余索

摘要：构建以“三线”文化为元素的城市营销网络，打造以“三线”小镇为虚拟空间的城市体验平台，传承以“三线”产品为载体的城市精神，以受众为中心建立城市形象传播效果测评和反馈机制是六盘水“中国凉都”旅游城市形象传播的路径。

关键词：“互联网+” 城市形象 三线文化 中国凉都

基金项目：1.贵州省教育厅人文社科项目《建国70年来贵州形象的变迁与“多彩贵州”形象建构研究》（2020QN065）;2.六盘水师范学院重点培育学科《新闻传播学》（LPSSYZDPYXK201712）。

六盘水是随着国家三线建设大战略而兴起的城市，经过几十年的发展，六盘水从西部工业重镇“江南煤海”变成“中国凉都”。因三线建设而来的国防文化、行业文化、移民文化融入六盘水本土的“夜郎”、少数民族文化，共同构成了一个具有特殊标识、多元文化特征的六盘水“三线”特色地域传统文化。六盘水市正以“奉献、包容、创新、超越”的城市形象展现在人们的面前。

“互联网+”作为一种新的经济形态，在成为社会经济发展的新动力的同时潜移默化地改变着人们接受、认识、传播文化的方式。对城市来说，充分利用“互联网+”成为实现城市转型的外在驱动力。有研究者在对“冰城”哈尔滨的研究中明确指出，“互联网+”时代催生了无数产业的变革，其中就包括城市的文化产业、旅游产业，以及与这两者息息相关的城市形象传播也获得了新的研究契机。

基于此，在城市形象越来越成为城市发展名片的今天，我们有必要开始思考，如何借助“互联网+”这一新的经济形态以及新的传播媒介来探寻城市形象传播策略，以便更好地提升城市的竞争力和增加城市活力。

以“三线”文化为元素构建城市营销网络

随着新媒介技术的迅速兴起和蓬勃发展，传播门槛进一步降低，传播主体更加多元，传播的信息量呈几何级递增。与此同时，“三微一端”、短视频等社交型媒体出现，公众信息获取和传播渠道增多，受众细分难度也随之增大，借助单一的传播手段难以形成较好的传播效果。同徐州汉文化、湖州丝绸文化的传播路径一样，六盘水市可以借助本地特色文化资源为传播元素，综合运用多种传播手段，开展整合营销传播，构建城市形象营销网络。

一是借助多种新媒体互动传播，打造线上“中国凉都”城市名片。例如，六盘水旅游局官方微博“凉都六盘水旅游”、官方抖音号“六盘水市文化广电旅游局”、App“玩转六盘水”等，综合运用文字、图片、音频、视频等，多角度、多层次图文并茂推广六盘水文化。六盘水本地自媒体人也可充分借助抖音等平台积极宣传六盘水，如账号为“凉都小凉妹”的博主在抖音短视频平台上通过短视频和直播的形式向公众介绍六盘水的文化、景点、美食等。六盘水市可借助视频传播这一新的媒介形式，助力六盘水市大健康旅游目的地宣传。

二是充分发挥传统媒体的优势，传播线下“中国凉都”城市名片。新媒体在即时、交互、参与、形式等方面具有传统媒体无可比拟的优势，但在公信力和权威性上却无法媲美报刊、电视等传统媒介。因此，六盘水市可充分探索两种媒介的组合传播模式，实现线上线下“凉都”最佳传播效果。例如，充分借助户外广告、移动电视、报纸、纪录片、城市形象宣传片等渠道，整合“三线”建设博物馆、“三线”创意小镇、“三线”文献等资源，作为一个整体的品牌和城市名片对外展示，将达到“1+1>2”的传播效果。

以“三线”小镇为虚拟空间打造城市体验平台

如前文所言，“互联网+”改变了我国经济业态，旅游市场的消费形态也随之发生变革，体验式消费悄然兴起。城市旅游形象的体验式传播也成为提升城市旅游形象传播效果的有效途径之一。山东潍坊借助风筝节、曲阜借助孔子文化节等让受众充分参与了城市形象的建构和城市话语传播。六盘水在夏季国际马拉松这一具有象征意义的城市旅游事件上，也可借鉴潍坊做法，通过主流媒体及官方新媒体平台对马拉松活动进行报道，吸引目标受众参与马拉松这一活动，优化新媒体环境下六盘水市“中国凉都”旅游城市形象传播效能。

传播游戏理论认为，游戏能够给人的身心带来快感，人们能在非功利性的游戏过程中享受快乐，从而实现自身价值。此前新中国成立七十周年大型成就展网上展馆通过在线游览的方式让民众了解国家的成就。同样，在城市形象塑造和传播的过程中，也可借助线上虚拟平台，创造能够使受众参与并从中获得乐趣的活动，让受众在活动体验中自主形成对城市的认知。

