陈玉莲

2020年，受到中美关系、新冠疫情、地缘政治等一系列因素的影响，经济全球化发展暂时遭遇了一些波折。但从地理大发现时代起就日益联系在一起的全球经济不会因此断开“连接”，重新回到“小国寡民”自给自足的时代却也再无可能。

针对当前的国际国内经济形势，我国政府提出了要推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。新发展格局决不是封闭的国内循环，而是开放的国内国际双循环。这也意味着，中国开放的大门不会关闭，中国企业加快海外布局的趋势和潮流也不会改变，但需要对全球化有充分的政策、法律、政治等方面的准备，以避免因水土不服而影响企业发展。

出海或跨境是一个复杂度非常高的事情。它并不只是把业务从中国搬到外国进行地理位置的迁移这么简单。企业出海将涉及到不同国家的法律、公共政策、文化和风土人情，以及在这些异域土壤如何树立你的品牌。以上任何一个领域都是很专业的，企业从时间和现实上都不可能立刻掌握这些门道的核心。而传统上，中国企业喜欢大包大揽，七八十年代中国还盛行“企业办社会”，一家大型国企可能还要建设幼儿园、医院、商店等等，给企业带来了极大的负担，也影响了聚焦核心业务的能力。今天这种情况虽然消失了，但外包非核心业务的理念还没有牢牢树立，特别是创一代出海更容易出现这样的情况。

但是在海外发展环境却是完全另一个方向，与我们国内比，精细化分工更彻底，特别遵循专业人干专业的事。另外当地社会、法律、政策、文化等环境完全迥异，需要充分利用和调动当地资源。非核心业务交给当地专业的公司打理，一旦有可能妨害企业业务的危机事件发生，专业公司更了解当地的法律法规与风土人情，这时候本地专业“智囊团”的作用往往能发挥大价值。

那么，如何更好地遵守法律、政策或者文化习俗带来的软硬约束，以顺利开展海外业务呢？企业出海如何少走点弯路，多些顺利，少碰一点坎坷，多点顺心。本文将分别从法律法规遵从、公共政策影响、文化融入、品牌树立几个维度来讲出海需要注意的问题，以及如何借助专业资源和能力快速让自己“入乡随俗”。

熟悉当地法律，不去触碰红线

中国企业在海外发展业务，遵循当地的法律法规是基本前提。法律是由国家制定或认可并以国家强制力保证实施的规范体系，它包括了宪法、法律、行政法规、地方性法规等。遵守当地的法律是企业海外发展的基本前提，也是企业运营的基本底线，而遵守的前提则是学习和熟悉法律，不仅要学习与市场相关的当地法律，还要熟知关于文化、安全、劳工、知识产权、反垄断等方面的法律。

近些年来，中国企业通过海外投资并購进行业务拓展的案例很多，但大部分中国企业仍然缺乏国际投资经验。有数据显示，中国企业海外并购成功率只有大约三分之一，为此还交了不少“学费”，这其中大部分是因为法律问题，特别是劳工问题、环境评估问题等等，企业必须要付出相当的学习成本，否则轻则造成损失，重则影响生存。

中国的一家知名房地产商曾经收购了西班牙大厦，并计划将其改造成商业中心和豪华酒店，但改造方案未能获得西班牙马德里地方历史遗产委员会的同意，导致被迫转卖、出现亏损。中国一家海外工程公司中标波兰一条公路建设导致巨亏，而投资失败原因之一是这家公司不知道公路下建设青蛙等小动物通道是欧洲标配，导致造价升高，而调价未果。之前曾有国内一家车企想在国外收购，但经过几年的努力之后，最终以失败告终，这其中关键的因素就是劳资关系没法理顺，工会对裁员、减薪等降低成本的决议不满，为此还组织工人罢工以致酿成事件，让这桩最初被看好的收购走向失败。

这些失败的案例仅仅是中国企业海外扩张遭遇困局的“冰山一角”，如果准备“出海”的中国企业没有做好当地相关法律法规的调研就盲目投资，那么走弯路、碰壁甚至是投资失败将是大概率事件。

建议企业在打算出海之初，选一家有实力的、靠谱的，有在类似行业或事件中具有成功经验的律师事务所作为顾问，这是在他乡异地开辟业务的先锋利器。各国的法律天差地别，少一些想当然，多一些敬畏。而且律所是群体做战，跟你只雇一个律师坐在自己办公室完全不是一个概念。

