崔士鑫

今年6月30日，习近平总书记主持召开中央深改委第十四次会议，会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）强调，加快推进媒体深度融合发展，要深化主流媒体体制机制改革，大力培养全媒体人才，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。《意见》为全媒体时代持续推进媒体深度融合发展指明了方向，提供了遵循。

加快推進媒体深度融合发展，建立全媒体传播体系，是《意见》“着眼长远”提出的重要目标任务。全媒体传播体系，是习近平总书记2019年1月25日率中共中央政治局同志到人民日报社，就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习时的重要讲话中正式提出的，当年成为一个热词。在此之前，2018年6月15日，习近平总书记在致人民日报创刊70周年贺信中，还提出了“构建全媒体传播格局”的要求，在“1·25”重要讲话中又再次提到。怎样理解“全媒体传播格局”与“全媒体传播体系”的内涵，以及彼此之间的关系，又如何通过构建全媒体传播格局和建立全媒体传播体系，加快推进媒体深度融合发展，是我们亟须深刻领会、准确把握的重要课题。

正确理解“全媒体传播格局”和“全媒体传播体系”的深刻内涵

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，深刻把握时代发展大势和媒体发展规律，做出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策。习近平总书记对此发表了一系列重要讲话，深刻阐述了推动媒体融合发展、做大做强主流舆论的一系列重大问题，包括一些重要概念。比如，在“1·25”重要讲话中提出了“全媒体”的概念，做出了我们已进入全媒体时代的重要论断。

所谓全媒体，按一般理解，是融合文字、图片、图表、声音、音频、视频、动画以及H5、VR/AR等多种媒体表现手段进行生产，通过报刊、广播、电视、网络（包括PC端和移动端）等多种媒介形态进行分发，针对用户需求、并与用户交互，进行全时空传播的媒体形态。习近平总书记还用“四全”媒体，即当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等重要特性，对全媒体的基本内涵进行了阐释。

在这一背景下，习近平总书记首先提出了构建“全媒体传播格局”的要求。最早在致人民日报创刊70周年的贺信中首次提出，明确要求人民日报“构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”。在“1·25”重要讲话中，习近平总书记进一步明确指出，“我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。

这其中，可以说“运用信息革命成果”，是加快构建全媒体传播格局的重要动力和技术支撑，“融为一体、合而为一”，是构建全媒体传播格局、也是推进媒体深度融合发展的重要原则和目标任务。“融为一体、合而为一”，就是强调传统媒体与新兴媒体要坚持一体化方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

从习近平总书记的重要论述中，我们可以领会出，全媒体传播格局，主要还是偏重于媒体本身、媒体内部的深度融合，强调传统媒体要与新兴媒体“融为一体、合而为一”。全媒体传播格局的最初提出，就是对人民日报这中国第一大报的要求。在此之前，2014年8月18日，中央深改组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要“建立融合传播矩阵，打造融合产品”。这里的“融合传播矩阵”，可以看作是“全媒体传播格局”的雏形。“1·25”重要讲话针对全媒体传播格局提出的“融为一体、合而为一”，就是融合传播矩阵的升级版。传播矩阵就是可以用多种形式和渠道进行传播，那只是初步形态，只有实现“融为一体、合而为一”，转型为新型主流媒体，才是全媒体传播格局的标准形态。

有关“传播体系”的概念，习近平总书记在中央深改组第四次会议上的重要讲话中，提出要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建设几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。这里的“现代传播体系”，可以说是在“前全媒体”时期，对全媒体传播体系的表述，可以看出，这一体系是建立在已形成新型主流媒体（包括新型媒体集团）的基础之上的。在“1·25”重要讲话作出已进入全媒体时代的重要论断后，习近平总书记指出，“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。可以说，2014年提出“现代传播体系”时，对这一体系标准形态的概括，是相对简单的“立体多样、融合发展”。而“1·25”重要讲话则进一步明确了，要统筹处理好这个体系中相互关联的四对不同主体及其关系，对这一体系标准形态的概括，也进一步细化为“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”，深化了“全媒体传播体系”的内涵。

因此，如果要对全媒体传播格局与全媒体传播体系有所区分，或可从以下两个角度去理解。一是语义本身有区别。格局是指事物的结构、样式、位置等，偏重客观形成的自然形态和事物自身发展程度，比如，“媒体格局”“世界格局”等。而体系是指若干有关事物互相联系而构成的有特定功能的有机整体，更加强调能动构造及其整体功能，比如，工业体系、思想体系等。二是结合媒体融合实践看，侧重点不同。全媒体传播格局侧重于媒体本身的融合发展问题，重在种类及手段的丰富性、相互之间的融合度。全媒体传播体系侧重于强调各种各类媒体的系统性、协同性。所以对二者的关系，或许可以说，构建全媒体传播格局属于战术层面，是基础；建立全媒体传播体系属于战略层面，是目标。当然这种分析是为了便于理解其内涵，领会其不同侧重点，在媒体深度融合中，既着眼于媒体本身的深度融合发展，尽快建成新型主流媒体，也着眼于战略上整体谋划，注重全媒体传播体系的协同高效。二者相互依赖、相互促进，不可截然分割，目的都是为了推动媒体深度融合发展。

准确把握构建“全媒体传播格局”“全媒体传播体系”的关键点

传统主流媒体构建全媒体传播格局，实际上就是向新型主流媒体转型。所谓新型媒体，就是面向互联网的媒体，就是主力军全面挺进主战场。正如《意见》所强调的，要以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。当务之急是传统主流媒体要突破思维、内容、平台、技術、经营等瓶颈，将更多人财物投向互联网主阵地，大幅提升主流媒体的内容生产能力、信息聚合能力和技术引领能力。

