内涵、也可以打造良性互动的文化经济生态圈。

2）打造泉城印象：政府积极介入城市文化标志的塑造。城市的文化标志符号既能充分体现城市的历史内涵、树立城市的文化印象，也能为市民和游客提供自媒体创作的文化素材。由于自媒体的发布者具有自发性和分散性，很难统一集中到城市文化标志，有时还会偏离文化主旋律，这就需要政府积极地介入和适当地引导。古都西安主打“长安”牌，成都则主打传统与现代的交融，重庆主打火锅与魔幻山城色彩……济南的泉城符号以及芙蓉街-曲水亭街的泉水印象可以立足于“泉城”定位，修整芙蓉泉，突破传统宣传模式局限，利用AR、VR等新一代影像技术将泉水背后的传统文化直观地展现在游客面前，为游客提供独具泉城特色的互动打卡方式、广泛宣传泉城名片。

3）鼓励泉城文创：政府引导街区经营业态转型，吸引老字号回归，创新历史文化与特色商业的融合发展模式。商业与文化发展并不是对立的，但是发展中出现的矛盾政府可以出面调解。政府可以通过降低租金、税收减免等措施吸引老字号回迁;对于其他临街商户，可以采取补贴转型、设置过渡期、引入多方合作等柔性手段，避免采取“一刀切”的措施，平衡商业经济与文化发展。另外，济南市政府还可以推动博物馆、各景区与临街商户等多方联合打造泉城文创，将泉水特色与泉水文化融进创意产品中。

4  结语

济南芙蓉街-曲水亭街拥有丰富的历史文化资源，在自媒体时代这些资源蕴含着巨大的开发潜力。芙蓉街-曲水亭街既要保持悠久历史韵味、又要散发现代商业魅力，需要政府加强文化开发与引领，联合自媒体与临街商户共同化解商业与文化发展之间的矛盾。芙蓉街-曲水亭街只有在回归历史文化名街定位的同时顺应新时代的发展，才能恢复古街本色、展示泉城新形象，成为济南市标志性文化名街。

注释

①抖音官方：《2018抖音大数据报告》，2019年1月30日，第15页。

参考文献

[1]武汉大学媒体发展研究中心.抖擞传统：短视频与传统文化研究报告[R].2019.

[2]冯雨，净卓安，周璐瑶.“网红城市”现象对饮食文化影响的调研报告——以西安饮食文化为例[J].产业与科技论坛，2019，18（2）：81-82.