周光亮

由于承载着传递信息和保护商品的重要属性，商品包装一直是商品经济中重要的组成部分。而在商品竞争日益激烈的今天，随着计算机以及互联网技术的高度成熟、多行业的高度融合使得交互式包装成为商品包装领域的一枝新秀，给消费者带来全新的购物体验，引起了社会各行业的广泛关注。本文主要对交互式包装的由来、特点及表现形式等展开分析，探讨新形势下交互式包装的发展趋势。

交互式包装的由来

“交互”一词的意思是参与者间的沟通交流，强调两者间的相互影响及相互作用。交互式设计涉及范围极广，旨在通过各种元素增强被设计对象与观赏对象间的互动交流。交互式设计理念应用到包装领域，也是实践化、具体化的一种形式。

交互式包装作为一个新型产物，目前没有明确的定义。结合理论基础及社会上新型产品外包装的特色，可以概括为：交互式包装设计是将各种互动元素，利用高科技印刷手段，呈现在商品的外包装上，满足人们的日常使用，又能与消费者进行直接或间接的互动，提升消费者对商品的体验感和参与感，增强消费者对商品的满足感和消费欲望。

交互式包装的特点及表现形式

产品包装设计具有极强的目的性，最直接的特点就是抓住消费者的眼球，在激烈的商品竞争中赢得先机，交互式包装设计亦是如此。所以，消费者在此过程中具有绝对的主导性。由于市场经济中商品的种类繁多、应对的消费者群体也不一，产品设计风格也不尽相同，本文就市场中常见的具有代表性且能够体现出交互式特色的产品包装进行汇总分类，来分析探讨交互式包装产品的特点及表现形式。

1.趣味性

交互式包装产品的趣味性是指产品的外包装给特定的消费人群带来一定的新鲜感，包括视觉体验、休闲娱乐、游戏互动等方面，所以其表现形式也有很多。比如三只松鼠的外包装在精美印刷的基础上侧重卡通人物的立体效果，可以从视觉上刺激儿童的购买欲;国外某红酒品牌在商标页面上印制迷宫图、简单的图案元素等供消费者在闲暇时通过游戏来消磨时间;泰国某款手提袋使用双层不同颜色纸张制作，并在外层纸张上设计了规则的半开式小方块，消费者可以手动反转不同位置的小方块得到不同的图文效果或者表情图案，使得普通的手提袋达到了额外信息表达及传递的效果。这一系列的产品设计都属于交互式包装产品的趣味性，旨在通过包装产品的别出心裁给消费者带来购物外的其他体验，加深顾客对产品的记忆点，进而形成品牌意识，无形中建立固定的消费客户群。

2.多功能性

产品包装的多功能性也可以认为是实用性，产品包装在完成了保护、宣传商品的基本使命后，其设计的牢固性、精美性又可以让顾客在日常生活中继续使用，既体现出产品包装重复利用的环保价值，又在一定程度上对产品品牌的宣传和消费者对产品品牌的认可度有很大的提升。比如，通过提升儿童饼干外包装的金属质感和盒体的打开方式，可以将其变成儿童的“百宝箱”;对于一些筒状外形的外包装，也有可能成为消费者书桌上笔筒。交互式包装产品的多功能性也是其重要的特点之一，在我们的工作和生活环境中，随处可见一些重复使用的商品外包装的影子。

3.潮流性

为了应对激烈的商品竞争，商品本身要做到与时俱进，商品的外包装也是如此，这样才会让自身产品在众多标准化、规模化外包装产品中脱颖而出。其中，可口可乐公司在2013年推出的带有“文艺青年”“白富美”“天然呆”等网络流行语的外包装，其销量直接提升了20%;衛龙辣条的“任性、冷静、约吗、压惊”组合也属于这个范畴，一定程度上吸引了消费者的眼球，提升了销量。潮流性是交互式包装特点的又一体现。