具體而言，六盘水可在“玩转六盘水”等平台，专门开辟一个体验模块，运用虚拟现实技术，将“三线”文化创意小镇、“三线”建设博物馆、水城古镇等融入其中，一方面能让距离六盘水较远的游客提前感受六盘水的风土人情、文化氛围;另一方面，通过游戏能让受众积极参与到城市品牌的塑造体验中，增加用户黏度。例如，可以将“三线”小火车、“三线”时期具有代表性的壁画、博物馆等要素融入游戏的背景、情节主线以及游戏道具中，加深受众对城市的认知。

以“三线”产品为载体传承城市精神文化

有学者在研究徐州汉文化品牌打造时提出，“互联网+”时代城市旅游形象传播应开发能够代表城市气质的旅游主导产品，通过线上、线下各种营销推广渠道，借由文化产品助推旅游产业的发展。

六盘水市在构筑旅游城市形象的过程中可参考故宫博物院的做法。近年来，故宫博物院深度挖掘故宫所代表的历史文化、中华传统文化、皇家文化与大众生活之间的需要，开发出一系列故宫周边产品，如故宫文创产品、故宫壁纸、故宫App等。以文创产品为例，故宫博物院和阿里巴巴于2016年合作，将故宫博物院的相关产品在淘宝和天猫两个平台出售。据统计，截至2019年10月24日，共有712件产品在以上两个平台售出，文创收入屡创新高。有研究者认为，故宫博物院的文化产业不仅实现了故宫文化的现代性表达，更是一个像“大熊猫”一样的国家符号，展示出我国“可爱而不古板、温和而不霸道”的中国形象。

作为同样蕴含着丰富文化的六盘水市可在现有基础之上，充分开发“三线”文化产品，借助产品传播这一形式，展示六盘水城市精神面貌，增强目标受众对当地旅游形象的文化认同。以三线建设时期广泛使用的搪瓷杯为例，可借助艺术的手法，设计上加入“三线”文化以及六盘水的少数民族文化，加之搪瓷杯不含铅等有害物质的特性，创设出颇具六盘水特色的搪瓷杯。一方面可将“三线”文化融入市民及外来游客的生活中，另一方面可通过公关、广告、包装等一系列营销渠道，实现最佳的城市形象传播效果。又如，六盘水作为一座“火车拉来的城市”，那么在探究六盘水产品传播时，能否选择一列火车以“三线号”命名，以此来延续六盘水的“三线”记忆，彰显六盘水市的城市情怀，无形中影响人们对城市的形象认知。再者，可充分利用六盘水“中国凉都”气候优势，将“三线”文化相关内容融入生活物件中，如保温变色水杯。水杯遇热即呈现六盘水“中国凉都——19℃的夏天”景象，通过产品传播这一形式，拓宽六盘水城市形象的传播范围及受众面。

以受众为中心建立传播效果测评和反馈机制

一般而言，城市形象传播的目标受众有两个来源，即内部公众和外部公众。其中，内部公众主要包括长期居住或工作在该城市的居民;外部公众则指的是以短期的形式临时到达该城市的受众，即城市所面对的普罗大众，如外来参观旅游人员、其他社会成员和组织或国外公众等。无论是内部公众，还是外部公众，城市形象的传播都将涉及不同的个人、组织和群体。因此，作为城市品牌管理和形象传播中的重要环节，六盘水市还应针对不同的受众类型，建立起传播效果测评反馈机制。

传播效果测评机制应包括以下指标，如受众对“三线”文化品牌形象及城市形象的感知是否按照城市品牌规划者所预期的方向发展，是否与政府组织所期待的效应一致;六盘水市的特色在媒介语境中是否得以全部展现，人文底蕴是否与受众期待契合;等等。反馈机制则是在效果测评机制的基础上对所得到的结果进行分析，然后将城市品牌传播中的得与失反馈到城市规划者那里，从而决定下一步的品牌營销战略制定方向和发力点。可以说，以上两大机制在城市形象宣传和城市品牌传播过程中的作用不亚于侦察兵对军队的作用，它们能够及时发现、反馈、分析城市品牌传播中的问题以及准确地提出相应对策。

结语

“三线”文化作为六盘水市城市文化的重要组成部分，在六盘水市的转型发展及提振文化自信、传承城市精神、价值观塑造方面扮演着重要的角色。随着以互联网为代表的新媒体技术的兴起和高速发展，“互联网+旅游”已成为不可阻挡的发展趋势。面对这一时代背景，如何将“三线”文化品牌与六盘水市城市形象传播有机结合起来，是提升六盘市水文化底蕴，提高六盘水市旅游城市吸引力的关键所在。

未来，六盘水市还需特别重视通过运用虚拟现实、大数据等媒介新技术，进一步推广“中国凉都”这一城市名片，打造、传播六盘水休闲旅游度假城市这一形象，助推六盘水城市发展迈向新的台阶。（作者单位：六盘水师范学院）

参考文献：

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