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基于网络文本分析的乡村旅游感知形象研究

2020-12-23陈涛

旅游纵览 2020年11期
关键词:水乡景区旅游

陈涛

引言

欧盟(Europ ische Union,EU)和经济合作与发展组织(Organization for Economic Co-operation and Development,OECD)将乡村旅游(Rural tourism)定义为发生在乡村的旅游活动,其核心和独特卖点为乡村性(Rurality)。过去几十年,我国城市化发展迅速,产生了大量乡村旅游需求,乡村旅游蓬勃发展。但由于缺乏科学评估与规划,各地乡村旅游发展质量参差不齐。在国家推进乡村振兴战略的新时代背景下,如何科学规划与管理乡村旅游从而实现可持续发展,是一个亟须解决的问题。

旅游目的地形象研究是促进旅游地科学管理、提高旅游地吸引力的重要途径,近年来互联网发展迅速,越来越多的游客通过网络撰写游记与评论,相比于传统问卷调查方式收集的数据,这些网络文本更能真实反映旅游者对旅游地的态度。

逢简村位于广东省佛山市顺德区杏坛镇北部,为典型的传统岭南水乡村庄,村内自然与人文旅游资源丰富。在建设美丽乡村的政策推动下,逢简村大力发展旅游业,于2013年获得国家“最美乡村”的称号,现已成为我国乡村旅游的代表。本文选择逢简村为研究对象,挖掘网络评论与游记数据进行内容分析,分析逢简村的感知形象特征,提出形象优化建议,为推广乡村旅游形象、促进乡村旅游可持续发展提供借鉴。

一、研究过程

(一)样本数据采集

本文选择国内知名在线旅游网站携程与马蜂窝作为数据来源,以“逢简村”“逢简水乡”为关键词检索相关游记与点评页面,借助八爪鱼爬虫软件进行数据采集,共得到评论566条、游记50篇。

(二)数据筛选

本研究通过对原始数据进行人工筛选,去掉无意义、内容重复或带有广告性质的样本,最终得到有效样本评论548条、有效游记48篇。随后根据样本数据内容,围绕研究主题,建立分词词表、归并词表与过滤词表。分词词表存放与逢简村感知形象相关的特征词;归并词表存放意义或指向相同、可进行合并的词组,如地名“佛山”与“佛山市”。过滤词表用于过滤“然后”“小时”等无明显指代意义的词。

二、研究结果

(一)逢简村整体形象感知

用Rost CM 6统计排名前100位特征词词频,部分结果如表1所示。从词性上看,名词居多,形容词与动词较少。

“顺德”“广东”“广州”“佛山”等地名词出现频次较高,反映逢简村的主要客源市场为顺德、佛山、广州等周边市镇。“水乡”“乡村”“岭南”等词表明游客普遍认可逢简村的水乡品牌形象。“美食”与“游船”被游客多次提及,是逢简村最具代表性的两种旅游吸引物。游客较少提及逢简村内具体旅游景点,但大量地提及村内的景物和环境,包括“古村”“古城”的整体环境认知,“水道”“绿树”等自然风光,以及“祠堂”“牌坊”等历史人文景观。“古”字的频繁使用以及“历史”“文化”等词的高频使用表明游客普遍认可逢简村具有深厚的人文底蕴。此外,游客经常用“休闲”“舒适”“宁静”等词描述景物特征,表达自己的游览感受。

综上,我们可以将逢简村的旅游形象概括为:以休闲体验式水乡自然风光、历史人文景观为主要吸引物,综合美食资源、传统文化、民俗风情的近郊乡村旅游地。

(二)分类分析

为了对前100位高频词详细内容做進一步分析,根据高频词所描述内容的不同将其分为相关地名、旅游资源、景区景点、旅游环境、旅游行为、旅游动机6个主类目以及11个次类目,如表2所示。

1.相关地名

逢简村位于广东省佛山市顺德区杏坛镇,“广东”“佛山”“广州”“顺德”“杏坛”等隶属地区与周边地区地名均为高频词汇,表现了游客对逢简村地理区位的认知,也反映了逢简村的主要客源地与游客的旅游线路。逢简村主要客源为广东省内游客,这些游客往往不是专门前往逢简村,而是在珠三角游、佛山游、顺德游的途中经过此地,将其作为多旅游目的地的其中一环。可见,受制于乡村本身的规模,逢简村往往成为周边城市的附属旅游地。此外,游客在游览过程中多次提到“江南”“周庄”等地理名词,将当地作为岭南水乡代表与著名的江南水乡进行对比。多数游客认为岭南水乡虽不及江南水乡出名,却也别有一番风味。

2.旅游资源

“美食”一词出现次数高达291,“游船”一词出现次数为104,两者构成吸引外地游客到达逢简村最主要的两种旅游吸引物。逢简村自然与人文旅游资源丰富,自然资源主要表现为水道、古树等景物,构成了一幅原生态的水乡风光;人文资源主要包括历史上遗留下来的祠堂、牌坊、拱桥、古屋等传统建筑,体现逢简村深厚的历史文化底蕴。此外,逢简村有大量美食特产,“双皮奶”“蒸猪”“芝麻糊”等顺德美食吸引了大量游客前来。

