(山东科技大学体育学院 山东青岛 266590)

中国作为世界第二大经济体走到了世界舞台中央，引发国际社会广泛关注和积极评价，随着经济水平的提高，越来越多的民众意识到健康的重要性，展开了形式丰富多样的“全民健身”活动，给健身器械生产企业的整体发展和全面深化改革带来了深厚而具体的影响，并迎来了更为广阔的市场前景。本文通过商业模式画布理论模型，探析健身器械生产企业商业模式创新的可能及方式，从而对健身器械生产企业商业模式发展提出合理化建议。

1 商业模式画布理论

1.1 商业模式

彼得·德鲁克指出：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”商业模式最初形成的逻辑是：机会是经由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性，商业模式不仅是让企业了解如何赚钱，如何获取收入和利润，更是让企业了解如何运作，以达到在合理的成本范围内将价值传递给顾客的目的。学者Zott和Amit[1]从活动系统的角度出发，指出商业模式创新要建立在企业能力和资源整合的基础上。Clauss[2]指出，商业模式创新是对价值创造、价值主张、价值获取方面的创新，验证了商业模式对现代企业的重要性，指出只有构造出合适的商业模式才能实现转型升级。

1.2 商业模式画布

商业模式画布不仅能够帮助创业者催生创意，还能提供更多灵活多变的计划。Osterwalde和Pigneur将商业模式画布定义为“一种用来描述商业模式， 可视化商业模式， 评估商业模式及改变商业模式的通用语言”。尽管商业模式画布在刻画商业模式其他影响因素上存在一定的局限，但它作为分析工具之一已经广泛应用于商业模式研究中。近几年，国内专家学者从商业模式重构（黎传熙等，2020）[3]、综合能源服务（郭璟等，2020）[4]、会计服务业创新（裴冬雪，2019）[5]、电子商务经济服务模式（谭俊杰，2019）[6]、光线传媒（余光钰，2020）[7]等不同的领域，利用商业模式画布进行企业商业模式分析，以获得更好的创新和发展。商业模式画布的运作过程如图1所示。

2 健身器械生产企业面临的挑战及发展方向

2.1 健身器械生产企业面临的挑战

基于Osterwalder的商业模式画布，可以看出虽然健身器械生产企业在经济环境中持续发展，价值主张上不断创新，但是在当前发展过程中存在起点低、实力弱、品牌效应不突出等问题。

2.1.1 市场营销分散，创新难度大

当前，连锁旗舰店、直营店、加盟店、商超、电商等销售渠道将健身器械销售变得非常分散。健身器械是较为特殊的运动商品，客户体验非常重要，而商超和电商等渠道，无法给消费者提供产品体验服务，销售额在一定程度上受到限制；而直营连锁店、门店的经营模式势必带来较高的经营成本风险。

2.1.2 缺乏品牌保护与宣传

行业内存在不法企业的侵权、生产假冒伪劣商品、以次充好等行为，损害品牌形象，降低消费者对品牌的信心与忠实度，影响企业在行业内的竞争力和口碑，同时给产品销售带来不利影响。此外，品牌宣传力度不足，就消费者层面而言，大多数消费者对健身器械产品缺乏分辨，对产品认知存在差异[8]。

2.1.3 国际化发展难度大

虽然有些健身器械生产企业开始步入现代化发展之路，但随着市场竞争日益激烈，企业将面临在成本控压下产品质量、售后服务等问题，相关产品出口贸易面临技术壁垒的问题，健身器械生产加工并未达到国际标准化的程度等问题，这些问题都抑制了企业拓宽市场的积极性，国际化发展难度大。

2.2 健身器械生产企业商业模式发展方向

2.2.1 营销策略改进

针对健身器械产品销售分散，顾客体验受限的问题，企业可以采取“整合营销+网络销售”的商业模式。“整合营销”是对“复合式营销”的提升，是对各种营销工具系统化结合。可以利用超市和商场建设顾客体验的销售环境，设立企业品牌展示和配备专业的导购，既照顾到顾客的体验感，又起到品牌宣传的作用。

如今，电商消费购物已经不再局限于低价和平价商品，更多的消费者开始注重品质。健身器械产品需要增强消费者的体验度，从线上消费转向线下进行升级，建立O2O线下体验，线下连锁店铺、旗舰店为线上提供体验服务，使消费者拥有满意的产品体验。

2.2.2 品牌宣传与保护

塑造品牌的知名度与权威性，品牌应该做好宣传与定位，围绕目标市场找准自己的定位，加强分销渠道、市场终端等途径的品牌展示，通过广播电视平面媒体、户外广告及其他各种广告媒体进行品牌宣传推广，并有针对性地开展能凸显品牌特性的活动，使消费者在活动中亲身感受到品牌特性。

2.2.3 差异化竞争

运动健身不再是青年人的专属，群众生活水平的提升和全民健身意识的增强让越来越多的普通老百姓开始关注健康，开始使用健身器械锻炼身体[9]。健身器械生产企业应作为市场的引领者，抓住健身器械消费人群的个性化需求，满足不同层次消费者的消费需求，进而开拓市场，获得竞争优势。

图1 商业模式画布要素关系图

3 结论

优秀的企业必然存在不可被复制和抄袭的商业模式，同质化竞争十分激烈的传统健身器械生产企业想要长足发展，更好地促进企业的供给侧改革，商业模式创新是必然的选择。通过分析得到以下3点结论。

（1）在商业模式创新分析上，传统健身器械生产企业商业模式创新可以通过商业模式画布进行可视化剖析。商业模式画布工具能够通过全方位地分析企业商业活动所涵盖的要素，对企业的发展与商业活动的价值进行逻辑分析，总结出企业在营销策略、品牌推广等方面的发展方向，更系统、科学地反映企业的商业流程。

（2）健身器械生产企业的商业模式创新主要体现在价值主张创新上，主要体现在复合式营销、战略合作、价值共创等方面。企业进行产品创新，革新技术，刷新目标市场，可以有效地利用电商渠道，既能降低销售成本，满足消费者多样化，又能带来更高的销量；进行大客户开发，吸引各行业优质企业与自己建立战略合作，学习营销模式。从而实现健身器械生产企业商业模式突破。

（3）在应对策略上，健身器械生产企业以增强企业的品牌效应，应对行业竞争。企业应确定产品的定位，根据定位发展目标市场，但不局限于固定的群体。创新理念也要紧抓时代需求，差异化竞争锁定不同消费群体；同时企业要有开放的眼光与视角，打破地域、资源对品牌的限制，提高产品的附加值。