丁芳 柴玥

【摘要】抖音作为当下最受欢迎的媒体形式之一，在此次新冠肺炎疫情中凭借自身媒介优势使相关信息的传播得以“严、实、快、新”，特别是党报借助其自身权威性与抖音短视频有效融合，同党报纸媒等平台形成优势互补，助力疫情信息传播的及时公开与真实可靠。本文以《辽宁日报》抖音为研究对象，对其2020年1月21日到4月21日期间发布的766条新冠肺炎疫情相关的短视频进行定量和定性分析，总结其价值、内容、取向、形式、效果等特点，分析现存不足，提出改进优化方案，为其他省级党报提供借鉴意义。

【关键词】抖音短视频;新冠肺炎;《辽宁日报》;传播特点

一、《辽宁日报》抖音平台的现状概述

抖音自2016年9月上线以来，不断发展成为时下日活用户最多，最具国际化特征的短视频平台。逐渐吸引了很多政务号、主流媒体的入驻，如“央视一套”等”[1]，以《人民日报》为代表的党报也借此进行深度融合，拓展宣传舆论平台，深化传播效果。人民网发布的“2019党报融合传播指数报告”显示，全国超过一半的党报已经入驻抖音，发布的全部短视频平均播放量为111.6万，传播力远远超过微博、微信及客户端[2]，“两微一抖”逐渐成为传统媒体布局新媒体平台的策略之一。

《辽宁日报》是中共辽宁省委机关报，始建于1954年9月，是辽宁最具权威性的大型日报，在新媒体建设上，先后开通了电子报、微博、微信、客户端等，又于2019年9月开通了抖音号，各平台之间优势互补、互通有无，形成了良好的矩阵传播。其抖音号在内容的选择上以辽宁本地新闻为主，辐射整个东三省，关注身边的人、事、新闻，引起受众的情感共鸣。经过半年多的发展，《辽宁日报》抖音积累了82.5万粉丝，获得1185.8万次点赞，超过52万次分享，呈正向良好的发展趋势，在全国省级党媒中具有较强的代表性和典型研究价值。

二、《辽宁日报》抖音平台对新冠肺炎疫情的传播分析

《辽宁日报》抖音与纸媒、微博、微信等构建了良好的矩阵传播，取得了较好的传播效果，对其在传播价值、内容、取向、形式、效果等方面进行分析，发现其存在如下特点：

（一）价值上凸显新闻报道的真实性和接近性

从发布时间和数量来看，符合国内疫情整体发展趋势，体现了新闻报道的真实性。2020年2月正值国内疫情最严重时期，全国人民在居家隔离状态下对信息需求增大，《辽宁日报》抖音在这一时期也加大了对疫情的报道力度，共发布289条疫情相关的内容，达到信息最高值。3月份开始，随着国内疫情得到了较好的控制，信息发布数量也呈波动下降的趋势。

总体反映疫情真实发展情况，同时定位于服务本地受众，体现出接近性的新闻价值。在疫情前期发布频率快速增长，中期发布频率一直处于波动中，后期发布频率出现了一次增长后平稳下降。第一次增长出现在2020年1月27日至2月2日，发布频率由原来的l天2条左右迅速上升到了一天23条左右，在1月27日至2月2日达到了第一个峰值。刚好呼应了自1月24日起，辽宁新冠确诊病例开始增多，启动了重大突发公共卫生事件一级响应，辽宁医疗队纷纷奔赴武汉前线，相关内容的报道增多。随着疫情防控的不断进展，疫情相关报道开始在波动中逐步平缓，《辽宁日报》抖音的发布频率也平稳在一天8条左右：而在3月20日至21日又一次出现了峰值，达到了一天17条左右，这是抗疫一线工作人员从武汉返辽的时间点，对此内容的报道增多。

图1：《辽宁日报》抖音发布数量、频率图

（二）内容上以防疫工作、一线人员及疫情通报为主

对《辽宁日报》抖音短视频的主题进行分类后发现，内容主要包括“疫情通报、知识科普、政策通知、社会捐助、生产研究的进展与成果、防疫工作与人员、其他”等七方面。根据图2可知，对防疫工作与人员、疫情通报两个主题的内容报道最多;其次是有关政策通知、社会捐赠的内容;报道最少的是生产研究的进展与成果、知识科普两个方面的内容。

对防疫工作及一线人员的报道也可以分成“对一线医护人员的报道、对其他行业一线人员的报道、对基层工作人员（如村主任、快递员等）的报道、对防疫工作的报道”等方面，例如“辽宁医疗队镇守重症病房！需穿三级生化防护服才能进入！”这条短视频是对一线医护人员的报道，“忙忙碌碌，这是一位普通驻村干部‘抗疫的一天”是对鞍山市达道湾街道宋三台子村第一书记刁巧云的报道;疫情通报内容以辽宁省内各市的新冠病例确诊情况、行动轨迹等内容为主，例如“葫芦岛市公布一例确诊病例行程轨迹”这条短视频对葫芦岛市一确诊病例的路线进行了通报。

