游伴奏

“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。产品包装不仅是市场营销的一种形式，它还具有很高的价值因素和审美因素，而产品的呈现方式也被赋予更多的艺术形式，包装设计师就是对看起来如此寻常的盒子赋予不同层次的哲学思想。很多时候包装设计也是以人与物的“互动”为设计核心，逐渐由之前产品信息的承载物拓展为产品信息传递的载体。此时的“互动”不仅仅是使用与被使用的关系，还被赋予了更多的象征意义。

有趣新颖的产品包装，一方面赋予了消费者更多买单的理由，另一方面逐渐承载起产品的附加值，如文化价值和情感价值等。有调查中显示，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。可见，包装在消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的影响作用。

现代包装纸型结构平面设计元素包含3个方面内容，分别是图形、文字和色彩。从某种程度而言，产品包装的平面设计元素可以非常直观地向消费者传递出商品的价值，而这些元素的不同应用，将营造出不同的互动包装场景。如利用平面元素与AR信息技术的结合在包装上，使包装变成真正的自媒体和万物互联的载体，实现包装的可视化;在图形和文字方面，可利用图文的共鸣设计传达简单明了的商品信息。以便让消费者识读和选择，同时也传达了一种意境气氛，决定着消费者对产品的观感。当然，通过包装结构的创意设计，给消费者打开产品的时候一种全新的体验感，将直接对消费者的心理产生影响，带动产品的营销增长。基于此类种种形式的互动包装在导入市场后，相信必然会引起消费者的极大兴趣，制造出冲突和矛盾的平面设计效果，获求引人深思的新异形式。任何事物，只要逆于恒常，背离其现价值，制造异于事物本身属性特征的形式，就可以获得创造性的结果。以视觉平面设计与创意互动式结构实现包装的新运用，将赋予产品强大力量，赢得市场的青睐。

基于信息技术的互动包装

传统包装包含的信息有限、呈现形式也比较单一，由于受到包装尺寸和内存大小的限制，包装的信息需要精简并且直入主题。但在包装上运用AR技术后，由于其展现的内容是数字化的，载体是手机、平板或AR眼镜等，可以容纳近乎无限量的产品相关信息。

另外，传统包装主要是印刷文字和平面图片的形式，AR技术可以将其从2D平面升级为3D立体形式，从而让消费者能够更直观、生动、全面地理解产品。实体包装与互联网+相结合，能带来互动体验的包装。例如，包装上印刷二维码，应用AR技术等。消费者通过扫码进入虚拟环境了解更多产品信息，或者通过强大的后台支持将内容个性化，从而使包装由静态变为动态，吸引消费者的不断参与，让产品信息更深远传播。

基于信息技术的互动包装使包装变成真正的自媒体和万物互联的载体，将商品本身的性状及位置信息，以及原材料、生产、仓储、物流、销售、消费等全生命周期的数字信息以文字、图形、图像、动画及音视频等可视化的方式，在包装盒体、终端设备或后台屏幕上实时显示出来。借助计算机图形技术和可视化技术，在物理世界中添加不存在的数字化信息，带给人们一个感官丰富的世界，使真实的包装和虚拟的信息实时地叠加到同一个画面或空间，实现产品信息的可视化，让消费者更直观地了解并选择商品，达到创意营销的目的。其具有诸多优势：革命性地颠覆印刷包装创意设计，突破平面印刷包装框架;连接云端数据库，提供多元化、实时更新、生动有趣（视频、音频、3D模型或flash动画等形式）的海量资讯信息;在资讯泛滥的年代，让消费者轻松直接获得感兴趣的目标资讯信息;增强消费者体验的科技感和趣味性，引起消费者的情感共鸣。

全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年为他们的BlueLableWhisky发布了全新的结合新科技的酒瓶包裝。瓶身上装有带有NFC（近场通讯技术感应器）的标签，当有手机靠近瓶身时，所有关于威士忌的详细信息都可以在手机上展现。显示任何你想显示的文字、图案，甚至一物一码。普通智能手机靠近即可点亮显示，同时手机内还可以像威士忌品牌JohnnieWalker一样，显示品牌的信息。不仅展示了产品，而且增加了用户的体验感，实现智能互动体验。

亚马逊曾推出的一款全新AR应用，可以和亚马逊的包装盒进行联动，给用户带来可互动、分享的AR体验。据悉，通过扫描包装上的二维码，用户可以让包装盒上的图案在手机上变成3D可活动的动画角色。用户可以用不同的素材装饰这些角色，还可以用拍照功能创作和AR动画角色的合影。

作为一种全新的用户体验，基于信息化的互动包装必然吸引更多的消费者参与其中，引发广泛的传播。对消费者而言，显著提升参与感和体验感。对商家而言，有利于增加产品和消费者的互动性，提升品牌知名度和美誉度。

趣味性互动包装

包装设计不仅是一套好看的皮肤，还是“综合了材料、结构和交互的建筑”。如果品牌推出别具一格的包装结构，不仅会使产品在货架上脱颖而出，还有利于品牌形象的塑造。未来能凸显包装功能的趋势仍将继续，而优化包装结构来迎合消费者并建立品牌声誉成为新兴趋势。

趣味包装将包装形态多样化，可增加包装与消费者的互动，满足消费者的审美情感需求，从而达到吸引消费者注意、促进产品销售的目的。需要注意的是，包装的外在审美功能逐渐加强，但其依然是产品的附属物和支撑部分，其基本功能依然是盛装、保护产品。

