陈璐 王淑芬

一、赣州通天岩景区体验式旅游项目开发的SWOT分析

（一）Strengths

通天岩景区位于赣州城西北6.8千米处，内外部交通情况比较理想，可进入性强。公路、铁路和航空交通系统比较完整并且目前正处于快速发展阶段，市内一日游公交车、出租车等也比较方便。同时，赣州资源的独特性、丰富性和可开发性也是景区开发的优势。

（二）Weaknesses

1.基础设施建设条件一般

根据实地考察，关于食、住和购物方面，在通天岩景区内部和周围，大型的餐馆和酒店几乎为零。游客来到通天岩，只能在景区大门口的几家小店购买一些零食，连售卖旅游纪念品的店铺都少之又少，能够用餐的店面不多，景区9千米以内的范围没有大型酒店，因此游客停留时间基本在一天之内。

2.景区内小景点规划程度不高

在游览和娱乐方面，景区规划尚处于比较原始的阶段。有的景点规划完成度较高，但也有的部分完成度很低，景观设计和基础设施存在分布不均衡的情况，缺乏整体感，游客体验一般。

3.景区内部游玩线路规划不完善

在交通方面，与同等级的山地旅游景区相比，通天岩景区内部的交通状况不甚理想。部分路面甚至没有硬化，也没有一条通往山顶的明确路线。景区内的路标和指示图也存在问题，初来乍到的游客很难找到一条合适的游玩路线，甚至只游玩了整个景区不到一半的景点就因没规划好合理的路线而不得不下山。

（三）Oppotunities

（1）赣南地区乃至整个江西省范围内各项旅游政策的支持。一系列政策措施为赣州乃至整个江西旅游业发展创造了一个良好的大环境。此外，全域旅游、红色旅游等的振兴也为当地旅游业注入了新的血液，政策扶持激发了新的旅游热潮，带来更多发展机遇。

（2）体验式旅游项目在整个旅游行业中的应用日益广泛和深入。相比服务经济，体验经济是一种更为新颖的经济模式，当人们的物质生活越丰富，就会越期待精神方面的成长，而旅游，尤其是体验式旅游，是让人们心灵休息和精神成长的一种很好的选择。因此，越来越多的体验式旅游项目被发掘出来，投入到旅游行业中。伴随这种现象，市场上一部分潜在的旅游者也纷纷转变为现实的旅游者，市场群体得到了扩大。

（3）越来越多的国内外体验式旅游项目案例可供参考。以享誉世界的迪士尼乐园为例，迄今为止，全世界一共有6家迪士尼乐园，他们之间既追求共性也追求个性，每家迪士尼乐园都必须结合当地的文化，融入本土才能长足发展。而国内外越来越多体验式旅游项目案例的出现，为通天岩景区借鉴成功经验、吸取失败教训提供了更多的参考范本。

（四）Threats

（1）薄弱的基础设施与日益提高的顾客需求之间的矛盾。随着人们消费能力的提高及外出机会的增多，旅游市场需求日益增加，人们对旅游方式和目的地的选择趋向多元化，对旅游六要素的各方面要求也越来越高，并开始更多地关注旅游的个性化、方便性、舒适性和游乐性。这就使得景区的基础和服务设施都面临更高的要求。而目前，通天岩景区的基础设施和服务设施还不够完善，这已成为阻碍该景区旅游发展的拦路虎。

（2）大兴土木全面开发与资源保护需要之间的矛盾。一方面，通天岩景区的原始生态环境优越；另一方面，景区有着丰富但易损耗的珍贵历史和文化遗存。如果进行大规模的项目开发，随着客流量的增多，景区的生态环境将面临极大的压力，而历史遗迹的保护难度也将大大提升。

（3）在同类型资源中竞争力不足。从整个江西省来看，无论是丹霞地貌，还是历史文化，有同类型资源的景区的数量都不少；从赣州市来看，通天岩景区因其距离市内一些主要旅游景点较远，地理位置相对独立，集群状况较差，对于大多数选择在赣州一日游的外地游客来说，通天岩是个“鸡肋”的选项，再加上本就不完善的基础设施，该景区在同类型资源中竞争力明显不足。

二、通天岩景区体验式旅游项目开发策略

（一）整体构想

一个景区要打造吸引力，就必须制造记忆点，也就是说需要有一个鲜明的主题。要打造核心主题，就要打造核心项目，抓关键点，框定景区未来发展方向，谋求可持续的发展目标；也需要统筹规划，关注细节。这需要做到以下两点。

