文/张拥华 （湖南工业职业技术学院）

社群运营是社交电商运营的重要领域，陈洋等人研究发现，良好的社群互动氛围和产品互助氛围能帮助社群成员增强对社群的认同和融入，加深成员间彼此的了解和信任，在互助中赢得尊重和关怀，在互助中增进产品的了解，促进商品成交，提高客户满意度。陈慧等认为社群拉近了企业与顾客、品牌与顾客、顾客与顾客之间的距离，促进了企业变革。陈晓琪等认为信息正以碎片化的方式快速传播，受众一方面追求专业权威的信息，一方面对信息趣味性等提出要求，应利用社群间的参与互动拉动经济增长，在避免过度娱乐性的同时，优化内容生产和传播，推动社群良性发展。因而，精细化社群运营应以营造良好社群氛围，促进社群成员相互了解与信任，促进产品良性发展为前提，以分享与互助、激励与感恩、抽奖与投票以及售后问题处理等以活动运营为核心的社群运营是精细化社群运营的重要手段。在连续103天的爱库存社交电商平台的微信群运营实践中，以活动运营为核心进行精细化社群运营，增加了社群趣味性，增强了社群黏性，降低了客户流失率，提高了客户增长率，促进销售成交，提高了客户满意度。

一、优惠券与购物分享

（一）优惠券分享

优惠券分享是促进销售成交的有力手段，是大多购物平台的常规营销方式。爱库存平台以品牌清仓特卖为核心，商品定价较低，优惠券力度不大，但也设置有四种优惠券，分别为平台优惠券、品牌优惠券、店长优惠券和买家购物分享优惠券。其中，平台优惠券在节日促销或平台开展大型活动时发放，每月发放天数很少；品牌优惠券只有较少品牌视自身清仓需求而开设，购买时几乎不能使用；店铺优惠券当日及次日有效，数量有限，面值较小，使用价值较小，因此这三种优惠券分享意义不大。而购物分享优惠券是买家下单付款后系统自动生成的优惠券，该优惠券不限制领取人数，使用时限更长，面值更大，当他人领取时，分享人可获得等额优惠券，这更受社群成员欢迎。秦杰等人研究结果表明，线上消费有助于提高家庭幸福感。社群运营者应鼓励社群成员发现值得买的商品并分享购物分享优惠券，充分发挥购物分享优惠券的优势，让社群成员在购物优惠券分享和领用中感受乐趣，提升幸福感。

（二）购物分享

社群运营的产品推荐中，虽然深层次进行产品考证，如亲身体验、收集各大平台客户反馈或查看权威信息，全面了解产品的生产环境、生产工艺、技术参数、材质选择、质量控制及安全标准等信息，但因认识水平和经验不足，往往仍然较难打动社群成员。高海霞等人认为社交购物分享对用户隐性需求的影响很大，在分享中加深了社群成员间的互相了解和信任，促进了产品的认知，加快了信息的传播，创造了更多的消费。社群成员来自不同行业和领域，他们甚至可能就是所推荐产品的忠实客户，对产品有更深入的了解，他们基于购物分享式的晒单或给社群成员答疑，能从不同视角、眼界和思维方式对产品进行阐述，消除社群成员的购买疑虑，解答产品的使用问题，这有效地丰富了社群成员的视野，增强了购买兴趣，促进了产品的销售。

二、激励与感恩活动

（一）分享型激励

优惠券分享与购物分享能很好地提升社群互动氛围和产品互助氛围，能有效促进商品成交，提高客户满意度和增强社群黏性。但分享活动的开展需要社群运营者建立合理的激励机制，消除分享人被他人误解成谋求奖励的心理顾虑，并进行合理核算，确定每种分享的激励方法，倡导人人分享，共同受益。在爱库存社群运营时，我们对优惠券分享、互助答疑和社群晒单进行分类积分登记，并对当日首单优惠券分享、首次互助答疑和首位社群晒单分享即时给予小红包奖励，定期公布积分登记的统计结果，并对活跃社群成员进行分享返现或礼品赠送。从分享激励机制设立之日起到103天项目结束止，社群成员养成了良好的分享和互助习惯，促进了社群氛围的融洽。

