禹华平 副教授

（重庆人文科技学院物流管理系 重庆 401572）

研究背景

随着移动互联网、4G/5G、大数据、物联网等技术的广泛应用，专业化的运营大大提高了各行业 “触网” 发展的整体水平，同时我国居民的消费观念、方式和商业认知也都发生了巨大变化。营销模式在商业技术和模式创新的推动下不断演进，先后经历了实体经济时代的被动式AIDMA 模型、电子商务初期的双向选择式AISAS 模型以及精准营销时代的效果为王模式。商业技术的发展不仅推进消费方式的改变，同时也不断激发生产方式和流通模式的创新，营销的形式日益丰富，广度和深度大大提高。然而以往的营销由于线上和线下相对独立、企业及渠道的相互 “封锁”、物流网络及技术的约束等因素，导致营销场景构建和策略实施，到购买达成以及最终的交付，中间仍需要经过很多环节。对于供方而言，看似相互连通的网络经济下是碎片化、多元化、场景化的商业环境。随着网络零售额及网购用户规模增速的放缓，平台及零售企业的获客及运营成本却不断提高（见表1），流量争夺愈演愈烈。

然而在开放的互联网环境下，排他性交易的意图终究会被打破，从拼多多的横空出世，到直播带货的异军突起等，“新零售” 的愿景正朝着无界零售的方向发展。所有市场参与者以互联网为基础，在物联网、云计算、大数据、人工智能等先进技术的支撑下，重塑业态结构与生态圈，实现所有商客交互触点与社会化智慧物流相互深度融合的零售新模式。从客户角度消除平台、渠道、场、生态等的“体验边界”，实现 “所想即所见、所见即所得”。无界零售下将促使零售业态中合作方与合作形式的走向无界、合作分工与和合作目的走向无界、线上与线下消费场景与流量入口走向无界，并将融合化的营销效能渗透到一切与消费者连接的触点时间、空间及场景中，最终形成一个精准到个体用户，以体验为第一指标的无界营销体系（蔡霞，2019）。

当任何平台或商家都无法 “独占” 客户时，深入了解客户才能站在用户场景下识别其最迫切的需求。然而作为零售平台、品牌商或零售商，都希望通过差异化建立竞争壁垒，其中物流竞争力就是核心 “武器” 之一。目前国内典型的智慧物流主要为智慧物流产业联盟、“平台” 载体型智慧物流和示范工程带动型智慧物流三种发展模式（杨佩蓉，2020）。如京东自建物流，苏宁收购天天快递以及阿里巴巴入股 “四通” 是 “平台” 载体型智慧物流模式。智慧物流产业联盟主要以物流及供应链管理企业组织发起居多，而示范工程模式具有较强的区域行政和政策主导特征。当全社会走向营销无所不在、交易无所不包时，物流服务必须率先实现泛在智慧化，才能为无界营销打开想象空间消除一切关于交付的障碍。

表1 2014-2019 年网购金额及用户规模增速与主要电商平台获客成本变化

营销无界是综合利用商业技术、多层次跨界生态合作等手段，建立全方位渗透的触点包围，进而取得、并持续维系与消费者的连接，并最终实现产品和服务的售卖。而为了满足无界营销下无差异物流服务需求，必须进行全场景常态化配送运营，通过仓储的智能预测，智慧配送站的多车型、多线路循环配送，探索全新调度运营模式。无界营销趋势下的智慧物流，概括而言就是人、货、场的高度开放共享和短链交互（见图1）。物流服务下沉，参与到生态中各类客户触点的营销模式，库存共享，实现库库通、店库通、车库通、人库通、人车通（张季平等，2020）。

