李彦冰

(北京联合大学 应用文理学院，北京 100191)

党的十八大以来，中国共产党和中国政府以非凡的政治勇气、前瞻的政治眼光、敏锐稳健的经济头脑和宽阔的国际视野，实施了一系列政治、经济和文化新举措，增强了国家的政治凝聚力、经济影响力和文化辐射力，全面提升了中国国际影响力，中国的国家形象也呈现出与以往不同的新面相。同时，这也给国家形象传播理论提出了新课题：新时代的国家形象应该如何因势而变，以适应已经发生剧烈变动的国内外环境以服务于中国的和平崛起？经典的国家形象传播理论对于国家形象传播的思路有如下几种：一种是结构主义的思路，即按照拉斯韦尔“5W”的模式来组织传播要素，进而从事国家形象传播活动，这一思路很多时候易陷入“媒介中心主义”的窠臼中。另一种是建构主义的思路，即认为国家作为国际社会最重要的行为体，其国家形象是在与其他国际行为体的互动关系中相互建构起来的，在这种视野中“国家形象不是私有(属性)概念，不是指国家个体的形象，而是关系性概念，是指国家间的形象”[1]，是被国际体系结构建构起来的。还有一种思路是从文化学角度对国家形象塑造的问题进行讨论，这类研究多数是肯定文化作为一种软性的力量对国家形象的维护作用，而民族学的角度则考察少数民族文化对国家形象多维度的呈现作用。应该承认所有这些研究有其合理性和必要性。然而，新时代中国的诸多变化导致国家面貌呈现出许多新的特点，这需要国家形象传播课题从理论到实践、从认知到行动都跟上这一变化，从而明确其基本面向。

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会上强调，新形势下的宣传思想工作的任务之一是“展形象”，即“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力”[2]。这要求中国的对外传播必须适应新形势、开拓新思路，在把握新时代中国国家形象传播新特点的基础上，明确当代中国形象塑造的新方向。

一、新时代的国家形象传播要能从政治上说明中国

新时代的国家形象传播所着力工作的方向不在经济方面，而在政治方面。换言之，新时代国家形象传播要能从政治上对外说明中国。这一判断并不是空穴来风，而是有着充足的理由。

中国目前所取得经济成就已在世界范围内获得普遍认可，无需更多解释和说明。新时代的中国GDP已经稳居世界第二，与美国的差距还在逐步缩小，排在第三的日本短期内很难追上中国，这已经是毋庸置疑的事实。当前正在发生的中美贸易战的事实从侧面证明，中国在科技上赶超美国的势头已经初露端倪。中国的经济形象这一软实力已经由中国经济科技发展的硬实力牵引着树立了起来。

国际传播中政治上的认可是最难逾越的障碍。国家形象传播活动作为特殊的政治传播活动，政治性是其最突出的特征。国际传播中又因文化差异、宗教因素、民族差别等因素使得国家形象传播又增添了一道道难以逾越的障碍，而隐藏在这些因素背后的则是意识形态，它就像一张看不见的手，掌控着上述这些因素。国际受众受到这些因素的牵制，要想通过短时间的传播穿透这一意识形态的坚硬外壳，是很难的。面对意识形态的严密包裹，没有长时间的浸润，效果很难达到。同时，国家形象被政治和意识形态包裹以后，在传播过程中会自然带有意识形态的突出特征，会自觉为自己辩护。每一个国家的国家形象都具有独特性，但这种独特性在受到意识形态的加持后，会具有将“特殊”变为“普遍”的冲动，也会将客观真实的形象自觉加以美化。

从政治上向世界说明中国需要克服的主客观因素则更多，会受到中国独特的政治理念、政治话语和所处的政治语境等因素的综合影响。从主观层面来看，中国所坚持的政治理念与西方的政治理念完全不同，以马克思主义为基础的新时代中国特色社会主义治国理论与西方以自由主义治国理论及其各种变体理论是截然不同的；中国以政治权力为核心的党政传播话语与西方以利益为核心的商业传播话语大异其趣。从客观的层面来看，对外说明中国面临西方自由民主话语作为普遍性话语的压制，此时，中国既要保持跟所谓普遍性话语对话的能力，同时又不能完全被这一话语挟持。在这一问题上要有正确的态度和策略，“任何对西方文化不加分析地全盘照收，都将落入文化帝国主义‘文化殖民’的盲点，同样，任何仇外恐外的关门主义观念，也将使不同民族文化的正常交往中断，而走向狭隘民族主义”[3]。

