郭胜慧 盛丽俊

【摘 要】近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对于饮品的需求也不断地发生变化。各类新式茶饮品牌如雨后春笋般不断涌现，各种口味的饮品也层出不穷。互联网的发展为激烈竞争中的茶饮品牌提供了全新的营销思路，内容营销成为很多茶饮营销人追捧的手段。“喜茶”作为网红新式茶饮在市场上获得了不俗的成绩，但它在内容营销上却存在一些问题，影响了宣传效果。文章分析了喜茶内容营销存在的问题并提出了改进建议，以巩固其现有的市场地位，获得更多的市场份额。

【关键词】内容营销;营销策略;互联网营销

【中图分类号】F274;F719.3【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）10-0199-03

0 引言

2017年以来，在国内消费转型和升级的巨大市场背景下，各类新式茶饮品牌陆续进入现制茶饮行业的转型升级赛道，并快速受到市场的青睐。茶饮市场正式开启了以新式茶饮——新式的鲜果茶、奶盖茶为主要代表的新一轮消费观念的变革。新式茶饮与传统茶饮的区别就是不再用粉末原料冲泡奶茶，而是以茶叶为基础原料，通过不同方式的萃取，加上鲜奶或者水果等制成的茶饮。正是因为人们的消费观念不断地升级和对健康生活的不断追求，新式茶饮的市场规模迅速扩大。互联网的迅速发展也带动了现制茶饮行业营销方式的转变，各种新的营销手段不断涌现。内容营销由于其宣传面广、受年轻人喜爱、宣传效果好等特点成为很多茶饮营销人突破同质化竞争及给品牌赋能的重要方式。“喜茶”作为新式茶饮中的网红产品，在这近几年取得了不俗的成绩，获得了市场的认可。但是在激烈竞争的环境下，它的内容营销也出现了一些问题，如何借力电子商务和互联网做好内容营销是“喜茶”亟待解决的问题。

1 “喜茶”营销环境分析

1.1 消费者画像

随着消费结构的升级，以“80后、90后、00后”为代表的年轻一代表现出了惊人的消费能力，他们也是奶茶消费的主要群体。从年龄阶段看，以16～35岁年龄段人群为消费主力军，30岁以下消费人群占比达到71%，其中女性占比为六成。奶茶产品的消费者原来以学生为主，近年来大城市的中高收入年轻白领对奶茶的需求也不断增加。从市场布局来看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地区，将目标客户聚焦为都市白领、企业员工、在校学生等。这些人群热爱追赶潮流，喜欢新鲜事物，新的奶茶品牌和口味非常容易引起他们的注意，他们也乐于顺应电子商务发展带来的变化，愿意尝试和接受网络新事物，猎奇心比较重，习惯从网络上获得一些信息，渴望线上的交流和认可。总体来看，消费者对于奶茶的消费能力是比较强的且需求很大。目前，市面上各种奶茶品牌非常多，同质化问题较严重，消费者想要转换奶茶品牌非常容易，转换成本很低，因此消费者对价格的敏感度往往很高。

1.2 行业竞争状态分析

国内奶茶行业经历了3个时代，分别是粉末时代、街头时代、新式茶饮时代。2017年，全国综合饮品店销售额达472亿元，同比增长14.29%。2018年，中国现制茶饮门店数超过45万家。与此同时，新式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新式茶饮市场规模超过900亿元。目前，奶茶行业发展已经进入成熟阶段，行业竞争激烈，竞争者众多，产品同质化严重，新进入者不断出现。

“喜茶”主打芝士奶盖茶和水果茶。虽然在新式茶饮市场上竞争者众多、产品同质化问题普遍存在，但是鉴于喜茶为顾客提供第三空间，其经营特点是茶饮加休闲，与普通的不提供第三空间的奶茶店有所不同，而且经过多年的发展，“喜茶”在新式茶饮市场上已经属于行业领导者，从规模和经营特点来看，其最主要的竞争对手是“奈雪的茶”。这两个品牌都是茶饮连锁行业的头部品牌，都是以“茶+点心”的形式服务于市场，在很多营销策略上也有相似之处（见表1）。

