徐彦明

随着社会的不断发展以及大众审美观念和消费观念的变化，传统单一的包装设计已经无法满足消费者的需求，消费者越来越追求在消费过程中的情感体验与精神享受。互动包装作为一种新型的包装形式和包装理念，在满足包装基本功能的基础之上，从消费者的心理和情感出发，以独特的设计进行产品信息的传递并满足消费者多元化的情感需求。

互动包装的内涵

互动，其实是指不同个体相互联系，产生相互作用。生活中的互动更多的是指人与人之间通过信息传递而产生的相互交流、相互影响、相互依赖的过程。除了社会学之外，心理学对互动结果的影响更为显著，人的主观意识影响人的心理、人的心理决定人的行为。人与人、人与物的互动其实是人本身心理活动、主观意识的行为体现。

传统包装设计理念是以表现产品职能为主，包装往往用于展现产品形象、吸引顾客的注意。然而在如今新的市场背景下，传统包装形态已经无法满足人们多元化的情感需求。机械重复的包装结构、常规化的包装设计已然令消费者出现了审美疲劳，若想通过包装设计来吸引消费者的注意力、更好地服务于消费者，不可避免地要进行包装设计的创新。

反映产品特征、满足其使用功能，这是包装的基本职能，是包装设计时不可避免的考虑因素。但是除此之外，在进行包装设计时更需要加入互动元素，通过人与产品的互动实现消费者从本能层面的愉悦到精神层面的满足，这就是互动包装。它更关注消费者的视觉、触觉等感觉的综合体验，更具人性化。互动包装不只是产品的功能包装，更是用户的情感依托，在互动包装设计中融入美感、理智感、道德感才是互动包装所追求的目标。

互动包装不仅仅是将包装局限于“产品的容器”，它是以包装作为载体来传递信息、满足消费者的情感需要，是通过包装进行的人与产品无声的交互行为，是人内心情感的具象化。

互动包装的表现形式

1.结构形态互动

传统包装结构形态设计是从产品特性和功能的角度，来满足市场和消费者的需求。结构形态互动包装则是在满足包装实现其基本功能的前提下，通过具象、抽象或扩展包装功能的结构形态表现方式，来增强消费者的情感体验，实现人与物的交互。

结构形态互动包装具有落差感与体验感。比如在衣服上特定位置印制不同的食物、卡通玩具或篮球等体育用品图案，经过巧妙的折叠，最终整体上仅仅呈现出食物、卡通玩具或篮球等图案，形成与图案相对应的产品，而非我们传统的服装店所呈现的衣服的全貌。这种设计会给消费者不一样的感觉，明明是在一家服装店，但却感觉自己仿佛处于一家食品店、卡通玩具店或体育用品店。

结构形态互动包装更加的人性化，类似于建筑中的榫卯结构（见图1），众多设计者在某些产品的原有包装基础之上进行优化改良，一个整体包装被拆分为2～3个独立的部分，每个部分都是单独完整的同类型产品，所有部分结合起来同样是单独完整的同类型产品，完美满足不同消费者对同一产品的不同需求。

2.行为互动

传统包装的行为互动发生于消费者使用和消费过程，但其仅仅是本能层面所感受到的便捷性，无法给消费者带来精神层面的愉悦感受。互动包装则不一样，它追求的是精神层面的快乐和满足。消费者在使用和消费的过程中，可以根据自己的主观意识发起一定的自主行为，主动参与到我们的包装结构和包装设计的活动中，在享受服务的同时，获得愉悦的体验，增加消费者的认同感与幸福感。

图2是一种咖啡杯的互动包装，通过独特夸张的图案设计吸引消费者注意力，同时杯体和表面眼镜图案层的分离设计加强消费者与产品的互动交流。在消费的过程中，只要轻轻转动杯体就可以通过镂空眼镜观察到不同的表情。或许杯子上的表情图案正是消费者当时心情的体现，这不正好引起消费者的共鸣吗？或许当时消费者情绪低落，那这些活泼可爱的造型图案不正好可以调节消费者的心情吗？一种简单的交互设计，带给我们的却是莫大的鼓励与安慰。