（三）立场上以正面报道为主，弘扬正能量

在此次新冠肺炎疫情中，《辽宁日报》抖音以正面内容的报道为主，以“歌颂一线工作人员、赞美社会捐助、感叹国家政策和研发能力”为主要内容。例如：“东软推出‘战疫五金刚”！这条短视频是对东软集团研发能力的肯定;中立内容的报道占总报道数的39qo，以疫情通报、政策通知、知识科普为主要内容，例如“开学时间定了吗？省教育厅声明来了！”等;对负面内容的报道较少（本文中对负面内容的报道指的是“批评性报道”，丁柏铨老师认为“批评性报道”属舆论监督的范畴，鉴于它具有批评错误、揭露丑恶等特殊功能，从总体上说是应当得到倡导和受到保护的，立场上也是正面的[3]），多为对谣言的揭露、对不合格官员的免职等批评性报道，例如：3月2日发布的“免职”短视频是对宽甸县卫健局局长、党委书记孙子云防疫不力处罚的批评性报道。通过这样的报道取向，弘扬正气，传递信息，并起到了警示的效果和负面情绪的疏导，构建了较为合理的舆论引导格局。

（四）形式上结合漫画、VIog等创新形式

抖音短视频以短小精悍为主，《辽宁日报》抖音疫情期间发布的短视频也不例外，其表现形式均为几十秒的视频再现最激动人心的画面，以增加受众的在场感，相较于党媒的传统形式丰富了很多。特别是疫情通报、政策通知、谣言披露等具有警示色彩的短视频表现形式以蓝色、红色等纯色为背景，配以黄色、白色等颜色构成的文字说明，产生视觉冲击，突显文字内容，起到警示的效果。表现形式上也有着一定的创新，结合了漫画、VIog等形式。“Vlog+新闻”以第一人称的视角对事件进行报道，结合自拍、主观视角、采访、纪实等视听要素，增加了在场感和代入感，更具说服力[4]。如《辽宁日报》特派记者在武汉以第一视角所作的“Vlog+新闻”，报道了他们在武汉的所见、所感、所闻;还有以防疫知識、复学注意事项等为主题的漫画Vlog，帮助受众更好地掌握防护方法。

（五）传播效果上人物具象化的短视频最佳

通过对《辽宁日报》抖音平台点赞量较多的短视频进行分析后发现，人物具象化的短视频传播效果最佳，特别是歌颂防疫工作人员的短视频得到了很多受众的点赞、转发和评论。通过表1还发现，点赞量与评论量和转发量并没有联动效应，例如“辽宁省启动突发公共卫生事件一级响应”这条短视频的点赞量不是最高的，但它的分享量是最高的;“你守护健康！我们守护你！”这条短视频的点赞量是最高的，但评论量和分享量却不高。

受众的评论能够体现深度的情感和态度，通过对疫情期间《辽宁日报》抖音平台获得的评论进行分析后发现，评论的内容基本都是正向的。从评论中可以深切地感受到受众产生的共情、对一线工作人员的敬仰、对疫情的关心以及对疫情好转的期待，这也体现了《辽宁日报》抖音平台在舆论引导上做出的努力。

三、《辽宁日报》抖音平台在新冠肺炎疫情期间的不足之处

总体而言，《辽宁日报》抖音对此次新冠肺炎疫情的报道非常地及时、全面，但也体现出党报与短视频融合传播过程中的问题，有待后续提升和优化。

（一）知识科普等内容较少

在上文的分析中发现，《辽宁日报》抖音疫情相关的短视频以“防疫工作及人员”“疫情通报”为主要内容，有关防疫知识科普的短视频较少，只占了全部报道的4%。疫情期间有关防疫知识的科普是至关重要的，是受众理解政府决策、科学防疫的基础，《辽宁日报》微信公众号发布的有关防疫知识科普的推文并不少，例如“吃饭时，口罩这样放很危险”“口罩应该咋选？咋戴？权威指南来了”等，但这些内容很多没有在抖音平台以短视频的形式展现。《辽宁日报》抖音可利用自身的权威性以及影响力向受众进行知识科普，帮助受众科学防护，以短视频的形式更加直观、清楚地进行科普传播，扩大此类信息的传播范围。

（二）缺乏系列报道、深入报道

相较于传统媒体形式来说，短视频可以在最短的时间内将新闻事件中最重要、最有新闻价值的内容传达给受众，以视频的形式来呈现会更加吸引受众，增加受众的在场感。但由于短视频短小精悍的特性，只能是对新闻事件进行碎片化的呈现，从而导致一条短视频难以将新闻事件的前因后果全部表现出来，也难以对新闻事件进行深入探究和对问题进行反思总结。