2 “喜茶”内容营销现状及存在的问题

2.1 现状

从目前来看，“喜茶”进行了相应的内容营销，其现有的内容营销策略如下：首先，“喜茶”的标志和品牌形象强调的是酷、灵感、禅意、设计，其标志形象是极简的简笔画，画的是拿着一个茶杯在喝茶的人物侧脸，体现了喜茶的极简和浪漫主义。其次，“喜茶”在线上的品牌建设方面已经开通了微信公众号，从字体、图片再到整个推文风格，“喜茶”都会配合产品的特性或者新店的城市元素进行精心设计，最后用场景化、图片化等可读性更强的方式呈现给读者。即使是新品上市，“喜茶”也不会选择硬性的产品推广方式，而是将这样的节点始终视作是一个创造内容、与消费者保持沟通的契机。“喜茶”官方微博还通过开通讨论话题与消费者建立更加密切的联系。互动话题主要以闲聊方式和内容发送到微博上。“喜茶”通过这种方式与消费群体建立共鸣，从而获得更多年轻消费者的关注。

2.2 存在的问题

（1）内容营销无法体现品牌特点。“喜茶”与“奈雪的茶”同属于新式茶饮，两个品牌的知名度和市场占有率也相当，都定位于高定价的奶茶轻奢消费。它们的目标客户群也相似，适合具有一定品质追求和消费能力的顾客。区域覆盖的重合率高，都是分布在一线城市客流量大的商城。“奈雪的茶”是要做“让更多年轻人爱上的中国茶”，“喜茶”的品牌口号是“一杯喜茶，一份灵感”。两者实际上都是以“热爱茶、年轻、创新、健康”作为品牌内涵，相似度比较高，导致喜茶在向消费者传遞品牌信息时，很难给消费者留下独特印象，使得品牌宣传效果大打折扣。

（2）内容营销手法创新度不够。“喜茶”作为在网红经济风口下发展起来的品牌，一开始就在社交网站上引起了极大的关注。在喜茶发展早期就有许多网络观点领袖的推荐，有各类微信公众号的推送，给消费者留下了非常好的印象，让消费者获得了“喜茶就是好喝”的认识。但是随着新式茶饮的不断发展，行业中涌现了一批又一批的竞争者。这些竞争者也都在微博、微信等互联网媒体上进行了类似的内容营销抢夺市场。其中，主要竞争对手——“奈雪的茶”致力于为消费者提供优质的茶饮文化体验，努力与消费者生活产生紧密联系，传播“一杯茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”的品牌理念，它邀请多位艺术家用画笔传递自己向往的美好生活，以各种内容为引子，开展线上线下的讨论话题，与年轻人一同探讨趣事。这使得“奈雪的茶”的品牌影响力不断扩大，成为全网刷频率最高的品牌。在这样的环境下，“喜茶”并不占优势，其营销内容依然聚焦在产品特点和配方、产品挑选与比较及消费者体验等内容上，营销效果大打折扣。

（3）缺少有内容传递价值的线下消费者的互动。内容营销是以消费者为中心的产物，营销输出的内容要能抓人眼球。品牌传达出的信息比以往任何时候都更能影响消费者的选择。虽然“喜茶”积极开展线上互动，但是线下互动与线上互动一样重要，缺一不可;而“喜茶”在现场的营销活动中，只是单纯地通过打折优惠或是请消费者试吃等方式进行宣传，没有传递具有价值的内容，也没有进行相关的价值互动。