通过前置仓、参与商户的营销策略，以及与社区管家等开放生态伙伴合作，能够为客户提供时间定制化和位置定制化的物流服务（徐婷婷，2018）。物流为商家提供仓储、运输、配送、客服、售后的正逆向一体化供应链解决方案的同时，通过前端营销方案及平台，和智慧物流体系的打通，能够构建营销创新+ 物流闭环的一体化方案，如美团旗下2018 年7 月成立的美团闪购，聚焦于非餐饮类产品的外卖服务，打造了一个 “30 分钟万物到家” 的LBS（基于位置服务）电商平台，为传统零售业和消费者提供了一种全新的交互体验。而美团闪购、饿了么、京东到家等在2020 年的新冠肺炎疫情中的表现，极大推进了新零售的发展，并将引发更多基于泛在智能物流的无界营销创新。

无界营销趋势下的智慧物流服务体系

基于无界营销下智慧物流的内涵分析，本文认为智慧物流服务体系应包含泛在数字化基础设施、泛在协同的社会化协同、泛在营销的创新应用平台三大模块，具体架构如图2 所示。

三个模块分别代表智慧物流体系的基础、服务和创新三大要素。泛在数字化基础设施是物理基础，以物联网、大数据、区块链等基础支撑的软硬件系统，同时应用于智慧物流的高技术网络必须是广泛应用，并在不同的区域、联盟、平台、企业、个体以及设备之间互联互通。只有具备了泛在互联的数字化基础设施，智慧物流体系才具有开展全场景全生态服务的可能。如物流企业根据共享的物流信息能够及时有效了解闲置的物流资源情况，进而充分利用各种资源，降低物流企业的成本，这也解决了物流企业内部服务能力适应问题（荣长玲，2019）；泛在协同的社会化协同是指在物流资源之间，及与生产企业、消费 “触点” 及社会化生态伙伴之间的智能化分工与结算，核心在于充分的社会化分工和高效的对接、流转和计算。如果缺乏泛在高效的社会化分工，那么物流资源整合、合作创新的范围有限，运作效率也不高；而泛在营销的创新应用平台是指物流服务由单纯流通服务型业态升级到流通创新引导型业态，通过智慧物流的资源、知识等，为营销甚至生产提供创新开放平台和解决方案。

第一，基于无界营销的智慧物流服务体系架构，包括基础层，基于实时定位的共生连接网络，依托物联网实时获取人、货、场的地理位置和彼此之间的距离，其中 “人” 不仅指个体消费者，还包括商家、生产者、快递员等。“货” 指所有符合消费者需求的产品或服务所在，不局限于特定仓库、区域、持有者或运载设备等；“场” 则是任何产生交易的交互场景或触点，包括线上线下、商家与个体，个体与个体、商家与商家等。

基于实时定位的共生连接的目标是要最大程度打破信息不对称，推动交易无所不在，以达成体验和服务作为竞争唯一标准。基于实时定位的共生连接必须依靠泛在互信的位置可见、泛在安全保障及泛在信息管理策略。即任何供需双方都能够充分了解彼此的基本信息，包括需求或供给的时间、空间及路径。并且能够充分保障彼此的非授权信息的保密，以及能够智能化对信息交互进行管理，如泛在可见后应能够过滤来自四面八方的 “垃圾” 信息。

图1 无界营销下人、场、货及营销的相互关系

图2 基于无界营销的智慧物流服务体系

图3 2018 年中美日全社会物流成本结构对比

第二，在泛在可见的基础上，必须实现全社会物流资源的泛在整合和协同。只有打破业态和企业壁垒，才能共同围绕客户体验提升和资源利用效率提高为中心，形成空间互补，路径接力。2016 年国家发展改革委出台的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》已经明确提出到2020 年底建成设施一体衔接、信息互联互通的物流新体系发展目标，要求通过打造社会化信息共享平台，实现 “一站托运、一次收费、一次认证、一单到底” 的一体化物流服务，同时实现全社会物流总费用占GDP 的比率较2015 年降低2 个百分点。尽管近年来我国物流成本占GDP 比重、快递单价不断下降，但我国物流成本中的管理费用和保管费用仍明显高于美国、日本等发达国家（见图3）。