合纵联横，争取有利的政策环境

其次，企业“出海”要面对的就是当地政府的公共政策，它除了约束企业行为之外，也是其业务发展的指南，符合当地政策的业务就会开展得更顺利，反之则越难。同时，企业还可以凭借自身的专业影响力，在政策研讨、制定阶段就介入，为自己赢得有利的发展环境。此外，除了获得政策的许可，企业还必须要获得“社会执照”。

在政府公共政策的制定与执行上，海外也有特殊的方式，比如美国华盛顿著名的K街，这里集中了大量律所、游说集团、公关公司和民间组织，在这些公司担任要职的可能都是前政府或议会大员，与政府有着千丝万缕的联系，同时也保持着强大的政治与商业影响力。这在美国完全合法，如果在美的中国企业忽视这一点，就相当于放弃了与政府沟通并发挥专业影响力的一种渠道和方式。

公共政策具有一定的可影响性，特别是在研究和制定的初期或在修改期，企业完全可以凭借自身的专业性，对其进行合理和专业的影响。例如在我们中国，当政府主管部门在制定行业的公共政策时，也会顾及在华外企业的诉求和利益，因此也会听取和采纳他们意见中的合理部分。国外也是如此，毕竟在涉及企业利益的时候，企业在所处领域更专业更有发言权，企业可以用自己的专业性发挥影响力，让出台的政策在符合国家、产业、社会需求的同时，也符合企业的实际情况，这也是政策得以落地的关键所在。

另外特别值得注意的是，海外拓展企业除了获得当地政府许可之外，还需要有“社会执照”。“社会执照”是当今公共政策领域的重要概念，指企业仅仅通过政府的许可已不足以保证项目的顺利进行，要取得成功，必须高度重视社区问题，了解社区民意，尽量雇用社区居民，捐助社区公益事业，获得社区民众的接受与支持。

企业如果没有“社会执照”就强行上马，就可能遭遇意想不到的问题。2015年，秘鲁东南部一处中国企业投资数十亿美元的铜矿开采项目遭遇了严重的抗议，抗议方指责矿业开采破坏了当地的水源，也没有提供更多的就业岗位，甚至引发流血冲突，项目也被迫停工。这就是没有获得“社会执照”的结果，这种案例在中国企业的海外拓展中层出不穷，企业对此要有充分的认识和准备。

需要注意的是，任何一个国家公共政策的制定不可能是为了某一家企业考虑，但是它却为整个行业考虑。企业在试图游说影响政府制定政策时，可以通过协会的形式出现，多聚集一些业内跟你有类似诉求的企业，以行业或代表一类型的行业的名义去提出诉求。这样政策制定者发现这是一个群体现象而不是个别现象，会着重考虑，成功影响政策制定的可能性也大大提高。

同樣，建议出海企业根据各国当地的不同特点，寻找可以合作的政府关系公司、顾问公司。同时加入行业协会，以及参加相应的民间组织和社区组织。从不同的角度，合纵联横，多方寻求合作和支持，从多方面去影响政策的制定和修改，从而给自己企业的海外发展铺路。

在商言商，淡化政治色彩

企业人士公开讨论政治话题是商场的禁忌之一，谈到政治就容易战队选边，而这会给企业带来不必要的麻烦。商业的周期与政治的周期，商业追求的无边际与政治设定的有界限之间存在矛盾，所以整体原则是，商业做商业能做的事，商业不去做政治家做的事。商业全球化一个重要的特点是要包容所有人的信仰和文化，也包括政治信仰的不同。但是如果企业人士的信仰和某个时期的地缘政治不搭时，会产生矛盾、伤害商业，所以企业要让自己在政治议题的范围之外。

同时还要特别注意，社交媒体的发达让信息传播速度极快，因此当中国企业决心成为一家全球企业时，对任何一个市场的发布的信息都要考虑海外国家和地区的感受，这种感受有时候来自于当地法律法规及政策的约束，有时候来自文化、宗教、生活方式与习惯的禁忌等。

很多成熟的成功的西方全球企业在成立之初，就将造福于人类福祉作为自己的愿景、使命和实践，而不是去公开评论涉及政治的相关敏感话题，遇到政治议题主动“绕行”，企业经营的安全也就在更大程度上得到了保障。中国企业在海外也可以参考类似的做法，将造福人类的理念落实到海外市场，就可能会减少地缘政治的关联和冲突。受西方舆论影响，一些国家还对企业的所有制成分高度敏感，要时刻考虑到你在中国传播的信息传到国外，有可能带来什么样的反应，所以国企或者与国企有较高业务相关性的中国企业必须考虑规避潜在的政治风险。