新时代的中国政治发生了诸多变化，需要国际形象传播及时跟进。进入新时代以来，中国政治和社会的变化非常明显。在国内，党和政府强势反腐败、推进“五位一体”全面改革、全面从严治党向纵深发展、开启强军兴军新征程、提出实现中华民族伟大复兴的中国梦等，这都是国内政治领域的新气象。在国际上，坚持和平发展合作共赢、提出“一带一路”倡议、推动构建人类命运共同体，这都是国家形象传播的新课题。中国的国家形象传播工作需要充分的政治敏锐性和政治自觉，以明确的政治主体性，担负起这些政治内容的传播工作，将这些抽象的政治文本和政治内容做创造性的转化，变抽象为形象，变普遍为具体，克服隐含其中的政治和文化障碍，让世界受众能听懂和理解新时代的中国政治新气象。

中国国家形象传播必须服务于中国在世界范围内的和平崛起。在传播与政治的关系上，从历史起源的角度来看，两者是伴生关系，但在现实政治传播中，多数情况却是政治统摄传播。新时代党与媒介的关系延续了党一贯强调的“耳目喉舌”的功能性理论，用习近平总书记的说法就是“党媒姓党”。在这样的情况下，政治对传播的统摄干脆而直接。因此，新时代党和政府的媒介系统必须全面服务于党和政府的政治决策。习近平总书记在纪念孙中山诞辰150周年大会上说：“我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。”[4]这是党和政府对当前中国民族复兴所处态势的基本判断，中国国家形象传播应该为促进实现这一目标而服务。具体来说，国家形象传播工作应该为中国在世界范围内和平崛起提供舆论准备，营造良好舆论氛围。在中国和平崛起遭受干扰和破坏的时候，政治传播应能勇敢、准确地发声，与错误的舆论作斗争，如要对危害中国领土主权安全的藏独、疆独、台独和港独等分裂势力开展舆论斗争，针对国际社会对“一带一路”倡议、人类命运共同体等重大国际主张的误解做释疑解惑的工作，对国际贸易争端中某些国家的长臂管辖、单边霸凌进行批驳等。

如何从政治角度说明中国，从而树立起良好的国家形象？政治领袖是国家的政治代言人，通过对政治领袖人物的形象传播来塑造国家形象是国际通行的做法。对政治领袖人物的形象传播基本上通过两种途径来实现：一是通过传播政治领袖人物个人的、非政治性的特质来塑造其政治形象，即主要通过对其外貌、家庭、爱好甚至一定程度的私人活动的传播来实现；二是通过传播政治领袖人物的政治特质来塑造其政治形象，即主要通过对其政治理念、政治品质和政治领导力等的传播来实现，尤其是政治领导人对其政治理论的阐释、论述能力，对其政治理念的执行能力是传播的重点。党的十八大以来，习近平总书记关于反腐败的一系列脍炙人口的论述，赢得国内民心，获得国际赞许，很好地在政治上传播了中国和中国共产党。

对政治价值与政治制度的传播也是塑造国家形象的核心构成部分。政治价值是对一国政治生活、政治行为的指导性、规范性要求，对内起着维系认同、凝聚人心的作用，对外则是进行意识形态争锋、博弈、竞争的重要工具。有关中国特色的社会主义理论体系与西方普世价值之间的争论，其背后隐藏的就是不同政治价值的较量。在这一问题上，既要保持与西方政治价值对话的能力，又要有坚定的“理论自信”。政治价值的外化形式就是政治制度，国家形象传播既要为政治制度辩护，又要通过对政治制度的传播树立“典范”形象。

