张 初

(台州职业技术学院， 浙江 台州 318000)

乡村旅游目的地研究最早始于20世纪70年代的欧美，90年代开始引入我国[1]。目前，不同学者对乡村旅游目的地的研究有不同侧重，但通常是把乡村旅游目的地与区域资源禀赋、市场营销主体、特殊农产品、消费市场及生产形式联系起来进行研究。近年来，国家制定并发布了《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》《关于促进全域旅游发展的指导意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，北京、浙江、安徽、吉林、贵州等省市也相继出台系列政策，推动各地集中打造2 400余个“一村一品”示范村镇，建成320个全国乡村旅游重点村，乡村旅游接待量从2012年的7.2亿人次增至2019年的30余亿人次，营业收入从2012年的1 500亿元增至2019年的8 000余亿元。可见，乡村旅游已成为新时代农村经济发展新的增长点，备受广泛关注[2]。

浙江作为我国农业经济大省，虽然农业年总产值占生产总值的比重在2018年下降到3.7%，但农业人口仍有2 332.67万人，直接从业人口437.86万人，农民收入中来自农业的比例超过50%，农业依然是农村美、农民富的关键。同时，浙江作为我国东部发达省份，城乡、区域发展不平衡仍是最大短板和潜力板，尤其是浙西浙南山区农村更是如此。对于相对贫困农村地区而言，农业是当地农民就业和致富的主要渠道，也是赖以生存、维持生计的最主要来源[3]。浙江迫切需要依托农业资源禀赋，实现乡村一二三产业融合发展，而做大做强做优乡村旅游则是关键。为此，以乡村旅游目的地为切入口，分析浙江乡村旅游目的地发展优势与必要性、现状及问题，探索浙江乡村旅游目的地发展对策，以期为浙江乡村旅游提质升级提供参考。

1 浙江发展乡村旅游目的地的主要优势与必要性

1.1 主要优势

1.1.1 政策 浙江省在2003年提出“八八战略”，2006年实施“千村示范、万村整治”，2009年在全国率先启动旅游“十百千”，分步推进乡村旅游转型升级、乡村旅游富民工程发展壮大。“十二五”以来，中央、浙江相继出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》《关于加快培育旅游业成为万亿、丽水产业的实施意见》等重要文件，各地各部门出台有关细则，各镇(街道)村也制定系统规划，如宁波、湖州等地编制出台《宁波市乡村旅游发展总体规划》《湖州市乡村民宿管理办法》《丽水市关于促进农家乐休闲旅游业发展的若干意见》等，为建设乡村旅游目的地提供了国家、省、市(县)、乡镇、村5级政策支撑体系。

1.1.2 资源禀赋

1) 地形地势。浙江西南以山地为主，中部以丘陵为主，东北部是冲积平原，山地约占3/5、平原约占1/5，由平原、盆地、丘陵、山地、岛屿多种地形、地貌构成，各地乡村具有天然异质性，发展差异化、多种类旅游目的地资源丰富。其中，海岸线总长占中国的1/5，居全国首位；海岛超过4 000个，占全国海岛数的2/5。

2) 气候。年降水量1 000 mm，平均气温15～18℃，日照时数1 710～2 100 h，全年气候温和、雨量充沛，是典型的山水江南、鱼米之乡，全年各个季节均适宜旅游。

3) 旅游类资源。浙江是国内亚热带品种资源种类和蕴藏量最丰富的省份之一，旅游资源69类中浙江有65类，居全国第2位；国家重点保护植物51种，占全国总数的1/5；有温州雁荡山、丽水绿谷风情等“三带十区”特色旅游地带。

4) 市场资源。身处长三角、背靠长江经济带、南接海西经济区，构建了辐射国内大中城市、国际重要节点城市的公路、铁路、航空网络，总体而言人口稠密、交通便捷、经济发达、人文素养高，就近服务人口超3亿。

