陈基香

引言

习近平总书记要求，“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”。民俗文化作为中华传统文化的重要组成部分，是某一民族或特定地域的群众所创造、沿袭的风俗生活，最终在群众语言、行为和心理上表现出来的一种稳定性、独特性和浸润性的文化形式，主要涵盖民俗习惯、民俗艺术和民俗工艺等内容，因群众某种生活需要而起，习久而成俗。近年来，民俗文化旅游方兴未艾、异彩纷呈，为游客带来“求新、求异、求乐、求知”的高层次文化消费体验。在“文化搭台，经济唱戏”的时代境遇下，一个地方的综合竞争力已越来越依赖于地方文化品牌形象的塑造与传播。因此，为促进民俗文化旅游的可持续发展，在做好旅游品牌定位的同时，还需要建构系统的旅游品牌传播体系，才能吸引越来越多的参观者，实现民俗文化旅游品牌建设与地方经济社会文化发展的良性循环，助推地域民俗特色和文化行为的延续和再生，强化民俗文化旅游品牌的交互性、现代性和竞争性。福建省民俗文化旅游资源丰富，在长期的历史发展中，衍生了独具特色的闽都文化、闽南文化、客家文化、妈祖文化、朱子文化、海丝文化等地域文化，具有丰富的开发价值。福建民俗文化旅游发展应注重品牌战略，2019年福建省推出“全福游、有全福”的民俗旅游品牌发展战略，取得了良好的传播效果。本文正是基于此，以福建省民俗文化旅游品牌传播为例，研究民俗文化旅游品牌的传播路径，关注民俗文化的传承与保护。

一、民俗文化旅游品牌的传播

品牌传播是品牌价值实现的关键环节，民俗文化旅游品牌传播就是通过各种方式、渠道和平台向目标受众者传播目的地民间的日常生活方式及其文化，吸引游客，满足不同文化层次的求异需求，让其了解旅游品牌的形象，进而提高游客对旅游品牌形象的认可度和赞誉度，最终为客源市場开发和品牌竞争力提升保驾护航。

民俗文化旅游品牌形象通过对人文景观、民族风情、自然风光等内容的深入挖掘和提炼，综合利用各种手段进行传播，引导游客在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面感受民俗文化的魅力，构建起民俗文化与游客之间的各种联系，从而有效增强游客对民俗文化旅游品牌的信任度。同时，游客的品牌体验从“表面认知”过渡到“情感认同”，能够达成理想的“旅游品牌——游客”的效应，强化游客对旅游品牌的情感忠诚。随着经济社会的发展，尤其是“互联网+”时代的来临，民俗文化旅游品牌传播的路径不断拓宽，一般包括整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等传播模式。

二、福建省民俗文化旅游品牌传播的困境

近年来，为增强民俗文化旅游发展在经济社会发展中的优势，福建各地纷纷打造富有地方特色的民俗文化旅游品牌，诸如莆田的妈祖民俗文化旅游、闽南的博饼民俗文化旅游、闽西南的客家民俗文化旅游、福州的闽都文化旅游等，这些民俗文化旅游品牌的建立与传播，对于凸显福建文化独特内涵，进一步扩大福建文化和旅游影响力，具有极其重要的作用。然而，调查发现，一些地方在民俗文化旅游品牌传播中，存在着一些问题，情况不容乐观。

（一）传播渠道单一，影响力小

民俗文化旅游品牌传播渠道的多样化是凸显品牌效应的重要手段。调查发现，福建省内一些民俗文化旅游品牌在推广的过程中，仍然沿袭电视、报纸等传统媒介的“对外传播”渠道，未能很好地借力新媒体，发挥新媒体的传播优势，建立传播者与受传者之间的双向沟通平台，因而无法将品牌的内涵更便捷地传达给潜在的游客。一些民俗文化旅游品牌虽然建立了微信公众号、官网、微博平台等，但更新速度较慢，内容较为陈旧，与游客交流互动少，影响力严重不足。无疑，在“眼球经济”时代，福建省民俗文化旅游品牌传播，必须要凸显传播渠道的多元化，尤其要借助“互联网+”的手段，打造“互联网+民俗文化旅游”的鲜活传播形式，把大数据、物联网、人工智能、移动互联网等信息技术嵌入到福建省民俗文化旅游品牌传播中，方能取得良好的效果。