《辽宁日报》抖音短视频对防疫中激动人心的时刻进行了再现，例如医疗队出征的画面、工厂生产防疫物资的某个场景，向受众展现了辽宁医疗队、企业、政府等的能力与担当。但是受到短视频时长的限制，同样存在缺少对疫情相关问题的反思和总结、对相关事件的深入探究，力度较差等问题，相对于纸媒等平台来说，在抖音平台上受众较难看到新闻事件的全貌，也容易影响对新闻完整性的理解和深入分析。

（三）没能充分进行社交互动

抖音平台具有强社交属性和庞大的用户数量，与用户之间很容易形成良好的双向互动，用户可以通过“合拍、拍同款、发起挑战”等方式进行社交互动。跨平台转发的便利性也是抖音平台社交属性的体现，用户将短视频分享到其他的社交软件形成二次传播[5]，加快了信息的传播速度，扩大了信息的传播范围。短视频平台的社交属性对于突发公共事件的报道而言，也起到了一定的助推作用。

《辽宁日报》抖音与受众的互动体现在“邀请普通群众为一线送祝福、邀请辽宁男篮队员郭艾伦、赵志伟等给医护人员加油鼓劲”等短视频中，增加了受众的参与感。但从整体来看该平台仍然是将重心放在了信息传递上，与受众的互动力度较弱，因此很多点赞量高的优质视频没有引起用户的二次传播，没能获得更好的传播效果。

四、对《辽宁日报》抖音短视频传播的建议

为更好地促进《辽宁日报》的融合传播、发挥党报的公信力优势，特别是在公共突发事件中形成传播中心，笔者建议《辽宁日报》的短视频传播在以下几方面加以提升：

（一）强化报道内容的科普性与专业性

在突发公共事件的报道中，首先要加大科普信息的宣传力度。如苏州广电“小鱼视频”抖音号专门策划了新冠肺炎科普的短视频合集，获得了1.8亿的播放量：自媒体“丁香医生”在抖音平台进行的短视频知识科普也值得学习借鉴，这些科普信息为其他类别信息的有效传递提供了基础和平台，有助于信息的深层理解与二次传播。其次，对一线工作人员奉献精神的歌颂可以转变为对他们专业能力的认可[6]，避免呼吁式共情，通过专业性信息传递引领牢固信念。如《湖北日报》抖音平台在1月22日发布的“这真的真的是一个很好的消息！湖北首例！武大中南医院新技术成功救治新型肺炎患者[7]”既报道了对患者的救治情况，也对武大中南医院新技术给予了肯定，给人以信心。最后，作为党报应及时通过辟谣、批评性报道、问题式报道回应社会舆论关切热点，以权威公信力引导社会舆论走向。

（二）策划系列报道、深入报道

党报短视频平台可以采取策划、制作系列短视频或短视频合集的形式，这样可以使前后视频内容更有关联性，对同一问题的报道也更加深入，有效地克服短视频时长所带来的限制。在此次疫情期间，不乏一些包括党报在内的主流媒体短视频平台策划并制作了一系列的短视频合集对相关问题进行深入报道，取得了不错的效果。例如，澎湃新闻在抖音平台上发布了“在武汉”“武汉人日记”等短视频合集，直观呈现了疫情暴发后真实的武汉市民生活，既反映了存在的问题也消除了谣言和恐慌，还策划了“70个在湖北抗疫医护的‘疫后心愿”合集，充分表达了对抗疫医护的敬佩与关心，拉近了同受众的距离：央视新闻在抖音平台上策划并发布了“有你真好”合集[8]，向支援武汉的防疫人员表达了由衷的敬佩。这些短视频合集都针对疫情相关问题进行了一系列深入的报道，获得了很高的播放量。

（三）強化受众互动

为了取得更好的传播效果，党报要充分利用短视频平台的社交属性，强化与受众之间的互动。首先党报应在明确短视频平台的定位和媒介形态后针对其碎片化、社交娱乐等特性进行差异化内容生产，不能直接照搬客户端、微博等平台的视频，避免内容形式过于单一。其次，可以通过设置一系列的话题或者挑战激发受众参与，从而增加互动性。如温州市委宣传部联合温州日报抖音发起了视频随手拍挑战活动，鼓励本地用户发现身边的好人好事，传递正能量，取得了很好的传播效果[9]，这种形式也可以用在突发公共事件的报道中，如可以鼓励群众对身边的抗疫事件进行投稿;还可以对短视频的表现形式进行创新，多增加一些Vlog、H5、可视化报道等形式的内容，增加用户二次传播的可能性。