文/许建航 （西安外事学院人文艺术学院）

如今，看电影作为人们休闲娱乐的一种方式，越来越多地受到人们的青睐，一部好的国产片，更会吸引越来越多的观众。一部电影是否成功，所考虑的因素虽然很多，如票房数据、演员阵容、是否关注了社会热点等，但人们对国产电影的期望依然与日俱增，一部好的国产片，人们的口碑相传，无疑会增加其票房收入，除此之外，影迷们对国产大片的多方评价也标志着观众的电影审美发生着与时俱进的变化。

一、国产大片的发展

提起大片，人们首先想到的就是好莱坞电影。好莱坞电影以美国制片人的高水准、大制作，成为电影界的标杆，成为世界电影片场的主流。受其影响，中国电影也渲染上了美式电影的文化色彩，而且好莱坞商业大片已成为我国商业大片的模板，并且中国商业大片步其后尘，也渐渐形成了自己的产业链，从20世纪90年代，中国大片的发展大致经历了以下几个阶段:

中国电影的初始阶段可以说是经历尝试和学习，同时开始重视艺术上的创新。在这期间中国电影业出现过一些大片，其票房收入也很可观，并且一些电影成为经典之作，如《兰陵王》《大闹天宫》等。虽然有大片，有经典，但并未登上世界电影的舞台。究其原因，所谓的大成本制作在那时并没有雄厚的资本运作，先进的管理能力，所以当时的电影业还无法形成真正的工业化模式。再者，还处于温饱问题的中国群众面对昂贵的电影票，只好望而却步，更愿意呆在家看电视，因此当时人们面对诸多的电影，去影院看电影的欲望并不强烈，影院观影在90年代初对于老百姓依然是较为奢侈的娱乐活动；另外那时的“国产大片”，其流程还没有形成好莱坞电影的工业化，还处于学习，探索阶段，无论是从电影制作经验，还是对市场的把控，国产电影都表现出经验不足。

追逐着好莱坞电影业的足迹，中国电影业逐渐开启了重视市场和品牌的运营，中国电影业有了新的格局。导演张艺谋的作品《英雄》，将国产大片推向了电影业市场格局的新阶段。该片之后，国产大片迅速发展，并且在全球电影市场上对华语影片的需求也在迅速发展。究其原因，一方面电影制作公司是大家较为认可的制片公司，而且导演也是国人熟悉知名导演，如冯小刚，张艺谋，陆川等；影片中演员阵容有颜值或有演技，如章子怡，葛优等，这些演员已拥有一定的影迷；另一方面这些电影采用了高端的特效技术，使得影视画面场面恢弘，音效震撼；其次在宣传发行上也改变了以往传统的理念，采取了先进的市场营销理念。这阶段的中国电影业好似将好莱坞大片搬入了中国，它有外国大片的痕迹，但又有了中国元素。在此阶段不难看出我国的电影产业化道路开始拥有他自己的特点，完全走好莱坞电影业的成功路线在中国行不通，他需要有自己的特点。经过学习、摸索，中国电影开始融入自己的特色，中国大片也逐渐展露头角。

以往，提起我国的大片，人们脑海里呈现出的就是以重要历史事件为背景的历史大片，沉重但有教育意义；或是以中国功夫为元素的展现中国人民自强不息的电影，然而随着电影《集结号》等其他题材电影的出现，这种现象渐渐发生了改观。带着中国民族文化元素，国产电影终于走向了全球市场。无疑中国电影产业的日臻成熟与如何在电影产业格局中融入中国民族文化价值息息相关。具有中国元素的电影开始以新的面孔跃入人们的眼帘，如电影《九层妖塔》《捉妖记》《寻龙诀》等作品，这些根植与中国人脑海里熟悉的妖怪、龙等形象，在遵循原形象的基础上多了俏皮，诙谐等特点，这些传统的中国元素因新的形象为中国电影业的品牌开发创造了全新的格局，一度成为人们津津乐道的电影佳作。这些优秀的作品是国产大片创意和技术的全面成长的见证，这些影片促进了电影产业链中各个要素的优化配置，并帮助中国电影业跨入一个崭新的阶段，同时标志着中国电影业迈入了一个全新的格局。