在这方面，企业在出海之初，即可用专业的政府关系公司、品牌咨询公司等，并与当地大使馆商务处以及当地中国商会密切接触，多多取经，少走弯路。

保持文化的高度敏感性，兼容并蓄多元文化

国外市场的文化多样性和复杂性与我们有很大的不同，比如种族问题、宗教问题、性别取向问题（LGBT）。如西方价值观以实现个人利益、维护个人尊严等为出发点，例如即使在疫情期间，也以个人自由为先，反对隔离。人际交往简单，上下级关系不明显，工作场所直呼其名;伊斯兰国家强调凡事以宗教居先;非洲国家员工对家庭、亲缘等因素更为关注，对时间及效率不够重视。这些都与我们习以为常的“一切以大局为重”、“集体利益至上”等观念不同，有可能不能理解，因此用中国式的思维与做法与他们沟通，显然会造成误解甚至冲突。企业全球化面临不同文化的沟通与碰撞，凡是海外投资并购整合失败的企业，多少都和文化的冲突有关。东西方企业管理文化既存在共性，但也往往烙上了宗教信仰、政治制度以及文化背景的差异，这就导致企业在跨国经营中不可避免因为雇用当地员工而产生文化冲突。

纪录片《美国工厂》里，生动体现了福耀玻璃美国工厂的文化冲突，美国员工要成立工会以保障自己的权益，早期企业没有接受这一严重影响企业效率的“美国模式”，从结果来看，文化即便有冲突也完全可以并存共处，而非势不两立，但前题你要认识到如何不同并找到与之共存之道。国际商业环境原本就更多元，宗教、风俗、特殊群体利益等等都需要考虑，如果公司制度或管理对这种多元和包容造成了伤害，那么最终受伤的一定是企业自身。

科闻作为一家国际公关公司对此感同身受，我们多国家、多民族、多肤色人种、多宗教信仰，有非常多的不同。但是如何把这些不同转化为创意和生产力，是企业成功的关键。

在文化的融入上，除了专业的公关公司可以辅佐之外，当地的使领馆，以及当地的中国商会，会帮助中国企业，甚至员工和个人，真正快速融入到当地社会。

顺应当地受众需求，打造自身品牌

在助力品牌塑造上，“出海”企业的基本公关方法和在国内一样，要有自己的品牌战略，在战略指导下，提炼差异化的定位，然后根据定位进行精细化传播，包括对传播受众的精准分析与定位，传播内容的策划以及传播手段和传播渠道的细分与组合等。

在展开整套公关操作实践前，要对所在地区的人群结构、经济发展水平、信息触点等做充分的调研。比如在老龄化严重的国家和年轻化的国家，即便推广同一种产品与服务，其策略可能完全是不同的。

在传播中，还需要了解不同国家地区的文化特点和受众的情绪，比如在非洲国家，手机照相强调“美白”功能显然不合适，而能够激发受众普遍参与情绪而忘记肤色差别的传播可能是成功的。就像国内早期曾流行凡客体一样，用名人将普通人的情绪宣示出来，引起一种品牌文化现象。中国企业在海外做公关，也要注意与当地的情绪与流行文化相结合。中医是把人的脉，公关是把社会情绪的脉，把准了脉，才能开出适合的方。

媒体传播渠道上，当下中国正处于社交媒体充分活跃的融媒体时代，包括社交媒体在内的各种媒体都是公关传播的媒介组合中重要的力量。但在海外，情况千差万别，比如欧洲还是传统媒体仍然非常重要，美国传统和社交媒体均高度发达，还有很多国家的媒体数量少之又少，不具备中国这样大范围集中媒体展开公关宣传攻势的前提。同时在西方国家，媒体大多都是私营的，政府的公信力也不如中国政府在国民中的公信力强，所以精细化地选择渠道时，一定要充分考虑当地的实际情况，通过当地人最习惯用的信息触点传播能打动当地人的内容。这其中还可以借助KOL、客户证言、名人效应等，通过多种手段和形式，持续不断将领先性和差异化传达给受众。

当然，这是我本人所在的行业，科闻这样的国际公司的各个国家分支机构，正好可以为中国企业在外发展保驾护航。

青山遮不住，毕竟东流去。从人类商业发展的历史上看，全球化是潮流也是归宿，时代暂时遭遇的波折也许能让大江大河奔流的脚步放缓，方向微调，但不会改变东流入海的趋势。在熟知海外公共政策、法律、文化等方面的基础上，企业出海就能少走弯路，少交学费，也不至于动辄引发严重的危机公关。从这个意义上讲，企业应当将公关，包括政府公关、社区公关、品牌公关作为“出海”的重要战略之一，为企业发展理顺与当地政府、社区、媒体/受众的关系，顺利开展业务运营并在当地建立起品牌的保驾护航。