1.1.3 产业基础 浙江乡村旅游产业发展分3个阶段。第一阶段：1978-1991年，乡村旅游产业在政府鼓励和政策诱导下开始萌芽，乡村旅游企业从最初的旅行社到景区类旅游企业，再到饭店类旅游企业，旅游市场主体呈数量增多、类别丰富、互相融合的发展趋势。第二阶段：1992-2008年，乡村旅游产业处于成长阶段，旅游企业数量快速增加，旅游产品开始丰富，浙江在全国各省旅游总收入排行榜上位列第5位。第三阶段：2009年以来，乡村旅游产业迈入快速发展阶段，实现了量的积累和质的飞跃，产业地位不断提升，旅游产品日益丰富，旅游配套服务趋于完善，旅游总收入、旅游人数年均增加10%以上。多年积累的产业基础为浙江乡村旅游目的地的建设奠定了重要基础。

1.2 必要性

2018年，浙江农民人均年收入有所突破，乡村居民可支配收入增长9.3%，位居全国第3位，但整体水平与发达国家和台湾等先进地区相比，差距明显，存在较大提升空间。就其收入来源看，工资性收入超过1万元，占总收入的比重达60%；经营性收入超过5 000元，占收入的比重近30%，其中旅游带动收入超过20%。乡村旅游发展迅速，带动就业近50万人，成为乡村就业重要形式；旅游村856个，全年接待游客1.75亿人次，总收入超175亿元。表明提高浙江乡村旅游目的地经济效率能够有效提升居民就业水平和收入。另外，浙江发展乡村旅游，能够在消化农村剩余劳动力，促进农民创收的同时，调整农村产业结构，加快一二三产业融合发展的步伐；以亚热带水果、药材、特色种养殖、休闲观光农业等发展乡村旅游目的地，能够有效开发与充分利用山地、水域、林地，有效摆脱传统型农业对土地、水域、季节时令的过度依赖，将资源优势向发展优势转化。此外，浙江作为全国创新发展的“排头兵”，发展乡村旅游能够保护环境、促进生态平衡，对现有良好生态环境有保护作用，能够产生巨大的生态效益与社会效益，为全国乡村绿色发展打造“浙江样板”。

2 浙江省乡村旅游目的地建设现状

经过20余年的发展，浙江除了发展传统旅游和农业外，主要利用各地乡村资源禀赋打造乡村旅游目的地，努力实现“一户一景、一村一画、一镇一特色、一域一天地”的发展目标，成效十分显著。

2.1 乡村旅游目的地产业体系基本形成

浙江把构建产业体系作为乡村旅游目的地发展的重要举措，持续激活乡村内生发展动力。2002-2007年，时任浙江省委书记习近平提出“八八战略”和“两山理论”，推动浙江从“一处美”向“一片美”、“环境美”向“发展美”转变。2015年，浙江又首次提出将旅游业与信息、环保、健康、时尚、金融、高端装备等产业培育成支撑浙江未来发展的七大万亿产业，全力构建以人民为中心、以文化为内涵、以体验为形式、以品牌构建为基础、以多元主体参与为重点的乡村旅游产业体系。目前，浙江已打造出一批以亚热带水果与植物为主的饮料、糖果、果脯等食品加工业，以海洋生物为主的水产品食品加工业，以中药材、林产品等为主的特色农产品，以体验农业、休闲农业为核心的农旅主题乐园，培育了一批以酒店、民宿、超市、医院、交通为核心产品的乡村旅游服务商，形成了以慈溪葡萄、舟山晚稻杨梅、玉环柚、塘栖枇杷、泰顺猕猴桃、临海蜜桔等亚热带水果为特色的优势农旅产业群，成长出昌祥茶叶、绿洲生态、中大饮料(油脂)等规模以上龙头企业上百家。2018年浙江农产品加工企业同比增长43.7%，有关农业法人单位超55 000个，农业合作社52 707家，农业龙头企业超200家，形成了以龙头企业为支撑、省级企业为骨干、外资企业为辅助、农业合作社为依托，覆盖全省乡村旅游优势领域的企业集团和产业集群。