（二）传播形式单调，互动性弱

民俗文化旅游品牌传播，既需要深入挖掘民俗文化的精神内涵，实现民俗文化旅游品牌思想理念、传统美德、人文精神的全方位呈现，又要丰富传播形式，以多元化的形式来展现民俗文化旅游品牌的价值内涵。在信息化时代，民俗文化旅游品牌传播要善于将主体（官方）与客体（游客）统一为一体，强化两者之间的参与性与互动性，才能打破时空梗阻，带来良好的传播效果。但是，福建省内一些民俗文化旅游品牌在传播形式上仍然坚持使用传统媒体来传输文字、声音、动态影像，把游客当成单一的接受者，是一种线性传播方式，无法凸显当下网络媒介互动式传播的优势。同时，传播手段整合力度不够，导致传播效力弱化。在“互联网+”时代，福建省民俗文化旅游品牌传播必须要树立“跨界融合”的理念，实现传统媒体与新媒体的融合，增强民俗文化旅游品牌的生命力和影响力。

（三）难以精准对接，成本较高

对受众的精准对接是实现民俗文化旅游品牌传播效应的重要前提。当前，信息覆盖以一种“碎片化”的方式呈现，即人们对信息的接受是“碎片化”而非“系统化”，对民俗旅游文化的感受也一样是通过“碎片化”的方式。一些民俗文化旅游品牌传播无法有效感知受众对民俗旅游信息接受的新模式，在宣传过程中仍然偏重空间或时间的单一性，在宣传的内容上强调“大而全”而非“精与细”，难以精确对接旅游品牌两端的需求，致使旅游品牌传播效度不足。同时，“大而全”的传播方式宣传传播费用较高，无形之中加大了资金压力。事实上，在自媒体时代，福建省民俗文化旅游品牌传播应考虑抖音、微视等时尚的传播方式，既节省成本，又顺应受众需求。

三、福建省民俗文化旅游品牌传播的实践路向

在民俗文化旅游市场繁荣、竞争异常激烈的今天，福建省只有实施民俗文化旅游品牌战略，才能打造出独具感官意境、文化底蕴和品牌个性的民俗文化旅游品牌形象。同时，充分发挥各种传播媒介的品牌传播效用，才能形成市场辨识度高、游客认同度强、社会知名度优的民俗文化旅游品牌，为民俗文化旅游的可持续发展夯实市场先机。为此，在“互联网+”时代，媒介信息渐趋“碎片化”的背景下，福建省民俗文化旅游品牌传播除了传统的营销手段之外，民俗文化旅游品牌传播必须坚持与时俱进原则，实施“传统媒体+新媒体”的整合营销策略。

（一）广告营销：打造多渠道联合投放格局

广告大师大卫·奥格威指出，广告是对品牌印象长期的投资，每一则广告都在为品牌形象建构做奉献。实践表明，任一知名品牌的塑造与经营，与成功的广告营销不无关系。在眼球经济时代，广告投放程度与民俗文化旅游收入之间存在正比例关系。近年来，一些地方民俗文化旅游市场异常火爆，与各大媒体大面积的广告宣传存在密切相关性。事实上，作为大众传媒时代最直接、最简单的传播手段，广告对民俗文化旅游品牌宣传发挥首要作用。在传播媒介中，广告传播可以应用的媒体包括电视、报纸、广播、杂志、户外广告等，这些媒介各有特点，应坚持需求导向，选择性使用，才能发挥旅游品牌形象传播的最大效用。电视具有形、声、影融合的特点，具有表现力，且空间广覆盖，感染力强，投放旅游品牌广告应当是首选。在民俗文化备受关注的当下，福建省民俗文化旅游品牌传播必须要借力电视媒介，增强曝光度，才能带来关注度。当然，考虑到成本因素，旅游品牌广告传播还需要结合广播、报纸、杂志、户外广告等“柔性”广告传播方式，打“组合拳”，把民俗文化灵韵与灵魂传播到各地。此外，在新媒体时代，必须要发挥互联网全媒体全通道的传播镜像功效，以网络游戏植入广告、网络直播植入广告、互动广告、APP客户端植入广告等方式进行广告宣传，努力提高广告传播的精准性和实效性。