1.精确定位，找准方向

在项目规划中要将体验式旅游的概念贯穿始终，根据通天岩景区的资源特色，在设置游览项目时以文化陶冶体验，以提供山水观光体验和休闲娱乐体验为主。

2.综合活动，科学布局

根据通天岩景区的资源特色和旅游产品的主打类型，整个规划区可划分为三大功能分区：核心观光游览区、创意小景观游玩区和综合休闲服务区。在此框架下，开发者可根据细分市场以及特殊游客人群，进一步细化设计各类景点和旅游产品。

（二）核心体验项目打造

（1）核心观光区景观网络的打造以代表性摩崖石刻小景观群的开发为主。体验式旅游以文化体验为主。在核心观光区，要力求将主要的人文景观资源统筹整合起来，以独特的人文历史为依托，打造以审美与教育为主的文化型旅游体验，形成核心观光游览区。主要做法是将通天岩的代表性地貌景观景点通天岩、忘归岩、观心岩、龙虎岩、翠微岩等通过一条明确的路线串联起来，整合成一个以摩崖石刻观赏为主的整体观景路线，各小景点之间追求共性与突出个性相结合，既要统一整体风格，又要为每一个小景观安排适宜的具体陈列，达到环环相扣、引人入胜的效果，打造一个有记忆点的代表性整体景观网络，避免单个景点之间相互隔离。

（2）核心观光区的活动安排要注重人文氛围的营造。为了提高游客参与度，应为游客的游览设置一些合理的活动。一方面，通天岩的摩崖石刻多为唐末和宋代的遗存，除了摩崖造像，还有大批石刻书法作品，但许多书法作品如今已不复存在。为此，开发者可以打造一条唐宋文化街，以传播唐宋书法文化为主，可以通过影像播放展示名家书法作品、不定期举办线上和现场书法比赛等。另一方面，从北宋名人阳孝本、文豪苏东坡到一代圣人王阳明乃至近代名人蒋经国，通天岩成就了宋、明以来大批名人的历史性交集。王阳明及其弟子在通天岩开展的一系列学术交流活动，为人们全面深刻地审视王阳明心学思想的形成和发展提供了新的视角。整合以上历史轨迹，在各个小景点中，要以诸如讲学、表演、朗诵等形式靈活地宣传景区蕴含的历史文化，例如，定期组织专门的说书表演，内容即为通天岩王阳明及其门人的题刻，让游客在观看表演的过程中感受这一阶段王阳明诗歌中体现的“致良知”“知行合一”的“心学”理念。景区通过这样的方式，加深人们对通天岩石窟摩崖石刻的了解和喜爱，展现中国石刻艺术的魅力与价值，宣传对现存摩崖题刻的保护，让游客在游玩的过程中不仅娱乐自身，还真实地感受到文化的熏陶，体验自我精神状态的升华。

（三）辅助类体验项目策划

1.创意小景观游玩区打造游客参与型体验项目

（1）野营与森林浴。春有山花遍野，夏有绿树葱茏，秋有漫山红叶，冬有冷泉苍松。通天岩景区的植被覆盖率很高，景区内部的通天湖呈狭长走势，延伸到多个主要景点。而丹霞地貌上，大面积裸露的红色土层与一年四季常青的绿色植被相互映衬，红绿相间，山水相融，可以称得上是一座天然的宝库。优美的自然风光使到来的游客心旷神怡，开发者利用好这个天然的优势，可以划分出一部分比较平坦空旷且空气质量好、景色优美的区域用于野营和森林浴并安排专人管理，游客可在此处登山观景、漫步森林、郊游野餐等，在亲近自然中放松身心，暂时逃避喧嚣的城市生活，收获一份回归自然的宁静与愉悦。

（2）登山与攀岩。通天岩的望江亭位于山顶，四面是峭壁，迄今为止景区没有一条修建完整的登山道路。鉴于在丹霞地貌的山体上开山修路成本高昂，开发者可以因地制宜，利用天然的地势开展登山和攀岩活动。这样一来，既为游客登山远眺、欣赏美景提供了一条捷径，又使得游客在攀登的过程中挑战自我，收获了成功的喜悦，体验了一次难忘的经历。

（3）探访名人故地。景区现有的王阳明讲学地和蒋经国故居门庭冷落，游客到访此地也多是走马观花。对于多数游客来说，其没有在旅游之前做功课是很难通过简单地看一看就了解到名人故居的真正内涵的，当然就很难产生情感的共鸣。对此，名人故地开发要注重内涵的挖掘。