2.2 乡村旅游目的地品牌效应逐步释放

近年来，浙江省依托独特资源禀赋及龙头企业带动和市场化运作，打造出一大批具有国际知名度和竞争力的乡村旅游目的地品牌，极大增强乡村旅游对农民增收与产业结构调整的示范带动效应。目前，浙江利用吴越文化、海洋海岛、民情民宿等为主的特色乡村旅游资源，打造了以安吉、长兴、临安为代表的丘陵山地民宿，以乌镇、南浔为代表的水乡古镇及德清县莫干山、丽水风情小镇、湖州吴兴区和南浔区、安吉县等知名乡村旅游目的地，拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县24个、美丽休闲乡村28个、A级以上景区村100余个，培育农家乐休闲旅游特色村1 155个、特色点2 328个，发展农家乐经营户20 463户，形成了“洋式+中式”“景区+农家”“农庄+游购”“生态+文化”等多种模式为主体的乡村旅游目的地发展之路。另外，浙江环海，河湖众多，集中力量打造海鲜养殖、淡水养殖、加工与研发基地，海产品、山货、河湖光景象独特而丰富，国内外享誉盛名。

2.3 乡村旅游目的地经济社会效应不断强化

浙江坚持以小切口带动大变局，把乡村旅游作为农村环境整治、生态文明建设、全面建成小康社会的关键举措。2018年乡村旅游接待游客量接近7亿人次，总收入约400亿元，分别同比增长超过9%和15%，带动农产品销售近70亿元，助推农产品加工企业同比增长43.7%，从业人数近50万，农民人均收入超6 000元。可见，乡村旅游已成为浙江乡村经济社会发展的重要支柱和农民增加收入的主要渠道之一。同时，浙江把休闲精品农业作为集生态保护、旅游发展、农民创收的多功能一体化现代化农业，扎实推进“千万工程”“美丽乡村行动”“万村景区化”，顺利完成“三清三拆三整治”，加快创建“10 000村+1 000镇+100县城”A级景区，目前已形成100个最美田园、110条乡村旅游精品线路，推动农业和服务业产值增加数百亿元，实现绿水青山变金山银山。此外，随着浙江乡村旅游逐步发展壮大，有效促进区域农业资源与农民、农业、农村相融合，以农业产业链条拓展推动农村硬件软件全面提升，在册民宿约2万家、总床位15万张，“四好农村公路”实现全覆盖，“三线”改造工程取得突破性进展，文化设施短板不断补齐，乡村面貌焕然一新。

3 浙江省乡村旅游目的地建设存在问题

3.1 系列政策的精准化扶持体系有待重塑

当前，浙江省基本形成了乡村旅游目的地建设的政策体系，但是精准化扶持问题依然突出，主要体现在3个方面：一是财政投入力度均衡化问题。浙江美丽乡村建设近20年，整体水平走在全国前列，尤其是基础设施建设质量相对较高，但目前在乡村建设财政投入中，依然在传统的公路、文化等设施上平均用力，对新基建、新时代文化设施、智慧乡村的投入力度不够。二是识别扶持主体精确度问题。小微主体已成为农村经济社会发展最具活力、最具潜力的组成部分之一，但整体上政府扶持政策依然集中在规模以上或农业龙头企业发展上，导致小微主体在融资、市场准入、抵御风险等领域面临现实困难，高质量发展受阻。三是政策内容制定泛化。区域规划力求全面，没有发挥好地区特色优势，使发展重点不突出，区域间布局失衡，难以实现区域间优势互补、异质发展、凝聚合力。有些政策在一级一级进行细化时，与各地区实际情况结合不够紧密，政策适用性、操作性不强，产生效果不明显。

3.2 企业主体的辐射带动力有待增强

近年来，浙江打造了一批具有良好发展态势与发展潜力的乡村旅游龙头企业，但是很大一部分属于小、散、乱，主要采取产销一体粗放式经营模式，缺乏对乡村旅游资源的深度挖掘和充分利用，驰名品牌打造和辐射带动力不够强。部分乡村旅游龙头企业面临引进人才难，高层次管理人员不足，高技术专业人员稀缺，市场销售人员素养普遍不高，一线服务人员与现代旅游服务业发展要求相差很远。由于现代化管理理念的缺乏、企业创新能力机制不健全、知识科研成果转化生产速度慢、开发农旅产品档次较低等问题，极大地限制了企业对乡村旅游的辐射带动效应。加之当前“企业+农户”“企业+政府”“企业+合作社”等结合方式较松散，企业利用自身资本、技术、品牌等优势资源追求自身经济利益最大化，却与政府、农户的利益存在错位现象，企业与民众矛盾上升，使得企业、农户参与积极性不高，可持续发展动能不足。