（二）事件营销：打响民俗文化品牌名声

事件营销（Event Marketing）是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，民俗文化旅游品牌利用新闻事件开展市场推广的成功案例屡见不鲜。比如，2003年9月，湘西凤凰古城举办“棋行大地，天下凤凰”为主题的世界围棋邀请赛，以大地为棋盘，武僧为棋子，通过电视和媒体的宣传之后，让凤凰名气大增，迅速成为全國知名旅游胜地，2004年，凤凰古城的游客猛增5倍，旅游收入由2003年的2000万增加到1.6亿元。实际上，举办围棋赛的成本并不高，但是，通过围棋赛这一事件传播，迅速打响了凤凰古城的知名度和美誉度，可谓是四两拨千斤的营销策划。可见，事件营销作为一种低成本的传播策略，若能建立在公众的焦点、事件的卖点、民俗文化旅游品牌传播的诉求点三点合一的基础上，就能引爆巨大的媒介效应，取得超乎想象的效果。当前，福建省内一些民俗文化旅游品牌策划热衷于各种高成本、大场面的节会、活动等，不仅耗费了巨大的人力、物力、财力，而且不一定能在目标受众中达到高度认同的品牌传播效应。如果转换一下思路，从民俗文化旅游资源的独特性出发，策划“大事件”，经过媒体的全方位报道，或许能迅速博得目标受众的眼球，树立旅游品牌的良好形象。但是，并非所有的事件营销都能成功，事件营销要取得成功，必须要坚持合法性和规范性，在法律、风俗和道德的合理范畴内策划，才能在目标受众的心理上和情感上产生共鸣，如果刻意追求、制造“轰动效应”而背离了民俗文化，极有可能产生相反的效果。

（三）新媒体传播：延伸民俗文化传播张力

与传统媒体相比，新媒体的传播方式更加多样、传播内容更加丰富、传播效果更加显著而且成本也更低，尤其是在大数据技术的条件下，通过运用微信、抖音、移动终端APP、微博等工具，能够为民俗文化旅游品牌创建新的传播平台，打造品牌形象。微信、抖音、移动终端APP等网络传播平台在青年群体中具有巨大的影响力，可以利用新媒体所具有的人际传播的独特优势为民俗文化传播厚实根基，发挥出“蝴蝶效应”。新媒体与传播媒体的最大区别就是每个人都手握麦克风，数以亿计的网民既是网络信息的接收者，也是网络传播信息传播者和发布者。关于民俗文化旅游的相关信息一经“朋友圈”传播，便能获得诸多目标受众的认同，信息黏性显然比传统媒体强。民俗文化旅游是一项个性化较强的休闲体验活动，同时具有一定的消费风险，从安全和信任的维度来看，微信、移动终端APP等新媒体的人际传播彰显着“近亲繁殖”的传播价值。中国青年报在2016年开展了一项关于民俗文化旅游目的地选择的调查，结果显示，91.24%的受访者表示，“身边旅游回来的朋友的介绍具有重要的参考性”。显然，针对一些受众较多的微信、微博、移动终端APP开展广告植入是一个非常重要的宣传方向，尤其是一些网络“大V”，他们的力量就相当于传播学中传播群体里的意见领袖，发挥着口碑相传的重要作用。

（四）体验传播：赢得游客品牌感知度和忠诚度

民俗文化旅游体验的主体是游客，目标是远离走马观花式旅游，获取愉悦的旅游经历。民俗文化体验传播是指在明确的品牌定位基础上，坚持以游客为中心，通过一系列的环境、氛围营造等方式，为游客带来值得回忆的品牌传播方式。体验传播的核心是“游客”与“体验”，强调传播方式的参与性、主体性和互动性，使游客获得全身心的愉悦，从而培养了游客的忠诚度，将游客由潜在的消费者变成现实的消费者，将现实的消费者变成忠诚的消费者甚至成为品牌的宣传者，这无疑会增加民俗文化旅游的客源。

旅游即是体验，是在回忆和感受等内在的、无形的过程中完成的。体验传播就是在旅游信息传播过程中坚持以游客精神需求满足为核心，围绕“知、情、意、行”来设计专门化的旅游信息，利用各种媒介手段，营造良好的媒介氛围，让游客过上一把旅游“体验之瘾”。民俗文化旅游目的地有非常丰富的风俗习惯、民俗艺术、民俗工艺等资源，假使能围绕“体验”做好文章，强化游客在旅游过程中的“体验性”，必然能更大限度地彰显民俗文化开发的价值，并拓宽旅游品牌传播的空间，保持民俗文化旅游品牌的核心竞争力。例如，2019年，福建省打造的“全福游、有全福”民俗文化旅游发展品牌，就是采用体验式传播的方式，把各地名人邀请到福建，其呼吸清新空气，畅游八闽山水，尝闽菜，品闽茶，赏闽戏，听南音，泡汤泉，并在体验式享受的过程中，多角度、全方位地把福建民俗文化旅游的感受分享给全国各地的人民，取得了非常好的品牌传播效果。

总之，在旅游市场发生深刻变化，民俗文化旅游日益火爆的今天，福建省各地要深入挖掘民俗文化旅游资源，建立独具特色的民俗文化旅游品牌。同时，以民俗文化旅游目的地品牌传播实效为目标，积极探索针对性强、实效性强的品牌传播方式，才能保持福建民俗文化旅游的核心竞争力。

（作者单位：厦门东海职业技术学院）