二、中国电影业的品牌策略

好莱坞电影最成功的营销策略就是树立品牌形象，中国电影的发展，无疑更多来自品牌策略发展。首先我国电影业加强中国贺岁片的制作。贺岁片往往在美国比较流行，因为圣诞节是人们娱乐休闲的最佳时间，看电影是比较普遍的一种娱乐活动；而在我国春节是全国人民休闲娱乐的最好时节，一部好的贺岁片终将留下好的口碑。一部好的贺岁片需注意题材的选取。以往是国内电影往往过分强调电影的教育意义，过多的注入说教，忽视了电影的娱乐功能；而今天快节奏的工作和生活，人们更多的走人影院为了放松心情，而不愿太多的摄入沉重话题，因此一些轻松话题的片子更能吸引观众，俘获观众的内心。如2012年的电影《泰囧》和《1942》。影片《1942》无论从内容的深度和厚度上都远远高于恶搞，甚至荒诞的电影《泰囧》，但从观影率上电影《泰囧》更受大众的喜欢。究其原因电影《1942》话题沉重，看懂该电影需要一些背景知识，对那个年代一无所知的人看此片，会产生一些迷惑甚至其他与那个年代不符的想法；而电影《泰囧》以其简单的内容，时下人们常说的词汇，汇聚成一个又一个不断令人发笑的场景和台词，无需什么知识积淀，观影人都能够轻松看懂，而且笑声不断，因而也更符合贺岁片的轻松喜庆氛围。因此贺岁片的制作，娱乐性是中国大片制作不得不考虑的重要因素，大众的口味会是贺岁片的导向，那种轻松诙谐的话题更能让群众走进影院，如2009的贺岁片《疯狂的石头》曾一举获得好的票房收入。

其次中国电影业的品牌策略源自中国的系列电影制作的加强。许多好莱坞大片都以其系列电影而形成强大阵容，如出现于20世纪六十年代的谍战电影007系列；讲述超级英雄的电影蜘蛛侠系列，其几部作品都创造了不菲的票房。《变形金刚》系列，总票房达到近四十五亿美元，其中前两部已成为经典中的经典；提起魔幻电影，《哈利波特》系列，这八部电影总票房达七十七亿美金。热衷赛车的人们《速度与激情》系列无疑会释放他们的激情；而对海洋的冒险与探索，《加勒比海盗》系列就是影迷们的饕鬄；《星球大战》系列，《漫威系列》等都曾在观众中引起票房上的狂潮。

中国大片的系列电影需要有中国电影的特色，因此中国电影系列一方面需加强中国导演阵容。从中国大片上来看，导演阵容决定了观众的观影程度。如冯小刚导演的电影，会让人们觉得幽默，从精彩的对话上来理解生活中的一些热门话题，其题材多来自生活中的小人物，如早期作品《甲方乙方》，《大腕》近几年的《非诚勿扰》《老炮儿》《芳华》等都创造了不错的票房。张艺谋导演的电影，善于表达并传递中国文化，其音乐画面都很唯美，色彩的渲染更是浓烈，如其早期作品，《老井》《红高粱》等作品，电影《红高粱》中的祝酒歌，妹妹你大胆地往前走等歌曲以其粗犷豪放在群众中广为流传。电影《我的父亲母亲》《大红灯笼高高挂》等作品将中国的古典美呈现的淋漓尽致。影片中对中国人喜欢的红色也赋予了丰富的特点，如跳跃，热烈，奔放，动荡等民间文化特色。诸如影片《我的父亲母亲》《大红灯笼高高挂》《三枪拍案惊奇》《英雄》《满城尽带红金甲》等；近几年作品如《影》将中国的水墨画等做了最好的诠释，提起他的作品，人们无疑会想起浓烈的色彩，丰富唯美的画面，满满的中国元素等特点。

除了中国导演的大片阵容，另一方面中国大片也有其选材特点，如一些香港电影也加强了中国大片的阵容。如周星驰的电影，以西游记为题材，注入了新的元素，在国人心中留下深刻记忆的西游三部曲；以中国功夫为题材的一些电影。

最后中国电影业的品牌策略就是加强周边产品的制作。在中国电影业上有专家指出，中国电影业过分地依赖票房，这是不正常的，是中国电影业不完善的表现。而美国电影上映后，可以从周边产品获利。如利用迪士尼品牌发展其一系列产品，如图书、服装，电影，珠宝，游戏，玩具、生活用品等。中国电影也开始参考其做法，让其品牌深深扎根于人们心中，随着一部电影的推出，其相关的产品，如图书，玩偶、佩饰等也渐渐进入市场。

三、小结

中国电影在经历了一系列的变迁后，终于有了自己的一席之地，但要让中国电影稳立世界大片之林，还有较长的道路，品牌运营策略无疑是一条必走之路，除了贺岁片，系列片以及周边产品的制作，还有其他的策略需要爱好并热衷探索中国电影的爱好者们来探索。