3 “喜茶”内容营销改进策略

3.1 讲述品牌故事使营销内容更丰富

没有故事的品牌是没有灵魂的。品牌故事是内容营销中非常重要但常常被忽略的因素，因此“喜茶”可以通过讲好自己的品牌故事进行良好的内容宣传。例如，创始人创业的故事、新产品开发的故事、寻觅产品原料的故事、产品形象创作的故事、产品包装杯灵感的故事、有关甜点文化的故事、忠于绿色健康和坚持品质的故事等，通过这些有趣的故事丰富内容营销，吸引消费者关注。品牌故事通过互联网媒体传播的同时，也应该做成短视频在门店的第三空间循环播放。这样做，既能让消费者感受到“喜茶”的别具用心，也能体现出“喜茶”的品质卓越。

3.2 通过创新的内容营销树立品牌特色

“喜茶”传递的一直都是灵感、酷、设计、禅意，强调的是年轻、健康、创意。从产品品类上来看，“喜茶”和主要竞争对手“奈雪的茶”都是同时销售茶与面包，也都是以休闲场景经营为主，并没有太大的差别。“喜茶”想要获得更大的成功和竞争优势，则势必要突出自身的特色，把品牌打造成纯粹的年轻人喝的茶、健康的茶、创新的茶。在进行内容营销时，要不断放大品牌年轻、时尚、活力、健康、绿色的优点，传递给消费者“年轻人也可以喝好茶，喝茶不只有一种方式”的理念。让顾客了解到“喜茶”不同于竞争对手的地方就是专注于做茶，用年轻人能够接受的方式，做真正时尚健康的茶，让传统的茶与时尚年轻的生活方式迸发出新的火花。鉴于目前行业竞争对手产品同质化严重，建议“喜茶”在不断开发新口味茶饮的同时，增加文化创意产品销售，用文化创意产品来凸显品牌特色，利用“奶茶+甜点+创意产品”的组合牌更好地进行内容营销，寻求竞争中的突围。

3.3 加强与消费者的内容性互动

加强与消费者的互动能够更好地满足顾客需求，为顾客传递有价值的内容，强化顾客品牌意识，树立“喜茶”产品和服务的良好形象，培养和建立稳定的忠实顾客群。

线下活动上，在进行快閃店或者是普通门店促销活动的时候，“喜茶”可以为顾客准备一些有趣的小游戏，比如一个有奖的“喜茶”问答，让线下的顾客回答一些有关中国传统茶叶的小知识，增加顾客对于中国的传统茶文化的认识和了解。或者“喜茶”，还可以邀请消费者参观茶农种植基地，了解“喜茶”对原料品质的精益求精，进一步普及品牌文化。

线上活动上，建议“喜茶”可以让消费者在官方微信或者公众号每日阅读一定数量的营销文章并领取一定的积分以兑换消费优惠券;鼓励消费者在各种媒体上分享自己与“喜茶”的小故事;还可以鼓励粉丝设计某款产品包装上的图像并分享设计过程和灵感来源，吸收好的作品成为真实的产品包装，既充分调动消费者的积极性，也拉近了消费者和“喜茶”的距离。

3.4 利用公益活动助力内容营销

企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外，同样需要积极参与社会公益活动，承担企业的社会责任和义务，树立企业良好的公众形象。“喜茶”可以通过成立扶贫基金使茶农获得新技术开发和科技创新种茶的资金支持，进一步提高茶叶的质量。通过积极参与帮扶贫困茶农的各类公益活动并辅之以内容营销宣传，帮助茶农实现精准脱贫、改善生活的同时，推动“喜茶”品牌文化更好地传播。

4 结语

在国内消费升级的大背景下，曾经的老牌奶茶仍旧占据着庞大的市场，各类新式茶饮也层出不穷。“喜茶”作为行业中的佼佼者和自带网红光环的品牌，在其扩展的过程中获得了很大的成功。然而在同质化竞争激烈的市场上，“喜茶”想要继续保持快速增长，那么内容营销是其不二的选择。“喜茶”只有在坚持高品质和优服务的基础上不断地传播价值内容、宣传品牌特色，塑造更为鲜明的品牌形象，才能获得消费者的青睐和更大的成功。

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