物流的泛在协同必须消除行政分割、技术分割和生态分割三大障碍。行政分割指交通运输行政管理在法规、主体、标准等在区域、行业及管理对象上的散乱。消除行政分割就是要消除物流成本中的灰色地带，降低隐性物流成本；技术分割是指各类物流方式、管理平台及物流工具、数据标准、云端等的相互独立，彼此之间接口和流转的成本很高。消除技术分割就是建立适用于全域的物流信息互联互通的协议、流转和安全保障规范；生态分割指目前市场主体间建立生态仍然是各自为政，以生态作为竞争手段。消除生态分割就是要建立一个共仓、共运、共转、共配的全链协同的共享物流商业服务泛在生态。如目前 “菜鸟网络” 已经实现 “平台开放、资源共享和终端互联”，但由于快递产品、收费标准、服务流程、保险服务等难以统一，因此服务难以实现集成，背后原因就在于平台内各企业利益难以协调和平衡。

泛在智慧物流不仅是物流业本身资源的整合，更是通过泛在物流实现各行业、各业态的零售和营销的融合，面向任何市场主体、任何交易触点提供智慧物流服务。无差别的智慧物流云服务，即从服务流程和标准上不区分交易双方的类型特征，对于智慧物流云而言输入的只有“供方” 和 “需方” 的指令，输出的是最优物流方案。在无界营销趋势下，任何个体、组织、内容和关系都能商业化，平台和域IP 无处不在，呈现人企无边、货物无边和场景无边的状态。而智慧物流也将以无界的方式渗透到各行业的生产、流通、消费及融合的每一个环节中，推动整个社会商业基础设施的颠覆性提升，成为无界营销的助力者。

第三，无界营销与智慧物流一体化的创新生态是指智慧物流带动全社会商业基础设施智能化升级后，能够从业态融合、场景融合、内容融合和触点创建四个方面催生营销创新。只要在法律法规允许和生产技术能够实现的前提下，任何内容、形式、规模和时空的交易触点都能够被泛在智慧物流服务体系全方位包围，即 “所想即所得”。一是基于整合的资源、客户及生态，泛在智慧物流体系能够进一步利用连接和数据挖掘能力，创造更多个体或局部组织无法识别的营销 “场” 和交易 “触点”。二是微观层面依靠智慧物流的强大供应链能力，营销端能够充分挖掘客户触点和场景的衍生需求挖掘能力，而无需顾虑货源和物流交付，从而实现业态和营销内容的融合。中观层面，智慧物流通过跨客户群体、跨行业、跨区域的信息和资源整合挖掘，能够形成流通高效的资源池，带动关联产业的融合发展。三是基于智慧物流的泛在互联，触点和场景之间也能够实现互联互通，营销策略能够紧跟消费者触点的无缝切换，用户能够获得顺滑的交互体验和始终如一的服务。

结论与建议

（一）结论

无界营销趋势下，营销方、被营销方及营销内容的定义模糊化，营销形式、时间和空间无所限制。泛在智慧物流服务提供方也可以是营销方，社会化物流体系更是营销“场” 和交易 “触点” 的孵化器，然而市场经济环境下，竞争永恒存在，泛在智慧物流服务体系的构建不是竞争关系的消除，而应是泛在协同合作。通过 “无感知” 的企业间、生态间的衔接交易，实现消费者视角的物流服务 “同质化”。基于上文对泛在智慧物流服务体系解析，本文认为应从以下几个方面着手构建：

第一，加快推进区块链技术在全域物流领域应用的研发和顶层设计。区块链技术能够实现交易信息的全面传递，建立信用资源，并检验信息的准确程度。任何个人、组织都可以成为区块链的节点，并可独立地参与或离开区块链体系，不会对整体产生任何干扰。区块链技术特征与泛在智慧物流服务的要求天然结合。目前底层公链技术主要是支持 “加密资产” 的生成与交易的如比特币、以太坊、EOS 等 “偏币” 公链，截至2019 年底，近四成央企涉足区块链技术应用，其中落地最多的是区块链供应链金融（资料来源：《2020 年中央企业区块链发展报告》）。随着华为、京东、百度、腾讯等巨头加入 “国家区块链和分布式会计技术标准化技术委员会”，将有助于区块链在IOT 基础设施方面应用的推进。只有当商流、信息流、物流、资金流都全域应用区块链技术，才能实现真正意义上泛在安全和智慧的物流服务体系。