2019年末以来所爆发的新型冠状病毒肺炎疫情中，中国党和政府的全方位作为，从政治上有效打破了西方国家对中国的偏见，在疫情的有力防控中传播了中国的政治优势和政治形象。首先，疫情的有效应对传播了中国的独特政治制度优势。在此次疫情防治中，中国共产党发挥了总揽全局、协调各方救灾力量的中流砥柱作用，将“中国共产党的领导是中国特色社会主义制度最本质的特征”这一论述恰当地体现了出来。在党中央的统筹调度下，建立起“一省包一市”的对口支援关系，全力支持湖北省加强病人的救治工作；倾全国之力打防疫的人民战争有力地传播了中国社会主义制度集中力量办大事的优越性。其次，短时间内调动全国人民高效参与防疫工作传播了党和政府强大的政治动员能力。在党中央政治局召开会议研究疫情防治工作后，从繁华的都市到偏远的乡村，党和政府的各级组织迅速行动起来投入防疫工作，社会各界踊跃捐款、捐物迸发出强烈的爱国情感。此次防疫工作政治动员的广度、深度和程度前所未有。各乡村关于防疫指南的“硬核”广播燃爆网络，各地区丰富多样的防疫标语入脑入心，各级各类媒体传播正能量激发了国民的防疫潜能。这次防疫之战是党和政府强大政治动员能力的一次集中展示。再次，对防疫中负面舆情的快速处置塑造了党和政府的政治公信力。政治公信力是党和政府执政的根基，反映的是国民对政府履行职责情况的总体评价。防疫过程中舆情的发酵速度很快，中央政府对防疫负面舆情的回应迅速而敏捷。面对公众对武汉红十字会发放防疫物资不当做法的质疑，中国红十字会立即派出工作组予以督导；对训诫疫情“吹哨人”李文亮医生事件，重启调查；对防疫工作不力的党员干部，启动问责；对防疫中出现的形式主义、官僚主义等问题予以批评和纠正……所有这些举措都迅速回应了舆情，给民众以清楚明白的反馈，有效提升了政府公信力。最后，在防疫中践行“人类命运共同体”思想向世界传递了中国党和政府的担当精神、传播了中国负责任政治大国形象。疫情发生后，中国第一时间通报世卫组织并公布了新型冠状病毒的基因序列，缩短了世界各国研制疫苗的周期；对疫情严重的武汉和湖北其他地区采取严格的“封城”隔离，为其他国家防控疫情争取了宝贵时间。正如中国—世界卫生组织联合考察组外方组长布鲁斯·艾尔沃德说：“我们要认识到武汉人民所作的贡献，世界人民欠你们的。当这场疫情过去，希望有机会代表世界再一次感谢武汉人民。我知道在这次疫情过程中，中国人民奉献很多。”这样的评价是给“人类命运共同体”思想作的最好注脚，有效传播了中国勇敢、负责、担当的形象。与此形成对照的是某些大国用以邻为壑、落井下石、幸灾乐祸的态度对待中国疫情，这种孤立主义行为不仅与自己的大国地位不符，也与全球一体化时代各国休戚与共的潮流背道而驰。

二、新时代的国家形象传播要统筹外部认同与内部生成

新时代国家形象传播活动过程应是一个由对外传播和对内传播构成的协同统筹过程。新时代的对外传播应该以获得国际社会对中国的全面认同为目标，而非仅仅树立一个宏大而正面的形象。以往中国国家形象塑造多是采用“结构主义”的思路，即认为中国国家形象有一个理想的图景和目标，传播的任务在于调动各传播主体，动用各种资源、手段、渠道和能力去实现这一图景和目标，相应地，在传播策略上会从传播的主体、渠道、内容、受众和效果等方面去考虑和设计，从而达到塑造正面形象的目标。如有研究者就提出“文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国，构成了新时代国家形象塑造的基本内容”[5]。可以看出，这一思路为主导的国家形象塑造理论，认为有一个既定的塑造目标摆放在传播工作者面前，传播工作者受这一目标的指引来开展传播活动，其最终目的就是达成这一目标。以国家形象传播的“理想图景和目标”为导向的传播活动，所强调的是传播主体视角，较少考虑国际受众的感受。这样的传播活动是从传播主体出发而设计，而非从受众出发而设计。其所考察的是传播活动是否达到了主体目的，而非是否赢得国际受众的心。这既与新时代对国际传播的要求不符，也与融媒体时代以受众体验和感受为面向的新传播特点背道而驰，自然传播效果也大打折扣。