设计工作室Backbone Branding为亚美尼亚Gawatt餐厅创建了一款有趣的外卖咖啡杯。一个咖啡杯由可转动的蒸汽风格杯套和杯子组成，设计师在每个杯子内都设计了3种不同的表情，使用者可以通过转动杯子或者杯套来改变杯子上卡通人物的表情。顾客可以通过转动外套筒来改变杯子人物的脸部表情，表情可自选。这些表情丰富的杯具相当吸引人眼球，滑稽幽默的表情使杯中的咖啡变地更为美味可口，喝咖啡的人应该也会很开心吧。由韩国檀国大学的几位设计师，直接从牙膏包装上着手，在牙膏管末端设置一个旋转圆孔，当你将它挂在手指上旋转时，离心力就会起到挤压作用、推动牙膏往牙膏管口方向移动，让用户在达到“挤牙膏”目的同时，也享受到乐趣。

优秀的包装趣味形态设计需要综合考虑各种因素，在充分满足包装基本功能的基础上，注重对趣味性的把握，设计师需要针对不同的产品和消费人群，给予包装足够的分析和定位并运用与之相适应的设计手法，赋予商品包装更有意思的结构形式、更有趣的拆解过程、更生动的互动效果、更奇妙的多功能性等，以设计出既具实用性又能给消费者带来情感愉悦的包装形态。

情感式互动包装

社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，产品包装也获得了从未有过的价值，除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。包装不只是一个包装，而是自家产品最好的广告平台，是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器。

可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言……围绕产品包装进行情感式营销的经典案例层出不穷，毫无疑问，情感式互动包装成为创意营销的宠儿。

3 Rios是ANSELMO MENDES品牌旗下的一组葡萄酒产品，这组葡萄酒标签是一个具有互动性的酒标设计，将3条河流利用手撕线的工艺呈现于标签上，并且“邀请”消费者通过可分离的方式发现河流，以寻求消费者与世界各地餐桌上的葡萄酒历史之间的互动。相对于我们常见的红酒标签设计更加具有趣味，能在一定程度上提高消费者的购物体验。

味全“每日C”在瓶身标签上各放了一个醒目中文字，这些字都可以被随意拼成一句话。比如官方推出去的时候就是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样的句子。结果经过网友一顿猛如虎的操作后，各路大神不断造句，带来了裂变级的传播，什么“求温暖”“想养你”等词都出来了，甚至出现一轮晒图斗技的风潮。就这样“每日C”迅速“走红”，当时每个月的销量同比增长40%，市场占有率连续几个月都是国内100%纯果汁品类的第一名。

情感式互动包装从消费者的内在情感出发，在色彩、图案、文案等方面，设计出具有实用性和新奇性、幽默感、个性化的趣味性包装形态，以促进商品与消费者之间的情感互动，增强包装的吸引力、亲和力。让包装直接产生社交属性，能够真正与消费者进行沟通，并最终取得品牌、口碑和销量的多重胜利。

结语

当消费者看到我们产品的时候，不可能通过一个产品外观就看到品牌的所有优势。在第一时间，消费者接触到的是产品外包装，这个时候包装扮演着至关重要的角色，只有足够个性化的包装才能吸引消费者了解产品和品牌，进而促进产品跟用户之间的“连接”。随着消费升级时代的来临，多数消费者更关注包装形式和设计，一次次的包装创意，让产品本身成为可变化的部分，大大拉近了品牌和用户的距离。

通常的包装创新如材料、工艺、结构可以理解为平面层次，但互动包装已属于立体层次，让消費者更增强了包装是产品的重要组成部分的意识。产品是单一的、固定的，但包装也是变化的、可以传播的。所以，互动包装应该得到更多业内同仁的重视及应用。

在创意互动式包装设计纸型结构中，“独创性”和“新颖性”的图形设计，容易在纷扰的社会氛围中脱颖而出，强烈吸引受众的眼球，感染公众的心灵和沟起某种欲望，进而达到信息传播的目的。而“独创性”与“新颖性”的图形设计，源于我们认识事物时的全新发现。只有找到全新的视点，对事物有了全新的理解方式，我们才会有新颖的表现切入角度，才能创造独特的表现方式。创意图形能改变当今包装设计界缺乏个性的问题，能激发真正的包装创意产业战略。而鲜亮的色彩设计，能抓住消费者的眼球，强化产品的内涵，加深受众印象，成功使消费者产生亲切感而能缩短购买产品的时间，导致快速消费行为。

包装设计已经发展成为现代社会中的一门独立的行业，其作为实现商品价值和使用价值的手段，在社会的生产、流通和消费等领域中发挥着重要的作用。而同时纸型包装设计作为现代包装设计中作为常用的一个门类，其具有包装商品和体现商品艺术价值和审美的双重功效。富有创意和优良互动功效的包装设计不仅仅是商品进入市场的一件华美外衣，同时也是实现商品经济和人文价值的有效手段。因此，成功的现代纸型包装设计需要从趣味商业纸型结构方面、从消费者的感官互动式体验方面和现代商业包装设计平面设计创新元素这3个方面给予其全新的认知感受，以达到包装设计者对时代思潮、经济和科技发展的关注，重视自然环保和可持续发展的理念，为现代包装市场持续稳定繁荣发展的目标。

作者单位：深圳市裕同包装科技股份有限公司

责任编辑：薛金萍 xjp@cprint.cn