目前，有的传统主流媒体在媒体融合发展上遭遇了瓶颈，难以向纵深推进。如思维理念的瓶颈，有的仍然固守传统媒体的那一块，只把互联网当渠道，把新媒体当副业，实则存量不动，主力军根本没有全面挺进互联网主战场，移动优先更难体现。又如信息内容的瓶颈，表面看，短视频、H5等融媒产品数量不少、花样翻新，但真正适合互联网传播规律、满足全媒体时代受众需求的有专业性、说服力、感染力的优质内容并没有增加，仍然照搬照抄传统媒体的内容，“新瓶装旧酒”，基于网络的资讯聚合、数据整理、互动传播等有新媒体特点的优质产品匮乏。还比如平台终端的瓶颈。缺乏信息聚合和服务、社交功能，对受众没有吸引力，粉丝量看似不少，日活月活数量尴尬，引导力影响力无从谈起。当然还有技术的瓶颈、经营的瓶颈等。

这一切现象的背后，关键还是传统的体制机制没有得到适应互联网、全媒体时代的彻底改革。没有统筹推进制作传播一体化和组织机构一体化，内部机构设置和人员配备实质上是在旧有采编架构之外，另设一个新媒体部门，各搞各的、互不相融。体制机制改革是最根本也是最基础的改革，否则传统主流媒体不可能完成转型，真正“融为一体、合而为一”，建成具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。这是构建全媒体传播格局的一大关键。

媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。构建全媒体传播格局的第二个关键点，就是要大力培养全媒体人才。而全媒体人才的培养也与体制机制改革密不可分。如果只做“增量递补”，不做“存量改革”，没有“融为一体、合而为一”，主力按兵不动，资源没有倾斜，激励不能到位，实际上只是用有限的人财物在做新媒体，人才的“全媒体化”也必然遭遇瓶颈，难以激发媒体活力、释放新闻生产力。

建立全媒体传播体系，前提与基础是传统主流媒体已形成全媒体传播格局、建成新型主流媒体。在此基础上，建立全媒体传播体系的关键点，首先是完善媒体融合发展的规划布局，不同媒体在整个体系中要明确各自定位，确定各自深度融合发展的方向。

在“1·25”重要讲话中，习近平总书记提出要统筹处理好全媒体传播体系中的“四对关系”。其中对传统媒体与新兴媒体，强调传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补，简而言之，就是“迭代关系、此长彼长、优势互补”。

依此类推，中央媒体与地方媒体的关系，可以说是“耦合关系、内容对接、资源互济”。中央媒体与地方媒体，通常是指党委政府直接领导的各级主流媒体，其在功能上是紧密配合、相互影响的，所以为什么每遇重大报道不少省报要与人民日报对版。两者在内容上又各有侧重，一个是着眼全局视野，一个是注重地方特色，共同构成主流价值影响力版图，所以内容要对接，实现全覆盖。同时在全媒体时代，中央媒体由于政策、资金、人才等优势，在平台建设上往往走在前列，而地方媒体作为一个整体，拥有海量内容资源，所以可与央媒资源互济。地方媒体可以入驻央媒传播平台，传播优质地方特色信息资源，也丰富了央媒平台的内容。主流媒体和商业平台应是“竞合关系、取长补短、规范共赢”。有竞争有合作，重要的是规范运作，达到共赢效果。大众化媒体与专业性媒体应是“协同关系、合理拓展、定向挖潜”。协同与耦合不一样，耦合是相互影响，一动皆动，协同则是两个或两个以上不同资源或个体，相互关系未必很深，但总目标一致，所以要通过协调去实现这一总目标。大众化媒体以一般公众为主，要兼顾各个阶层，内容越丰富越好；专业性媒体为特定群体提供专业化内容，越有深度越专业越好。受移动互联网冲击，近年来出现“大众化媒体专业化”和“专业性媒体大众化”趋势，这未必是两种媒体协同发展的理想状态，所以要协调，可以合理拓展，但更要定向挖潜、错位发展，发挥各自固有优势，功能上体现合理分工，减少媒体资源建设的浪费，既满足一般受众的普遍需求，也满足特定群体的特殊或者说垂直需求。

明确了建立全媒体传播体系关键点，有了科学的规划布局，各类媒体深化融合发展，就可以明确各自的用力方向。比如，有条件、有实力的中央媒体，可以尽快建成新型主流媒体的“航母”“旗舰”。其他央媒要找准和围绕自身定位，着力打造专业优势、鲜明特色。行业类媒体可以在本行业精耕细作，扩大品牌覆盖面影响力。省级媒体重点建设区域性传播平台，更好地服务于当地，同时借助央媒平台，做好对本地的宣传报道。地市级媒体可以自建平台，也可以进行资源统筹和机构整合，建设地市级融媒体中心。县级融媒体中心的目标更明确，重在面向基层，建设成为主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。这样，从整个国家的媒体融合发展战略层面，才可以形成“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的全媒体传播体系。

以建立全媒体传播体系为目标，加快推进媒体深度融合发展

加快推进媒体深度融合发展，有近期亟待完成的任务，也有长远科学布局的目标。当务之急的重中之重，是在打造平台、拓展渠道基础上，深化媒体内部体制机制改革，进一步优化全媒体采编网络和工作流程，实质上就是构建全媒体传播格局，实现“融为一体、合而为一”，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。着眼长远的努力目标，则是确立全媒体传播体系的整体结构，即“网上网下一体、内宣外宣联动”；明晰实现的路径和手段，即“内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”。基于这一目标任务，就要在主流媒体构建全媒体传播格局、实现“融为一体、合而为一”、建成新型主流媒体和建立全媒体传播体系两方面共同发力、相互促进，加快推进媒体深度融合发展。