摘 要：衢州特产是衢州文化的重要组成部分，是千百年来衢州特有的历史文化的伴随物。本文以衢州文化与衢州特产为研究对象，先对衢州文化进行核心归纳，再引入文化创意，对衢州特产进行文创化设计。

关键词：衢州;特产;设计

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.26.348

1 衢州特产文创化设计的必要性

衢州位于浙江省西部，钱塘江上游，旅游资源丰富，有“神奇山水，名城衢州”之称，于1994年被国务院命名为“国家级历史文化名城”，又在2016年获得“全国十佳生态休闲旅游城市”荣誉称号。

衢州以“南孔圣地·衢州有礼”为城市品牌，是一座国家历史文化名城、生态山水美城、开放大气之城和创新活力之城。

1.1 衢州特产目前存在的突出问题

长期以来，衢州一直缺少代表性的特产商品，但其境内峰峦浑厚，草木华滋，物产尤其丰饶，其中光国家地理标志保护产品就有衢州椪柑、开化黑木耳、常山胡柚、开化龙顶茶、衢州莹白瓷、开化杜仲茶等，但产品品牌杂乱，品质参差不齐[1]。

笔者实地走访了衢州大部分地区，总结目前衢州特产存在的突出问题如下：第一，企业品牌意识淡薄，特产商品生产企业普遍存在轻视品牌现象。有将近2/3特产缺少品牌，而缺少品牌的企业中，有一半甚至没有注册商标。第二，特产商品的现代化程度明显不足。很多特产以保护传统工艺为名，守着传统品种不变，已不适合现代人对审美或其他方面的要求。

1.2 衢州特产文创化设计的价值意义

衢州不缺特产，也不缺文化历史与城市底蕴，笔者认为目前发现的这些突出问题，原因有两种：第一，特产品牌没有核心价值诉求，品牌在传播时缺乏“品牌力”。所谓品牌力，即特产生产者赋予其产品的品牌名称与相关故事。大多数衢州特产都没有叫的出的品牌名，而是用地理标志保护产品的品类名字来代替，以“开化龙顶茶”为例，基本上所有的开化龙顶茶都直接把这五个汉字印在包装上，但就是没有品牌名。试问这样的产品如何能让消费者对品牌留下深刻印象？又如何围绕特产做具体的品牌营销与推广？第二，特产商品极少创新，大部分产品缺乏“设计力”，无法紧跟时代潮流。

很多特产名义上为保护传统工艺，但很多产品款式卖了几十年也没有任何更新。以“衢州莹白瓷”为例，其在70、80年代比较流行的瓷杯款式，一直到今天还在售卖，销量惨淡。以不变应万变，在特产商品领域是行不通的。

由此可见，衢州特产的改变意义重大，但如何去做？笔者想引入“文创设计”的概念为其助力。文创设计即文化创意设计[2]，关键在于萃取城市与特产元素，形成一种内化于既有文化本质，而形塑于创意价值的新设计，既保有文化的核心价值，又符合时尚市场需求。相信衢州特产的文创化设计既能增加特产商品的文化价值，弘扬地方文化，亦能提升特产商品的综合效益，促进消费升级。

2 衢州礼物的文创化设计策略

笔者对衢州文化进行仔细了解与研究后，决定归纳“衢礼”二字为创意核心。“衢”代表衢州，而“礼”字在此处有两层含义：

第一，儒家的“礼”文化。历史上北宋灭亡，宋高宗南渡。孔子四十八世孙、衍圣公孔端友率众族人南渡来到浙江。高宗念孔端友家族随驾南渡有功，遂赐家衢州。从此孔端友便寓居衢州，建立家庙，繁衍生息，发展成望族，是为孔氏南宗[3]。以孔子为代表的儒家思想的核心“礼”文化亦在衢州生根发芽，广播四海。第二，代表衢州的礼品，即衢州礼物之意。衢州长期缺乏有代表性的城市礼品，“衢礼”除了礼品属性外，又融合了儒家思想的核心——礼文化，将全方位填补市场空白。

确定创意核心后，笔者将在“品牌力”与“产品力”两个层面，用文创化设计策略来指导自己的设计实践，完成一套关于衢州特产的文创产品。

2.1 基于品牌力进行衢州礼物的文创化设计

第一，笔者从衢州的地理与人文角度做创意定位，以“礼”（此处礼字一语双关，既代表礼物，又代表南迁衢州的孔子后裔所代表的儒家礼文化）为核心，为衢州礼物打造专有“衢礼”品牌，并设计标志，使其便于传播。第二，甄选衢州名物，为每种加入“衢礼”的衢州特产设计子品牌标志，统一整体形象。此次首套衢州礼物的文创化设计，笔者先从衢州莹白瓷与开化龙顶茶入手，因为这两者相辅相成，又是礼品市场的畅销品，比较适合打头阵。第三，经过品牌定位命名、衢州特产甄选后，衢州礼物文创礼盒设计登场。礼盒设计除了“衢礼”品牌和其子品牌外，着力凸显衢州自然与人文双绝——江郎山（浙江省首个世界文化遗产）及南孔圣地（全国唯二的孔子家庙所在地），品牌故事源远流长，衢地特色一目了然。

2.2 基于產品力进行衢州礼物的文创化设计

在确定“衢礼”作为衢州礼物的专属品牌后，需要对所甄选的衢州特产和整体礼盒包装进行文创化设计，笔者作为专业设计师，将从产品价值、文化价值两个角度进行设计实践。

第一，提升所甄选衢州特产的产品价值，对其进行创新设计。现有的衢州莹白瓷产品虽然工艺传承有序，但长期以来款式老旧单一，几乎无人问津。因此我在了解莹白瓷产品特点与烧造工艺后，特定设计了一款兼具实用性与造型美感的水杯，使其更贴近当代人的生活需要与审美特点。第二，提升所甄选衢州特产的文化价值，对其注入品牌故事。包括江郎山的历史沿革、南孔圣地的文脉传承等，都一一融入衢州礼物的文创化设计中，既丰富了开化龙顶茶与衢州莹白瓷原本单一的产品属性，也能使产品的市场推广更具传播性和故事性。

3 结语

地方特产是某个地区特有的产品类型，它蕴藏着传统文化内涵和地域民俗积淀，是这个地区人文形象的缩影。以现有的衢州特产为例，能发现其既缺乏文化内涵，也缺乏必要的品牌形象与产品设计，其品牌力和产品力也因此受阻。本文研究如何对衢州特产进行文创化设计，并结合衢州礼物的设计实践，大幅提升衢州特产的“品牌力”和“产品力”，阐释了地方特产文创化设计的必要性。

参考文献

[1]中国政府网.中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局令第78号[EB/OL].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_292138.htm， 2005-6-7.

[2]王秋霜.文创设计是什么[EB/OL].https：//www.yikaow.com/yikao/63164.html， 2019-11-08.

[3]郭学焕.孔子后裔在浙江[J].浙江人民出版社，2013.

作者简介

陈思聪（1986-），男，汉族，浙江桐乡人，硕士研究生，浙江省工业设计师，研究方向：设计艺术学。