文/郭鑫铭 （周口师范学院教育科学学院）

一、引言

正 如 Skinner（1953） 所 提 出的，行为经济学是应用行为科学领域在解释经济数据方面的一次具体尝试。微观经济理论是指在实验室环境下对公众消费的方法的探索，并基于研究结果解释公众在传统经济环境中对商品的需求。而当前，随着经济时代的到来，研究者们愈发关注微观经济学与人们的消费心理相结合的这一研究领域，并且积极提出了一个可以被大多数人接受的理论框架。基于实验室结果的实际应用也为实证研究铺平了道路，以便研究者解释公众的消费心理对其消费行为与消费决策的影响。

行为经济学和消费心理学有几个共同点：第一，是对商品价值的共同兴趣，行为主义者将其定义为“强化物”，因为它们增加了生产商品的行为的可能性，而经济学家

将其定义为稀缺消费的对象。第二，是对选择过程的兴趣：对经济学家来说，选择过程是为消费者选择分配有限资源的过程，而对行为主义者来说，选择过程是不同竞争强化者之间操作行为的划分。

综上所述，本文将从心理学的行为经济学角度来分析各种强化消费行为以及产生这种消费行为的原因，并将目前取得的理论基础应用于实验室情境。此外，本文还将举例说明公众的消费行为，以便可以促进研究者对消费者选择与决策行为的理解，并为组织和公共政策的制定者们提供理论及实验依据。

二、强化物的价值

（一）“强化物”实验

行为经济学在心理学中最重要的贡献之一是将研究者的注意力转向公众对“强化物”的日常总消费上，并且作为行为实验的主要指标，消费随强化成本的变化方式为“强化物”的价值提供了一个基本的定义。在这种情况下，回应被视为一个重要的次要因变量，因为它有助于控制消费者对有价值商品的消费。

大多数行为实验是通过强加一些剥夺时间表来控制消费行为。例如，通过限制进行食物强化的动物的进食量，使其可以保持平时80%的自由进食水平，以便保证其体重维持在一个恒定的范围内。此外，为了消除额外变量的影响，该行为实验还特意控制自然环境中的部分行为。因变量为确定每日消耗食物量以及强化速度。

（二）开放经济与封闭经济

实验结果也很好地证明了赫什提出的“开放经济”的定义，即剥夺控制日常消费的策略，与行为变化无关。也就是说，当商品在实验之外免费提供时，被试也会对其他商品感兴趣 (Hursh， 1991)。在最近的实验中，主试取消了剥夺控制，被试可以自由控制自己的消费水平，赫什称之为“封闭经济”，或者“封闭系统”，在该情境下，被试不会对实验商品外的其他商品产生消费兴趣。问题在于，在这两种类型的经济体中，消费者会出现截然不同的行为调整，尤其是当强化物是食物或水等必要商品时。

大多数生活必需品强化的研究都是在开放经济中进行的，并表明必需品的消耗很容易随强化力度或强化速度的变化而降低。然而，在封闭经济中必需品的强化却形成了鲜明对比，消费者不太容易受到“强化物”成本或者价格的影响，极容易依照对于强化物的兴趣选择消费与否。另一方面，当药物作为强化物，无论是开放经济还是封闭环境，消费者通常都是从自身需求方面出发，研究者们也发现消费者的需求与强化物的“成本”息息相关。

三、需求曲线分析

（一）需求曲线与需求弹性

强化成本和公众的消费行为之间的关系被称为“需求曲线”。相对于初始消费水平的消费下降率(对价格的敏感性)被称为“需求弹性”。张硕阳等 (2004)发现随着商品成本的增加，公众的消费行为减少。当消费下降的速度比价格上升的速度慢时，被称为“无弹性需求”。例如，20世纪70年代，汽油价格上涨了三倍，从每加仑33美分涨到1美元以上，消费仅下降了10%(Nicol， 2003)。 同 样， 最近 Reed 等人（2013)也发现在无弹性需求下，家庭预算中分配给汽油的份额比以前更大。其他商品，例如奢侈品(非生存必需品的)或有多种替代品的商品(如花生酱)，这类商品的需求通常是“弹性的”，消费者对“强化物”成本或价格高度敏感。