以认同为导向的对外传播着眼的是国际受众的心理感受，意在通过传播活动征得国际受众的情感接受，使他们在国际传播中找到归属感，这些传播活动的本质在于获得信任，它走入的是国际受众的内心世界，最终通过国际传播活动达成共识，形成共通的价值认识。很显然，这样的传播活动是从传播受众出发而设计，它所关注的是受众是否通过传播活动获得认同感。这一工作所要完成的任务是打通传播效果的“最后一公里”。

认同讲求规则和逻辑。有研究者认为“政治认同的逻辑应该包括利益认同、制度认同和价值认同”[6]。以认同为导向的对外传播相应地也可以区分为利益认同、制度认同和价值认同等不同的逻辑。基于利益认同逻辑的国家形象传播活动强调传播受众能否从传播活动中获得物质利益，其诉求在于通过物质利益的许诺来求得正当性的认可，中国在国际传播中对“一带一路”倡议的传播多数是从这个角度展开：习近平总书记在2016年8月17日发表题为《让“一带一路”建设造福沿线各国人民》的文章，该文章除从经济层面谈了“一带一路”建设问题，还着重指出“要切实推进舆论宣传，积极宣传‘一带一路’建设的实实在在成果”[7]；2019年7月21日《人民日报》刊登了《全世界都将从一带一路中获益》的文章，该文章通过对东帝汶前总统若泽·拉莫斯·奥尔塔的采访来印证上述观点，该采访对象明确表示，“‘一带一路’是一项伟大的倡议，促进了全球基础设施互联互通和贸易发展。不只是中国，全世界都将从‘一带一路’中获益”[8]。基于制度认同逻辑的国家形象传播活动强调规则的合法性，中国对中美贸易战的传播多是从这个角度切入，媒体从美国挥舞国际制裁、极限施压和长臂管辖的大棒框架来报道，其意在揭露美国的单边主义行径不遵守国际贸易规则、破坏多边合作制度的本质，当然中国所坚持的以世界贸易组织为基石，以国际贸易规则为规范，通过谈判和协商处理贸易纠纷的做法，正是对当前全球一体化时代世界贸易制度的坚持，获得了多数国家的认可，从而有力地传播了中国在世界上主持正义的形象。基于价值认同的国家形象传播活动强调意识形态的包容性，这一逻辑抛弃非此即彼的对立逻辑，强调和而不同。国际传播中的意识形态具备理想性、价值性、规范性等一般意识形态的特点，但国家形象的对外传播面对的是以差异性为标志的民族和国家，以多元性为特点的文化形态，以竞争性为存在形态的宗教形式，因此只有具备最大限度的包容性才能满足不同民族、不同文化甚至不同宗教信仰的群体和个人的认同，因此国际传播中的意识形态逻辑要遵循普惠性的原则，要具有能容纳不同群体和阶层、不同民族和国家、不同文化和宗教等各种利益形式的气度。党的十八大以来，中国对外传播工作者对习近平总书记关于“推动构建人类命运共同体”构想的传播即是基于这一逻辑来展开，而习近平总书记的“携手构建合作共赢新伙伴，同心打造人类命运共同体”“建立多边、民主、透明的全球互联网治理体系”“共同构建人类命运共同体”等系列讲话，则是典型的蕴含包容性的政治传播范本。

