文/莫凡 （广东农工商职业技术学院）

一、“品牌国际化”之市场营销学

“品牌国际化”首次被提出是在Levitt(1983)的“市场全球化”一文中，他认为在全球市场上，消费者偏好出现了趋于一致性现象，因此，他提出企业可以最大限度的实施标准化生产，从而实现品牌的规模经济。然而，Douglas和Wind(1987)对这一观点提出了质疑，他们认为：标准化生产策略难以实现品牌规模效应，因不同国家与地区之间的社会、文化、经济等方面均存在差异。“品牌国际化”应是一个企业品牌与海外目标市场需求乃至全球市场需求动态匹配的一个阶段性过程。于是，越来越多的学者从营销学角度，基于对市场以及竞争环境的分析，探讨品牌国际化的“标准化”与“本土化”。Kashani和 Quelch(1990)在“ 促 销销售能走向全球化”一文中，谈到了品牌国际化的品牌定位、促销与广告。他们认为跨国企业的促销向来是当地的营销活动，但随着全球市场一体化，品牌国际化应该要重新考虑企业品牌的定位、销售与广告。Riesenbeck等(1991)针对品牌国际化的“标准化”与“本土化”进行了探讨，通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出在品牌国际化过程中，品牌定位、名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销或促销则可以本土化。Keegan(1995)认为，在品牌国际化过程中，品牌名称、标识、广告语都属于品牌范畴，都需要纳入考虑。Kapferer(1997)提出的“后全球品牌”观点，总结了品牌国际化的营销实践路径，根据不同市场消费者的需求，灵活运用营销策略才可以满足品牌国际化。Tragos(1998)，Murray(1998)，Aaker和 Joachimsthaler(2000)分 别从品牌的产品设计、包装设计、沟通策略、品牌定位、品牌认同的内容上探讨品牌国际化营销策略，他们的观点趋于一致，认为这些都是可以标准化的策略内容。Douglas，Craig 和 Nijssen(2001)、Jeryl和Fernando(2007)从国际营销领域的标准化和本土化角度对品牌国际化问题也进行了辩论。国外学者多以品牌国际化的“本土化”和“标准化”展开探讨，但至今没有形成清晰一致的定义。

国内“品牌国际化”研究起步较晚，起始于21世纪初经济全球化背景下，在国外学者研究的基础下，提出了更多的观点。宋永高(2003)曾将品牌国际化简单定义为品牌的跨国营销，与甘碧群等(2005)观点一致，企业用不同的营销组合方式，将有着相同标志和名称的品牌，推广到新的市场或是另一国家，即是品牌国际化。吴晓云和邓竹箐(2006)从实证调研的角度，研究了60家跨国企业在华子公司的国际化营销模式和运作，得出了品牌国际化在不同区域应用差异化营销策略。韩中和(2008)归纳了日本家电企业品牌国际化的手段和方法，提出产品差异化、多品牌策略进入不同细分市场以提升品牌形象。张璟、王永贵(2016)认为品牌国际化需要将品牌主题化，顺文化体验之势行体验营销之为，以“球土化”转型中国“本土品牌”的国际化营销。胡海晨等(2017)利用效用叠加理论，通过国家营销的作用和对国内本土市场的利用，提升品牌在国际化过程中的知名度；由此可见，国内学者更多的是从“本土化”视角探讨了品牌国际化的概念。

二、“品牌国际化”之战略管理学

Kapferer(1997)对欧洲210家跨国企业进行了调研分析，从组织结构、品牌管理的组织权利分配问题，得出大多数品牌管理在协调管理形式上倾向于分权式协调管理形式。从公司战略、竞争战略到职能战略这三个层面进行协调管理，但要保证企业品牌形象的一致性。Aaker(2000)等学者针对全球品牌管理组织进行深入研究，分别从“高层管理者/中层管理者”和“团队/个人”两个维度，探讨了品牌国际化的管理形式，强调公司最高管理层的作用，根据企业不同的组织结构，实现全球品牌领导，体现了较强的集权管理特点。Douglas(2001)等人认为品牌国际化成功的关键要素在于建立协调一致的品牌结构体系，以便发挥企业成本优势，有效整合并有利于强势品牌的推广。