3.3 优质旅游品牌的产业求变意识及有效供给有待加强

优质旅游品牌是乡村旅游产业前进和发展的基础，为乡村发展带来更大经济价值、社会价值、生态价值和文化价值[4]。但是，目前浙江乡村旅游经营者转型升级意识不够迫切，主动求变的意识不强，成为优质旅游品牌打造的重要屏障。特别是很多乡村旅游经营者缺乏创新意识，如在培育特色与风情小镇、推进万村景区建设中，多数经营者重视短期利益，缺乏整体、长期规划，对资源过度开采，发展无序化问题突出，导致从理念上看是先行者，但从发展方式和资源利用上看却是忽视了乡村旅游发展规律的。同时，旅游产品、服务与市场需求存在结构性矛盾。浙江乡村旅游目的地大众消费在传统观念和现代需求上存在较大差距，这一落差也正是乡村旅游在转型升级过程中的主要瓶颈。首先，标准化、模式化、现代化建设滞后，旅游产品和服务呈同质化发展趋势，缺乏个性化特征，传统星级酒店和民宿服务体验性不足，旅行社旅游线路设计跟不上发展需要。其次，虽然乡村旅游目的地在不断创新旅游产品，但供给与需求错位仍是普遍现象，传统跟团游无法满足消费者日益变化的需求，单一结构产品供给仍需向观光娱乐、休闲度假的复合旅游转变。加之，当前乡村旅游品牌混乱，监管不力，产品质量参差不齐，行业环境有恶化风险，进一步阻碍了浙江乡村旅游高质量发展。

3.4 旅游配套服务基础设施薄弱

浙江乡村旅游基础设施建设水平位居全国前列，但依然存在短板弱项，主要表现在：一是交通基础设施短板仍在。由于浙江东中西部地形地势因素影响，覆盖全省的快速公路网、铁路网建设较滞后，特别是城际快速通道建设提升空间还很大，省内3 h经济生态圈仍未形成；省内支线航空较少，“四好农村路”与全国、全省高速公路衔接不够紧密；水网密集，但水运体系在乡村旅游开发中利用较少，不少河湖水上交通不顺畅。二是旅游目的地配套服务设施水平不高。根据相关数据显示，单位客流量所拥有的医药店、超市、高级酒店、休闲娱乐设施明显低于台湾和欧洲发达国家，污水处理和垃圾清运系统不健全。另外，立足乡村实际开展设施建设的水平不高，特别是旅游目的地景点打造方面仍以城市建设的思维搭建平台、建设设施，乡村特色、地域特性不突出，且设施建设智能化水平、人性化程度较低，维护管理也不到位。

4 浙江乡村旅游目的地建设的对策建议

4.1 坚持以精准为切入口，完善乡村旅游目的地建设的政策机制

4.1.1 注重政策针对性 政府围绕大学习大调研大抓落实行动，深入了解地域需求、行业需求、企业需求、民众需求，确保政策不跑偏。一是财政投入有重点。加大现有财政资源整合力度，统筹乡村振兴、智慧省建设、特色农业产业化与扶贫等项目、资金的安排，建设重点由传统设施向新基建转变。二是精确识别扶持主体。财政扶持兼顾龙头企业和小微主体，重点加大对农村传统工艺、文化保护力度。三是政策制定精准化。改变“大水漫灌”政策制定模式，充分发挥区(县)、镇、村3级的积极性，确保“一区(县)一规划、一镇一政策、一村一方案”，将上级政策精神与实际深度结合，细化为具体可行的任务书和路线图[5]。四是推动监督管理精细化。依托政务服务平台和市民热线，搭建统一的投诉处理、回复机制，第一时间解决问题，把更多善意与温暖体现在旅游服务管理的每个细节。