第二，以区域流通业创新发展推进社会化物流资源整合。区域流通业创新发展作为我国经济转型发展的新动力，是各区域扩大消费市场、盘活本地资源的有效途径。区域政府有动力且有能力站在宏观视角，破除行业间和企业间的不必要的 “隔阂”，实现区域内社会化资源和能力的整合。同时应利用区域物流空间溢出效应，对周边区域的产业结构优化与调整起到积极作用，增加外围区域的物流需求，从而对区域内的物流产业的进一步升级产生间接影响（刘明、杨路明，2019）。

（二）建议

基于现有的技术能力，进一步推动社会化物流生态扩大，必须以区域流通业创新发展为出发点，由各地区政府统筹协调，充分吸纳分散的物流主体和物流资源，在公共物流信息服务平台进行对接、共享和协同。具体包括建立互联互通的客户、订单和商品信息管理系统，共享仓库、运输装备、库存等基础设施，并进行智能寻址、路径选择、服务交接及结算。将传统的主体和路径固化的专业分工模式，转变为实时化、社会化及个性化众包分工协作模式。只要物流服务中自有服务成本高于分包，那么就存在降低物流成本的空间，共享物流系统应提供转包的可选方案。

提高 “跨界” 的广度和深度。除了危险品等特殊产品物流服务外，与更多行业、业态、场景及主体进行合作，是实现物流资源利用率最大化的现实途径。物流行业参与者必须站在无界零售的视域下，重新审视物流市场、用户、产品、企业及整个生态体系。以泛在营销、泛在触点的理念重构组织架构、服务流程和客户关系。如突破美团只能送外卖的思维定式，才有美团闪购对京东物流速度的进一步突破。

传统物流企业在开拓新业务时往往要对流程、资源、组织等进行长时间的研究、适配和搭建，与 “互联网+” 经济的运作要求相去甚远，更无法支撑未来泛在智慧物流的实现。“跨界” 不仅要求物流企业具备更加多元化的人才组成，还需要建立柔性协作的运作机制，包括团队之间、内外部资源之间都要能够在智能物流服务的支撑下实现“跨界” 融合业务的落地。具体而言应缩短决策链，强化大数据分析能力和云端的开放度，通过系统平台实现标准化接口的实时签约、交易和流转，快速实现需求与资源的适配，并自动生成多个端到端的解决方案选项。

优先解决全面连接的信息安全和隐私保护问题。无论是无界营销还是泛在智慧物流，最基础的条件是泛在连接。而泛在连接则意味着个人和组织的信息将更大范围和深度地被获取和转发，安全和隐私保护的问题必须优先得到解决。对于信息发布者而言，应具备可靠的信息授权协议，以确保非必要的信息被获取并转发。例如目前个人地址、联系方式被转卖或盗窃屡见不鲜，而如果个人的如货物、资金等交易信息被泄露将带来极大的危害。目前智慧物流技术应用已经减少了各个环节的人工参与，隐私保护策略对比快递业发展初期得到明显加强，如隐私面单能够隐去收发件人信息，完全通过扫码进行系统识别和流转。此外菜鸟、腾讯、京东等企业都已加快区块链技术在物流与供应链领域的应用，通过新的技术手段和设备保护个人、商家、货物及资金等信息安全。

目前大数据相关法规、制度和标准都不完善，致使物流企业对客户和伙伴的信息在开放和保密之间难以把握，以及数据传递缺乏明确的需求都会导致物流企业主动流失数据等问题（李嘉诚，2016）。因此在网络信息安全技术不断突破的同时，必须建立健全透明的网络信息安全法规体系，并推动网络信息安全服务行业的发展，特别面向个人、家庭的网络信息安全服务如保密信息保护、信息安全侵权追查、维权专业咨询等。因为个人和家庭，包括技术能力弱的中小微企业，面对 “浩瀚” 的网络信息世界，免疫力极低，且维权难度和成本非常高。