刘文纲、赵占明(2004)根据企业自身资源状况，提出可行的品牌战略变迁路径，由贴牌-收购-贴牌+创牌，实现品牌国际化。李海延(2006)认为，鉴于不同国家的品牌文化与消费者文化的差异，企业品牌文化的定位与传播成为了品牌国际化的关键。王海忠、赵平(2004)通过实证调研，更为全面的从品牌经营理念、产品、技术、资金投入等方面提出了如果在推进品牌国际化进程中提升品牌形象。何佳讯(2013)阐述了“李宁”是如何实施东西方文化价值及元素融合的品牌全球化战略。施春来(2014)以企业效率效益为衡量标准，提出了全球思维创新的国企品牌国际化商业模式。杨玉光、王海忠(2014)基于品牌机制角度，从品牌智识探究中悟出品牌国际化升级路径。刘英为、汪涛等(2017)从制度理论的合理性视角出发，探讨制度距离、品牌合理性与品牌国际化绩效的关系。学者们从管理学各个角度对品牌国际化进行了探究，较西方而言更为宏观，研究内容有广度，但缺乏深度。

三、“品牌国际化”之消费心理学

H a n 和 T e r p s t r a(1988)，Chao(1993)提出了心理学中的原产国效应和晕轮效应，形成“来源地形象—产品属性信念—品牌购买态度”关系模式，即消费者根据产品的来源地推断产品的属性，最后决定对品牌的态度。并采用了多重线索，寻找更多的因素来降低该效应。Keller(1998)提出建立消费者心中的品牌资产是推进品牌国际化进程的重要举措，其中最为突出的方法如品牌联想，包括属性联想、利益联想和态度联想。Hsich(2002)利用差异化品牌沟通策略满足不同的消费者需求以及品牌利益维度。由此可见，国外学者定义基于消费者视角，提出了各种方法建立品牌国际化，其目的都是为了取得消费者认可。

国内对品牌国际化从心理学角度的探究较少，更多的是从消费心理学角度探讨品牌建设。关于品牌建设的研究典型代表学者有：白长虹等(2002)基于顾客价值和服务特性；于春玲(2003)消费者品牌资产角度；王海忠和赵平(2004)原产地效应对品牌建设的作用；余可发(2009)基于心理契约的研究，维系消费者与品牌关系；管忠(2011)从消费心理角度把品牌建设分为知名度、知晓度、美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度六个阶段；杨光玉和王海忠、秦陇一和尹艳琼(2014)以消费者需求为导向，建立长效品牌管理机制，打造国际化品牌；汪涛等(2017)基于社会运动理论，拓展了品牌国际化中的品牌沟通策略。

四、结语

综合已有研究成果，国内外学者分别从三个学科探讨了品牌国际化，对我国企业而言，无疑具有较强的借鉴意义。不过，已有研究还存在以下不足：首先，“品牌国际化”的概念以国外文献评价为主，多以西方国家品牌为例，我国自有品牌的“品牌国际化”的理论体系尚不完善；其二，已有研究多为经验、内省型分析基础上的定性研究，学者们通过从个人价值观出发，对品牌国际化发展提出建议策略，如国内学者以学者韩中和为典型代表，虽然从各个学科角度对品牌国际化进行了概述，但多集中在对相关文献的主观评述上。此类研究方法单一，缺乏数据支持，主观性强。随着大数据的到来，这一状况有所改变，但是，总体而言，基于数据统计量化基础上的实证性定量研究仍较薄弱；其三，目前，“品牌国际化”在营销学、管理学、心理学等学科领域均有研究成果，缺乏交叉学科的综合研究，若能结合消费者心理学+市场营销学+企业管理管理学交叉研究，才能适应经济全球化和市场需求日新月异的发展变化；最后，“品牌国际化”的研究对象从第三产业的服务企业品牌，如出版企业、旅游企业、餐饮企业等，第二产业的工业制造企业品牌，如服饰制造、汽车制造、药品制造、家电制造等均有研究，产业涉及广泛。但纵览国内外文献，很少有涉及到第一产业的农业企业品牌国际化的研究。