3.景区景点

“逢简水乡”是逢简村的别称,也是当地政府极力打造的战略品牌形象,具备最高的感知度。除此之外,游客对当地感知程度最高的景点前三位分别为“进士坊”“锦鲤江畔”“明远桥”,其他当地景点如和之梁公祠、巨济桥、觉妙净院等认知度不高,游客较少提及。对于景区服务管理,多数游客提到景区不用“门票”,“免费”参观游玩,是该旅游地的一大亮点。

4.旅游环境

对于旅游环境要素的认知,“村民”“船夫”和商店“老板”等群体构成了当地淳朴的人文环境。在所有样本文本中,游客用了大量形容词描述逢简村环境特点及个人感受,其中“自然”“清新”等词强调原生态、无污染的乡村型自然环境特点,“淳朴”“热情”等词强调善良、朴实的村民性格和人文环境氛围,“宁静”“休闲”等词描述了逢简村规模小且远离尘世、宁静安逸的整体环境特点。此外,部分游客认为当地已过度商业化,景区无序开发影响了乡村生活与文化的原生态观感与真实性展示,商铺林立、恶性竞争、宰客等现象严重降低了旅游体验。

5.旅游动机与旅游行为

对于旅游动机,游客一般与“家人”“朋友”一起,于“周末”出行,表现为亲友游、周末游。旅游行为主要描述游客交通方式。在外部交通方式上,游客采取“自驾”“打车”等多种交通方式出行。但不少自驾游客提到景区内“停车”造成的问题,表现为自驾车只能停在村口外,而不能进到村里,造成了游客不便与不满,且节假日高峰期外部停车位紧张,“一位难求”。在内部交通方式上,多数游客选择在景区内“步行”,慢慢地欣赏乡村美景,感受宁静的氛围。

三、总结与建议

本文通过在旅游网站上抓取逢简村网络游记与评论,利用Rost CM 6对文本内容进行文本分析。基于以上分析,笔者分别从总体形象、旅游资源、旅游产品、服务管理4个方面出发,对逢简村优化旅游形象提出以下建议。

(一)总体形象

要打造“岭南水乡”名牌,优化核心形象。目前,游客普遍对逢简村“水乡”的总体形象认知度较高,也普遍认为“水乡”最能代表逢简村的特色,这说明当地政府在整体旅游形象塑造与推广上取得了较大的成果。在实际游览中,游客经常会联想到以周庄、乌镇等为代表的江南水乡,并将两者进行对比,认为岭南水乡规模较小却也别有一番风味。对此,当地政府应扬长避短,进一步挖掘“岭南水乡”的特色,在形象塑造与宣传中突出岭南水乡柔美、温婉、小巧玲珑等有别于其他地区水乡的特点,从而为“水乡”注入更多内涵,优化核心形象。

(二)旅游资源

要大力推广历史文化资源。逢简村历史悠久,祠堂、牌坊、拱桥等传统建筑众多,进士坊、金鳌桥、明远桥等景点文化内涵丰富,多年来当地政府一直致力于挖掘文化元素,发展文化产业,但从游客感知分析结果来看成效十分有限。当地在加大文化宣传力度的同时,应深度开发文化旅游产品,通过设计文化旅游路线、开展文化专题讲座、举办文化知识竞赛等方式,促进当地文化传播,提高人文景点吸引力,促进游客对逢简村文化的深入了解。

(三)旅游产品

受制于地理位置与乡村规模,逢简村旅游形式表现为短途游、周边游、周末游,缺乏对长途游客的吸引力。对此,逢简村可开展形式多样的旅游项目,开发更多的休闲度假产品,拓展当地旅游功能,促进景区性质由观光景区向度假景区转变,提升游客的参与感、体验感,比如,开展作物播种、果园采摘等农家乐休闲活动。

另外,逢简村也应加强与顺德、佛山、广州等周边地区的旅游合作,打造一体化旅游路线。游客对逢简村的形象感知往往基于顺德、佛山的区位环境背景,许多游客将逢简村作为佛山游或顺德游的其中一站。逢简村应积极联合周边地区,融入大的旅游区位环境,借助周边知名城市、知名景点提高自身对长途游客的吸引力。

(四)服务管理

對于景区管理,要重点解决交通问题。考虑到节假日景区拥堵的问题,当地一律不允许外来车辆进入景区,但这也给许多自驾游游客造成了不便。对此,当地应适当扩建外部停车场,优化停车位布局,同时安排管理人员进行引导,解决自驾游客停车难的问题。另外,当地可在外部停车场与景区内部之间安排电瓶车接送游客,完成外部交通与内部交通的衔接,满足游客交通需求。

对于人员服务,则应加强人员培训,提升景区工作人员服务能力与服务态度。逢简村景区服务人员多为当地村民,服务能力有限。在商业化环境下,一些服务人员唯利是图,易产生欺客、宰客的现象,影响游客的好感度。对此,逢简村景区可通过开展培训班、组织人员到高校学习服务课程等方式,培养当地服务人员为顾客着想的服务意识,提高服务人员素质,强化服务技能,规范服务行为。同时也应加强服务监管,规范市场秩序,为游客提供举报途径,切实保障游客的权益。

(作者单位:暨南大学管理学院)

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