图3是一种饮料瓶的互动包装设计，虽然表面图案简洁单调，但却是我们生活中的常见之物——眼镜。偏卡通、儿童化的外形减弱了视觉压力，增加了体验乐趣。相信每位消费者在享用饮料的过程中或者享用结束之后都会拿起饮料瓶置于眼前，急切地观察不同颜色饮料瓶背后的美妙世界。这对那些极具好奇心的小朋友来说，何尝不是一次完美互动和精神体验的过程？

3.感觉互动

在心理学中，感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。人对各种事物的认识活动是从感觉开始的，感觉是最初级的认识活动，是最简单、最基本的心理活动。常见的感觉互动有色彩视觉互动、图文结合视觉互动、味觉互动、材质互动以及媒体影像互动等。

人的行为往往是从感觉开始的，感觉影响心理活动，心理活动引导人的行为。

图4是一种饮料瓶的互动包装，与内装饮料实际口味所对应的水果图案简单直白地给予消费者味觉上的感受，消费者往往还未喝到饮料，却已经体会到饮料的实际味道。更具互动性的设计是外包装上水果图案的设计，它并非是水果实体照片的设计，而是一个简单的轮廓设计。但恰恰是这种简单的设计，辅以透明的包装容器，完美地满足了消费者对内容物的观察需求，且非常形象地将杯内饮料的容量展现给消费者。简单的轮廓在内置饮料颜色的衬托下仿佛是真正的水果，让人觉得此时手中仿佛有水果正被享用。

4.联想互动

传统包装一般是对包装物本身属性和相关信息的描述，给予人的想象空间有限。以药品包装为例，传统包装外形均是常规的长方体形状，如图5，所有包装的表面仅仅标注药品的相关信息且一般来说背景没有整体、有所指向的图案，给人一种“我生病了，我应该按照药品包装的标注吃药了”的消极感受，再加上部分儿童、幼儿对吃药有很大的抵触心理，所以说设计新型的药品互动包装必不可少。

互动包装会给予人很大的联想空间，消费者可以根据不同的包装进行相关的想象。同样以药品为例：图6是药品的互动包装，首先从产品外包装来看，它突破了常规长方体形状的局限，设计了一种“奶牛”药品包装。当病人生病需要服用药物时，或许第一时间想到的并不是苦，而是牛奶的香甜。绿色的草原一望无际，牛群在悠闲的晒着太阳，牛奶被源源不断的产出，这一刻，服用药物不是痛苦，而是追求健康，这抵消了病人对服用药物的抗拒性，引导病人保持积极的乐观态度。

其次，从产品内包装来看，以动物为背景设计而成，利用黑色图案与银白色底色形成对比。这样每吃一个药片，内包装就会被破坏一次，动物身体上就会多出一个“伤疤”。这无疑会让人想到每吃一次药片，就会对病魔增加一次伤害，每增加一次伤害，自己就会更加健康。这会激发病人（尤其是兒童）的胜负欲，会增强病人对抗病魔的信心。

5.智能交互

随着电子信息、智能技术的发展和应用，智能包装逐渐崭露头角，在众多领域中展现了独特的优势。智能包装主要通过印刷条形码、二维码，内置指示器、显示器，运用射频识别、AR等技术来增强对产品的全方位监控和产品的人性化体验。智能包装“会说话、会行动”，这是人们对智能包装最为形象恰当的评价。

智能食物包装通过指示剂或其他材料来反映内装物的质量，确认其是否变质;温控智能水杯通过对热量的捕捉来实时显示杯内水温，更有甚者水杯表面的显示灯可以反映出你一天的饮水量;声控智能首饰包装通过捕捉声音的强弱来改变灯光颜色实现互动;AR智能包装将产品信息隐藏于AR虚拟场景之中，消费者通过手机就可以根据自己的需求阅读相关的文字信息或观看相关的影像信息，视听互动、游戏互动，这正是AR带给消费者独特的情感体验。

小结

互动包装正迎来发展快速期，科技的进步以及人们观念的转变正加速互动包装的发展。传统的包装设计、包装形式已经无法满足消费者的需求。创新性设计、互动性元素、极致体验感、给予消费者精神享受的互动包装更加符合如今市场的需求。互动包装不仅仅是包装形式、包装设计的变革，更是包装理念的变革，在考虑传统的包装功能基础之上，更注重消费者的情感需求、精神满足，这无疑为包装领域打开了一片崭新的天地。

作者单位：天津职业大学包装与印刷工程学院

责任编辑：薛金萍 xjp@cprint.cn