2.综合休闲服务区打造以娱乐为主的体验项目

（1）十二生肖园与民俗展示相结合。通天岩的十二生肖原规划程度不高，仅有供游人观赏的十二座生肖雕塑，而十二生肖在中国各地都是脍炙人口的老生常谈，单一的主题很难给人们带来新鲜的感受。对此，开发者可以将十二生肖园与民俗展示相结合，例如赣南采茶戏、石城灯会、赣县田村花灯等，用诸如影音播放、实物展示和现场表演等形式予以展现。

（2）水上游戏。位于景区中间的通天湖可作为水上娱乐项目策划点。通天岩的山体绝对高度不高，绝大多数的游客在游览完大部分景点之后，仍然存有一定的兴致和体力，在这样的情况下，开发者可以在通天湖为儿童和较年轻的游客群体重点打造一个水上乐园。通天湖的上游已经设有脚踏船游湖项目，开发者可以在此基础上把这个项目扩大，将游湖的范围延伸到更多的区域，作为连接几个可行的景点之间的水上交通方式，既节省游客的体力又增加游玩的乐趣。单纯的游湖带来的体验有限且并不独特，对此，开发者可以在不同的水域设置不同的活动表演，在一处雇佣专人穿着宋代服装，乘坐专门的船只进行定期表演，用表演的形式展现宋朝的生活状态；还可在另一处组织划船比赛，这个项目可以对儿童形成较大的吸引力，游客通过参与比赛，可以强化参与感，丰富游玩体验。

（3）休闲与休憩。在通天岩的游客群体中，家庭出游的不在少数，因此有必要考虑为相对特殊的中老人和儿童设置一些合理的项目，比如在各个景点的连线道路中，为游客设置暂时休息的区域，并且为了更好地服务于中老年群体，可以在休息区安排煮茶活动和象棋、五子棋等棋类游戏，使他们在休息的过程中也能娱乐甚至交友，享受慢節奏的游玩体验。

（四）优化整体体验

（1）减弱负面体验。其一，改善景区内基础设施建设，从食、住、行、游、购、娱多方面下手，改善景区内部交通，合理规划出几套不同的游玩路线，规范景区用餐服务，各个景点进行统筹规划。例如，从通天岩、忘归岩等摩崖石刻造像景观群到可提供登山攀岩项目的望江亭，再经过十二生肖园到达通天湖，途经情人桥到蒋经国故居，这样下来景区的大部分项目就已经包揽在内了。其二，移除或整改一些与主题完全不符的、或者年久失修的、破坏整体观感的已有设施。景区内现存的一些弃用道路和危险设施应该明确标注并尽早销毁，避免误导游客。此外，在夏季有阳光暴晒的路段植树，制造荫蔽，改善登山体验。

（2）强化积极体验。首先，要在景区入口醒目的位置，根据不同的气候和天气设置不同的问候语，并结合当下时事和流行用语等，让游客有代入感；其次，充分发挥沿途音乐广播的作用，根据不同的自然景观和景点特色设置不同的音乐，打造沉浸式体验；再次，致力于制造惊喜，在游客即将离开的时候，为游客准备不同的小礼物以供他们挑选；最后，在以上提及的各个项目细节处做到创意创新，常换常新。同时，景区在加大开发力度的过程中，也要加大保护力度，做到生态化可持续发展。

三、结语

本文从体验式旅游入手，得出了体验式旅游项目策划的一条思路：确定主题，资源分类，市场细分，多角度出发策划具体项目。本文以赣州通天岩景区为例，进行初步的实际项目策划，将景区划分为三大功能分区，即核心观光游览区、创意小景观游玩区和综合休闲服务区，再分别为每个功能分区设置具体项目，最后结合强化和削弱的双重心理暗示方法，力求实现更佳的游客体验。

一个景区的项目策划牵涉方方面面，本文仅从游客体验的角度进行分析，未来还需结合更多的实际情况进行分析。体验式旅游并不是一个独立的旅游类型，它可以被包含在各种各样的旅游活动中，因此它的发展前景是宽广的，在体验经济的时代背景下，它的深入发展也是可以展望的必然趋势。赣州通天岩景区凭借得天独厚的资源条件和较好的地理位置以及交通条件，加上政策支持，在现有基础上发展体验式旅游，大有可为。在未来，体验式旅游项目的开发策划一定会成为一项重要的研究课题。

（作者单位：赣南师范大学）