4.1.2 推动重大制度创新 围绕土地、管理精准施策，确保要素保障全、服务管理优。一是创新土地制度。现代乡村旅游目的地集中连片建设，对土地要素要求很高，必须在规范与整顿农村土地流转行为的同时，合理引导农村个体家庭经营土地有序向龙头企业和合作社集中经营转变。可以搭建政府托底、企业主导、合作社参与、农户监管的风险共担、利益共享的土地协作机制，农户和村集体以土地入股分红，着力破解浙江特色乡村旅游目的地建设规模小、经营分散的瓶颈[6]。二是健全管理体制。发挥市场经营主体的资源配置作用，推进景区三权(所有权、经营权、管理权)分离的管理体制改革，将景区收入用途信息公开纳入制度要求，制定统一规范的门票价值评估量化体系，健全景区门票价格听证会制度，确保景区加快由门票经济向综合体验转型发展[7]。三是创新区域合作机制。以长江三角洲地区发展上升为国家战略的契机，积极与中央政府及上海、江苏、安徽、江西等地对接联络，破除地域壁垒，在资金、项目等方面不断整合优势与集中力量，形成有效发展合力，实现区域联动发展。

4.2 坚持以企业为主体，以产业赋能促高质量发展

企业作为乡村旅游发展最重要市场主体之一，是乡村旅游目的地建设的主要力量。一是坚持以功能区划为指引，整合特色农业资源，纵向方面加强旅游产业规划、产前市场调研、产后营销能力，横向方面构建不同区域乡村旅游产供销额交织关系与有机互动立体网络[8]，以产业规划推动企业群发展。二是把引进国内外辐射能力强的企业作为乡村旅游目的地建设的工作重点，围绕杨梅、药材、海产、民宿、综合娱乐等特色种养殖和区域优势主导产业，培养一批、引进一批、扶持一批产业联度较高、带动效力较大、市场竞争力较强的农旅企业。三是打造一流营商环境，政府当好服务企业“店小二”，重点为企业培养各类旅游管理人才与专业人才、提供一对一的服务管理。四是充分利用德清县莫干山、丽水、湖州吴兴区和南浔区等国内国际重大影响力品牌的带动效应，加速个体家庭经营模式向以资本、创新为支撑的集约化运作模式转变，支持企业统一经营向联合协作经营转变，逐步形成形式多样、内涵丰富的多元化主体协调发展体系，促进浙江乡村旅游目的地标准化、规模化、异质化发展，不断拓展国际与国内市场的销售渠道，加强乡村旅游市场构建与培养。

4.3 坚持以市场为导向，全力打造知名乡村旅游品牌

4.3.1 推动旅游目的地体验项目升级 乡村旅游产品转型升级的核心是结构由单一观光旅游向观光与娱乐、休闲、度假的复合旅游转变[9]。一方面，乡村旅游景点景区要围绕游客体验，设立游客服务体验评价系统，及时收集游客反馈意见，第一时间调整景区服务。另一方面，坚持以科技为支撑，突出人性化、主题化和分众化，将初级观光型旅游产品改造为适宜休闲、娱乐、度假的高端产品。尤其是主题公园景区，需综合利用现代传媒手段，结合声、光、电等影视艺术，增强其剧场化产品的吸引力、刺激力和体验感。同时，景区在餐饮、住宿、交通、娱乐等旅游产业要素中融合特色和创新基因，加强一二三产业的融合发展，形成“旅游+农业”“旅游+工业”等新型旅游产品，实现旅游经济收入增加和旅游产品价值增值。

4.3.2 推动区域间旅游目的地产业结构优化 坚持以功能区为引领、以产业化发展为导向、以服务业发展为支撑，完善区域优势互补、联动发展的体制机制。一是统筹东中西发展，形成区域优势突出、互为补充、特色鲜明的乡村旅游产业布局，鼓励农产品种植、农产品采摘、农产品仓储、农产品物流、农产品加工、农业生产服务、农业旅游等相关产业向农业园或者科技园区聚集，形成优势富集效应。二是转变产销一体化模式，推动药材、水果、蔬菜、海产品等特色农产品的精深加工，促进特色农业企业上水平、上效益、上规模，形成多元化、品牌化的“三高”产品。三是加快发展涉农公共服务业，整合浙江自然风景、风土民情等旅游资源，全面提高特色农业休闲旅游发展潜力与服务能力，实现农业旅游产品单一向高集约化、高档次方向转型。