新时代的国家形象传播在照顾对外传播的认同视角之外，更应该关注国家形象的内部生成问题。国家形象由外部形象和内部形象构成。国际形象的传播是求得国际社会的认同，而国家对内形象的树立过程应是自然而然地从内部生成的过程。中国是统一的多民族国家，中国国家形象的内部生成过程是国内各民族共同努力逐步构建现代民族国家的过程，在这一过程中，中国境内各民族虽具有各自不同的文化属性、政治属性、民族历史和民族意识，但在长时间“大杂居，小聚居”的共同生活中，在近代以来共同抗击殖民主义、帝国主义和封建主义的斗争中，在改革开放以来追求经济发展的市场洗礼中，不断增强了各民族对“中华民族”“中国”等观念的一体感，各个民族都有效完成了由各自民族认同向中华人民共和国国家认同的转化，将自己的独特文化、政治性格熔铸在构建统一的多民族国家的过程中，从内部形成了中国的国家形象。在这一形象形成的过程中，中国的政治传播通过营造民族合作和谐平等关系，运用多样的政治传播文本，将革命、建设任务与政治有效性相结合等各种手段，强化了各民族的政治认同[9]。当前，三股势力的恶性蔓延给中国国家形象的内部生成造成了冲击，在一定程度上消解了中国国家形象内部生成的成效。最近，国务院新闻办公室发表了《新疆的若干历史问题》的白皮书，该书从新疆接受中央政府管辖的历史、新疆各民族与中华民族的关系、维吾尔族形成的历史、新疆各族文化与中华文化的关系、新疆的宗教问题、伊斯兰教与维吾尔族的关系等方面，对新疆的历史问题作了全面阐述，用事实对当下的各种错误观点进行了针对性批驳，这是中国运用政治传播反驳有关民族宗教问题错误观点的经典文本，这一传播活动恰恰是中国国家形象内部生成的有机组成部分。

实际上，在国家形象的内部生成上存在诸多问题的国家比比皆是。印度由于宗教矛盾、种姓制度等因素，导致国内矛盾丛生。尤其是印度上下两院在2019年底通过《公民身份法》后，因该法存在严重的身份歧视和宗教区隔问题，导致印度一些邦民众的严重抗议，甚至引起了多个城市的骚乱。表面上看，该事件的核心是通过了一部国内法，但是该法在内容上的不平等，甚至以宗教信仰来区隔族群身份的做法，从根本上引发了部分国民的身份认同危机，进而产生国家认同危机，这对印度从内部完成民众的国家形象生成无疑是沉重的一击。

国家内部形象的生成是国际形象传播的前提和基础。稳固、统一的内部形象为国际形象的传播提供源源不断的动力和雄厚的传播基础。国际形象的有效传播从本质上讲是内部形象的自然延伸。新时代的国家形象传播要有效统筹国家形象的外部认同与内部生成，两者要统一起来通盘考虑，缺一不可。

三、新时代的国家形象传播要以国家影响力的提升为导向

新时代的国家形象传播不是好大喜功的自我标榜和宣传，不是涂脂抹粉的自我矫饰，也不是为传播形象而传播形象的自娱自乐行为，应该有明确的目的和指向，国家形象的塑造行为必须讲求实际的效果，要能切实提高中国的国际影响力。

国家影响力是一个相对的概念，是针对国际社会中的其他国际行为体而言，“影响力实际上就是国际行为主体之间的这样一种关系：一个或多个国际行为主体的需要、愿望、倾向和意图影响其他一个或多个国际行为主体的行动倾向”[10]。与强调强制性、暴力性的国际政治权力不同，国家影响力以非强制性、非暴力性为特征，以国家影响力的作用对象的认可和接受为必要条件；与国际政治权力追求控制、规范、统一不同，国家影响力具有较大的自主性、变通性和柔软性，作用对象的接受是源于发自内心的愿意和认同。

新时代的国家形象传播该如何提升国家影响力？

一是要以传播能提升国家信誉、民族精神和文化吸引力等软实力的因素为着眼点。习近平总书记在2013年的全国宣传工作会上指出：“多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”[11]国家信誉是一国在国际事务行动的担保，是由一件件高质量的国家行为累积而成；民族精神是建筑于民族群体之上的群体的公共性，是民族独立性和积极向上的基本标志，是民族凝聚力的源泉；文化吸引力是一国或民族文化对其他政治行为体的感召、辐射和吸纳能力。这三者是国家软实力的重要构成部分，其综合起来在国际交往中体现的是国家的精神竞争力和思想的作用力，其本质内涵是意识形态的吸引力，即体现为“文化在完成既定政治中心任务和捍卫国家主权中的政治思想约束力”。这就需要国家形象传播能讲好反映国家信誉的故事，会从民族的视角叙事，能用博大的中华文化讲述，总结起来就是要“讲好中国故事，传播好中国声音”。