4.多重体验性

人体的感觉器官主要有眼、耳、口、鼻、舌、皮肤等，人体通过这些器官来直接或者间接的接受外界事物的刺激。毋庸置疑，人体对外界事物的记忆效果与外界事物对人体刺激的强度全面性与否存在着极强的正相关。而市场上普通的商品外包装，都很难给消费群体带来全方位的体验感，这也是交互式包装的又一大特点，利用现今的高科技手段，在产品外包装上增加体验元素，以此来提升消费者对产品的体验感。“音乐面膜”是一个典型的例子，2016年7月，奇葩音乐与某品牌面膜深度合作，在面膜外包装上印制歌手形象及二维码，用户在使用该品牌面膜时，只需要扫描二维码，即可获取相应歌曲并播放，这一措施也使得该品牌面膜的销售量在3个月内翻了近7倍;可口可乐公司在产品销售方面也一度采用与音乐相结合的模式来提升市场占有率。

5.互动性

交互式包装的互动性，既可以说是传统包装的传承，也可以说是传统包装的延伸。随着计算机及互联网技术的高度发展及技术融合，交互式包装的互动性无论是互动内容还是互动方式都呈现多样化，带给消费者多方面的体验感和参与方式。最常见的表现方式有：通过外包装二维码向消费者提供产品信息、抽奖福利、问卷调查、有奖征集等，在互联网技术和大数据的支撑下，商家通过该渠道很容易得到消费群体的年龄、区域、喜好等数据，通过互动对商家在产品升级、销售策略的实施、消费群体的定位等方面提供全方位的参考数据。同时，产品外包装的互动性也拉近了商家与消费者的距离，多重体验感也会提升消费者对产品乃至产品品牌的认可度。

交互式包装的发展趋势

交互式包装作为一个时代的产物，在未来很长一段时间内，仍然担负着产品包装、增加竞争效果、提升产品附加值等方面的使命。在未来的发展中，交互式包装还需要在以下几个方面有所侧重，持续完成社会赋予的时代使命。

1.便利性

交互式包装其本质还是属于产品外包装，所以交互式包装产品首先要满足包装的基本用途，才算得上合格的包装产品。其次，交互式包装还要方便消费者的使用，在购物过程及后续都能给消费者提供便利，给消费者带来潜在的商品认可度。

2.适宜性

在这所说的适宜性是指多方面的，包含消费群体、产品属性、社会环境等。前面已经提及，消费者对产品包装具有绝对的主导性，交互式包装在设计时要优先考虑消费群体的特点来展开，同时还要结合产品属性和社会环境等因素。可以这么说，消费群体影响着产品外包装的风格;产品属性则影响着产品外包装的形状及大小;社会环境影响着产品外包装的文字、图案等宣传元素。所以说，交互式包装在设计时要结合这3个因素来权衡处理，其中可口可乐的网络流行语外包装就是在包装设计时侧重了对环境因素的适宜性。

3.创意性

交互式包装旨在创新，通过外包装的展现效果来极大的刺激消费者的购买欲望，同时增加产品及品牌的宣传效果。结合现今社会的高度发展和各行业技术高度融合的大背景，如何在各种宣传元素比如文字、图案、声音、平面效果或立体效果等方面进行创意性的设计，并将各种元素有机整合，才是成功的交互式包装设计，这也是交互式包装产品发展的另一趋势。

4.安全性

网络和智能设备的高频使用是一把双刃剑，一方面商家可以借助此在商品包装上与消费者进行直接的、多方面的互动;同时这些互动信息在商品外包装上的展示也存在着安全隐患。特别是涉及到单一商品的防伪码、有奖促销等具有价值的信息内容在商品销售出去之前如果泄露出去，将直接影响到商品在市场上的有效流通，同时会严重损害商家以及消费者的利益。交互式包装在设计时对此类信息要通过一定的方式加以隐藏，目前常用的办法是通过商品码的唯一性以及通过涂层或者将其放置在商品内部等办法来进行防范。随着社会的发展，新型的防护措施也会陆续出现，保护产品的信息安全性是交互式包装发展过程中要注意的重要的一个方面。

作者单位：江西传媒职业学院

责任编辑：薛金萍 xjp@cprint.cn