4.3.3 完善旅游目的地人才智力体系 人才是旅游目的地实现门票经济向消费经济转型发展的关键，也是提高竞争力的核心要素[10]，必须实时关注旅游新动态，对接旅游市场的人才需求缺口，加大民宿打造、景区运营、旅游规划等复合型管理服务人才的培育。一方面，政府进一步完善旅游人才引进、开发、培养、激励机制，在住房保障、工资待遇、就学就业就医等方面出台优惠政策，以人才高地铸造旅游高地。另一方面，高等院校、旅游培训中心等应主动根据旅游市场需求，制定多层次旅游人才培养方案，并加强与旅游企业的合作，使旅游人才培养在数量、质量和结构上能满足乡村旅游目的地打造的现实需要，推动景区服务品质升级。

4.4 坚持以保障为基础，全面加强乡村旅游设施建设

设施建设是乡村旅游目的地发展的重要基础，主要包括游客聚合疏散设施、旅游目的地基础设施、配套服务设施等3个方面。

4.4.1 加强游客聚合疏散设施建设 浙江紧邻长三角、南面海西经济圈、背靠江西、江苏、安徽等快速发展省份，乡村旅游目的地就近服务消费群体大，构建便捷的交通网络体系是关键。坚持以高铁停靠站、城际轻轨线、航空干支点、高速路网为重点，以点连片、以片带区、以区成网，形成3 h乡村旅游服务半径覆盖上海、苏南、皖南、江西、福建。同时，打造全球海陆空网络，以杭州机场为依托，台州等机场为节点，开通国内国际更多城市直达航线、增加省内支线航班，形成覆盖全球的航空网；以“四好农村路”为基础，连接全国高速路网系统，形成覆盖全省乡村、链接全国快速路网立体交通体系；以东面大海、北靠长江、内部水系相对发达为依托，打造全国客运、货运、乡村旅游水运专线体系。

4.4.2 加强旅游目的地基础设施建设 按照“一村一方案、一镇一政策、一域一规划”的要求，完善旅游目的地建设指引和标准，引导旅游目的地设施建设乡土化、个性化、现代化[11]。鼓励、引导、整合旅游开发商、农业企业、农村合作组织、农户等乡村旅游目的地建设各类资源要素，加快农村人居环境整治，全面完成“三旧改造”，实现新村有新颜。实施全域控规全覆盖，科学合理对土地开发、水利设施建设及配套建设进行限制，重点加强乡村旅游目的地景点设置开发，着力开展渠、沟、管道等田间作业工程设施建设，逐步提高建设标准化、专业化水平，奠定乡村旅游目的地发展的坚实基础[12-13]。

4.4.3 加强配套服务设施建设 乡村旅游目的地最大的短板之一就是配套服务设施数量不足、布局不科学、质量不高[14]。在政府主导下，企业、农业组织、农户立足国家政策，大力开展“厕所革命”，实施灯光亮化工程，科学谋划、分步建设数量足够、设施齐全、管理到位、分布均衡的医院、酒店、民宿、餐饮、超市等，完善旅游停车场、旅游服务中心、旅游厕所、旅游标识标牌、特殊人群辅助设施等硬件服务设施，确保让游客既能体验到乡村旅游的乐趣，又能享受现代新农村建设提供的便捷服务，增强体验感的同时提升旅游舒适度与好评率。

5 结语

随着经济社会的加快发展和生活水平的持续提升，乡村旅游越来越备受青睐，已成为乡村加快发展的关键依托和人民增收就业的重要途径。浙江省作为全国乡村旅游的样板区，在产业体系构建、知名品牌打造、社会效应发挥等方面做了大量工作，但在系列政策的精准化扶持体系重塑、企业主体的辐射拉动力竞争力的增强、优质旅游品牌的产业求变意识及有效供给、旅游配套服务基础设施建设等方面还存在不少问题，需要立足国内大循环、畅通国内国际双循环，扩大客源市场和消费主体，优化供给结构、提高供给质量，从政策机制、企业主体、旅游品牌、设施建设等方面下更大力气，加快补齐短板、破解问题，推动浙江乡村旅游发展水平全面跃升。