（二）需求弹性商品与非需求弹性商品之间的关系

非需求弹性商品和需求弹性商品之间的需求差异极容易通过行为实验来证明。Reed等人（2014）描述了猴子食用含有替代饮用水的糖水和食物颗粒。糖水的需求曲线通常是弹性的，而食品的需求曲线通常是非弹性的。

在封闭经济中，糖水与食品的单价具有上升，但是食品的上升力度要远大于糖水。这是因为，糖水作为生活必需品，人们的消费兴趣不是很高，相反食品作为非生活必需品，如果人们想要购买的话，则需要强大的消费兴趣。

四、改变需求和选择的因素

（一）需求弹性

需求弹性不是任何强化物的固有属性，而是有机体与其环境相互作用的产物，无论是实验室实验中的动物还是开放市场中的人类消费者。此外，开放经济和封闭经济的主要区别之一也是需求弹性。例如，在封闭经济中，对食物的需求在一定范围的价格内是无弹性的，在这种情况下，消费者控制自己的食物摄入量，无补充或替代食物。但在开放经济中，消费者对食物的需求可能是非常有弹性的。弹性需求也正是开放经济中所有强化物的典型特征。

（二）替代强化物

考察开放经济和封闭经济之间区别的另一种方法是观察在工作时间之外提供的强化替代物。强化替代物是指在被试与环境相互作用的过程中，被试可同时或依次获得的商品之间可能发生更替的一种等价强化物。在心理学的行为经济框架内，强化作用被分为几类：（1）完全重合。大多数以动物被被试的研究都采取使用相同的、完全可替代的强化物，尤其是食物，表现为两组完全一致的强化物。这产生了一种特殊的相互作用，其中每一个的行为量与从强化量大致匹配 (the matching law， see Davison and McCarthy， 1988)。当这两种替代品要求以同等速率递增时，被试通常会对成本最低的替代品表现出独特的偏好。这种情况很像从不同商店比较来购买相同的商品，在其他条件相同的情况下，消费者会选择价格最低的商店。（2）不完全替代。这是消费者最经常面临的一种情况。因为除非在不同商店之间为同一种商品进行选择，否则大多数选择都是在不是完美替代品的商品之间进行的(黄河滔，2015)。在市场上，商品的质量在很大程度上是一个主观的评价，广告的一个目标是通过强调某一特定选择的特点来区分不同商品，这可能会证明该商品以更高的价格出售是合理的。黄河滔(2015)描述了电动汽车品牌的质量属性消费变化，并以效用价值和信息价值来定义区分。“效用价值”定义为商品的直接利益或回报价值，“信息价值”定义为商品的象征性或社会影响，如拥有商品所赋予的地位。鉴于消费者选择的商品的两种价值，说明了不同商品价格之间的相互作用复杂性，而不仅仅是在完全重合商品之间进行简单选择。（3）补充替代。补充是一种特殊的强化相互作用形式。在这种相互作用中，一种强化特征的存在增强了其他强化特征的价值，也就是说，它们之间的价值是“关联的”。随着A价格的上涨，人们对A的消费量逐渐减少，这是通常的需求关系。同样，如果乙的消费量随着甲价格的上涨而增加，那么乙将被定义为甲的替代品。如果乙的消费量减少，那么乙将被定义为甲的补充。（4）独立强化。这种强化没有共同的功能特性，一种强化物的存在也不会改变另一种强化物的价值，他们之间的价值联系是断开的。

五、结论

从本质上讲，心理学的行为经济学试图应用研究人类经济市场的微观经济学家提出的概念，如消费者需求和劳动力供给理论，来解释个体有机体的行为是如何消费各种商品的。

这一理论框架已被证明有助于说明实验室中各种强化“商品”与环境之间的相互作用。基于人类被试的研究表明，这种方法对整个消费者群体的需求曲线分析具有普遍性。

消费相对于当前价格的变化—需求弹性—是消费者动机的一个关键指标，并用来确定商品的“基本价值”。因此，需求弹性是一个有用的衡量标准，可用于对商品之间的差异、个人对类似商品的差异以及不同背景下可用替代品的商品价值差异进行分类。行为经济学是行为科学成为决策的实践基础，也是企业决策和公共政策的有效支撑。