（二）定期客户感恩

社群运营要把社群客户视为衣食父母，从内心充满敬畏和感恩，不仅要精益求精地做好产品推荐和客户服务，还要定期地开展客户感恩活动。开展客户感恩活动时，不能只对下单客户进行感恩，也要对社群成员的未下单客户表示忠诚感谢。感谢未下单客户对社群的不离不弃，感谢他们对社群运营理念的认可，感谢他们对产品推荐信息的接受，更感谢他们对社群活动的积极参与。感谢下单客户，是下单客户让社群运营产生收益，带动社群成员中的未下单客户转变为下单客户，是客户感恩活动的重点。可根据特定时间段客户的购买次数、购买金额和利润等因素对下单客户进行客户分级，对下单客户进行分级感谢。

三、抽奖与投票活动

（一）“红包+抽奖”

新品或时令产品进行“红包+抽奖”是很好的即兴创意活动，可以很好地进行产品推荐，增加该产品的热度，还能帮助该产品持续成交，并能增加社群的活跃度。在爱库存社群运营时，采用洛川苹果进行抽奖时，实施方式为群发一个20人领取的红包，发放前随机指定比如第9个领取者中奖。虽红包金额不大，奖品金额不多，但趣味性较强，大家都比较期待，都不敢首先抢红包，当第九个抢得者出现时，因再无期待后面的红包一抢而光，大家似乎在玩一种刺激的小游戏，从中体会激动的心情，社群成员参与热情很高。中奖者收到苹果后，会在社群中晒单，并反馈苹果口感，使得洛川苹果客户认可度非常好，重复购买率非常高。这一“红包+抽奖”活动可以采用应季应景的抽奖产品不断创新变化，经费开支较少，操作简单，值得实践。

（二）投票决策

每个人都有自身的认识局限性，社群运营者也不例外，发挥购买时的群策群力，使社群成员进行角色互换，使社群成员变身产品推荐官来发表观点，帮助购买决策。比如桌面发热垫、多功能暖杯垫、热菜板等产品从使用时间长短、收纳方便性、使用安全性、是否有替代方式等方面进行投票并说明自己的观点确定是否值得买。服装、鞋类及家居等产品的购买，可以用两种犹豫不定的方案进行投票决策，比如衣服决策时考虑舒适度、适用场合、款式设计、色彩搭配、经典耐穿；鞋类决策时考虑人体工学、材质轻巧、适应场合、款式搭配；床上用品决策时考虑材质、工艺、设计、亲肤、保暖、色彩等；让产品是否购买在投票决策讨论中越辩越明，帮助社群成员进行多维度产品认知，提高产品购买的使用率。

四、售后问题处理

随着互联网获客红利期的逐渐消失，社交电商的获客成本也越来越高，而在交付过程中发生的产品信息与描述不符，少发、漏发、未收到货或发错货，质量问题及污渍或破损等售后问题很容易让客户流失，社群运营更容易产生客户流失聚集效应。但售后问题处理也是社群运营的机遇，公开透明地从客户立场出发，合理地处理售后问题，充分理解和补偿客户在时间、精力和经济上的损失，让客户感到被社群尊重和重视，更能让客户成为社群运营的忠实用户，还能增进社群其他成员对社群的信任，从而促进社群的拉新和激活，进而实现利润增长。在爱库存的社群运营中，在1211个订单中共有20个订单存在售后问题，涉及客户人数17人，因处理良好，没有因售后问题产生客户流失，这些客户不仅购买热情没有减弱，而且社群活动的参与热情更高。

五、活动运营启示

活动运营不仅限于以上形式，应在实践过程中进行不断创新或整合，比如引入开放性热点话题加强社群成员互动，倡导社群成员发表不同的见解，扩大社群成员的视野；比如邀请健康、育儿、教育或理财等热点领域权威人士进行专题讲座，提高社群成员对这一领域的认识；比如开展相关线下活动，用线下活动反哺社群运营等等，聚焦活动开展的趣味性和知识性，促进社群成员的互相了解和信任，增进社群价值的认同。