当然，讲述的过程需要策略。通过国家信誉、民族精神和文化吸引力来传播国家形象需要体认到，民族国家差异性、民族精神独特性和民族文化认异性的制约和影响。民族国家差异性主要体现为政治价值观的不同，民族精神独特性主要体现为其在传播的过程中呈现出伸张个性的一面，民族文化认异性则表现为“对自身文化特质的肯定性和对其他文化类型的排斥性”[12]。中华文化中“和而不同”的思想为解决这一问题提供了策略方向，需要抛弃偏执的霸权征服思想，避免非此即彼的二元对立思维，坚持多元共生的包容策略。尤其传播民族精神的过程中需要坚持此种策略，传播振奋人心的民族壮举和民族精神，在国内可以凝聚民心，在国际上可以展现自身民族的特异性，但这样的行为也容易被传播对象误读为“鼓动民族主义”。

二是要重点传播国际行为主体在国际社会中使用政治资源的目的。一国在国际社会中运用政治资源要达到的目的影响该国的政治影响力。有些国家秉持国际政治的现实主义原则，遵循弱肉强食的丛林法则，运用政治资源的目的就是为了满足霸权，实现国际政治权力的最大化，自身利益的获得往往是以损害别国的利益为前提，同时国内的媒体也充当这种做法的鼓吹手，这样做只会招致国际社会的普遍批评和抵制，国家影响力也必然受损。以美国为首的西方国家，经常运用各种政治资源鼓吹“自由民主”的普世模式，在为发展中国家提供经济帮助时，通常以推行符合西方利益的政治模式作为条件，招致这些国家的不满。相反，中国在国际社会中坚持“互相尊重，互利共赢”，对发展中国家的援助不以政治目的的达成为条件，反而获得了一定程度的认可。中国提出“一带一路”倡议、筹建“亚洲基础设施投资银行”则是践行这一原则的重要举措。这些政治行为中蕴藏着中国一直坚持的“相互平等、互惠互利、国际道义”等基本准则。

在这方面，中国媒体对事实的报道有余，但对中国上述行为中运用政治资源的目的阐释不足。媒体报道应该基于对外政策主动地、有意识地对这些事件的意义进行阐释，对中国运用政治资源所要达到的“互利共赢”的目的进行扩散传播，从而为塑造国家形象服务。

三是要把国际行为主体对国际道义的坚守作为一个重要的方面来传播。国际道义是表达国际社会多数国家真实意志的基本规范和国际政治伦理规则。国际行为主体违反了国际道义，其实就是违反了国际社会的公共意志，突破了国际政治的伦理秩序和规则,一般会引起国际公愤。以政治、经济和军事强力为后盾推行单边主义、霸权主义和长臂管辖的行为是典型的违反国际道义的行为。媒体要旗帜鲜明地对这样的行径进行批判。同时，也要对中国对国际道义的坚持进行报道，在这方面要与基于西方狭隘利益的媒体进行舆论争夺。习近平总书记在党的十九大报告中说：“中国秉持共商共建共享的全球治理观，倡导国际关系民主化，坚持国家不分大小、强弱、贫富一律平等，支持联合国发挥积极作用，支持扩大发展中国国家在国际事务中的代表性和发言权。”[13]中国媒体应该在具体报道和国际舆论营造方面体现上述原则，将这一原则贯彻到国际传播中。

总之，新时代的国家形象传播面对新变化需要创新思路、方法和举措。除了做到从政治上说明中国、统筹外部认同与内部生成、以国家影响力的提升为重点外，还应该考虑中国统一多民族国家的属性、中华民族文化多元一体性、迅猛发展的媒体技术等对国家形象传播的影响，而这些也是需要做深入细致的论述，期待学术界的进一步共同讨论。