在传播学学科逐渐成型的上世纪四五十年代，美国的传播学实证研究正如火如荼地展开，被称为传播学的管理学派抑或行政学派，以传播效果研究占据核心位置为显著特征。而与此同时，在北方的加拿大多伦多大学里，却产生了与此迥异的媒介研究范式——对媒介本身批判的、分析的研究。这也就是今天学术界常常称道的媒介环境学派的滥觞之地，对媒介本身进行研究的传播研究范式肇始人物是伊尼斯（Harold Adams Innis）和麦克卢汉（Marshall McLuhan），他们常常被称为媒介环境学派的双星[1]。

虽然在媒介研究中，他们的观点具有很多共性，例如媒介本身的出现会对社会产生重大影响、新的媒介会取代旧的媒介引起社会环境的改变等等。但是，他们的媒介观点也表现出巨大的差异，伊尼斯把媒介的作用放置于整个世界文明的发展演替中分析，而麦克卢汉却在微观层面上谈媒介与身体、媒介与人的感觉系统之间的关系。这种差异折射出二者在理解和分析媒介时的不同研究视角，而研究视角的不同反映的又是二者研究媒介的出发点，也就是在“为什么研究媒介”这个问题上的不同答案。因此，就二者在媒介研究中的视角差异，本文将由浅入深，探索这种差异背后二者媒介研究面临的不同现实问题，并进一步揭示他们的媒介研究方法与各自学科背景、所受学术影响间的关系。

一、伊氏与麦氏各自的“媒介理解”及其考察视角

如果说麦克卢汉是在自觉地研究媒介的话，那么伊尼斯则是在研究加拿大经济史的过程中闯进了媒介研究领域，或者说，伊尼斯的媒介研究是其政治经济研究衍生出的一条分支。尽管如此，伊尼斯依旧以令人惊奇的媒介与文明史研究开辟了理解媒介的新视野。伊尼斯认为，“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或者有利于时间观念，或者有利于空间观念”[2]，时间偏向的媒介往往笨重而耐久，可以长期保存，例如石头、羊皮纸；空间偏向的媒介往往轻便易携带，利于运输和扩散，例如莎草纸和中国纸。而时间偏向的媒介利于宗教的发展，容易形成非集中化的宗教性神权帝国；空间偏向的媒介利于行政组织和官僚机构的发展，容易形成集中化的世俗王权帝国。“所谓媒介或倚重时间或倚重空间，其涵义是：对于它所在的文化，它的重要性有这样或那样的偏向”[3]，伊尼斯将媒介的变迁和历史上世界尤其是欧洲、中东、近东文明的演进联系起来，他认为社会中主导媒介的变化必然会导致社会中占据主导和控制地位的组织力量的变化，伴随这种变化的往往是战争、社会改革、政治组织改革或政权更迭，最终导致文化/文明的偏向发生转移。在伊尼斯对古埃及、巴比伦、亚述、希腊罗马文明等的演进分析中，他始终用一种“媒介变化-文明动荡-新文明形成”的演化思维论述文明发展历程。值得一提的是，媒介技术的演化或许遵循着一种渐进式的路线，但是文明的演化却未必如此。千百年间，宗教文明和世俗文明、时间偏向的文化和空间偏向的文化一直在相互交织，媒介演化出新的形式，然而文明的发展却并未显现出进化式的发展迹象，它们之间只有属性之分并无优劣之别。

然而，媒介变化与文明演替之间是怎样产生联系的呢？伊尼斯给出的答案是知识和权力的配置与转移。“伊氏的创造在于他把文明的生长、发展和衰落与某种传播形式及其所依赖媒介的发轫、流布和变异联系起来”[4]。伊尼斯认为，文明中占主导地位的媒介变化会对该文化中的社会组织力量产生影响，具体来讲就是“媒介技术的革新将迫使知识领域的垄断权力重新分配，促使社会政治、经济、文化上的争夺和变革”[5]，这种争夺的结果往往是“掌握新媒介的团体权力上升，而与旧媒介相维系的团体影响力衰退”[6]。一旦文明中不同集团的力量发生变化，在新兴集团主导下，社会的政治组织、经贸联系、文化教育和世俗风貌都会发生适应于该媒介的变化，并体现占主导地位的社会集团的利益。

对麦克卢汉而言，伊尼斯扮演着启迪式的前辈角色，但二者的媒介理论还是存在着无法弥合的鸿沟。不同于伊尼斯，麦克卢汉认为媒介是人的延伸，任何一种媒介都是人身体的某一感官的延伸：衣服是皮肤的延伸、轮子是腿脚的延伸、住宅是体温调控机制的延伸[8]……而电子媒介是人中枢神经的延伸。在他的媒介理解中，媒介仅有对单一感官/器官的延伸和对中枢神经延伸的殊分。在以人类感知为基础的媒介理解基础上，他还提出冷热媒介之分，冷媒介是信息清晰度低、对人的参与性要求高的媒介，而热媒介反之。麦克卢汉对媒介的另一个重要论断是“媒介即讯息”，这句话有多重涵义，一是一种媒介的形式往往是另一种媒介的内容，例如口语是文字的内容、文字是报纸的内容、报纸是广播的内容等；二是一种媒介形式本身就能够传达出某种信息，比如使用电脑办公意味着比使用算盘办公更现代化、具有更前沿的技能；三是一种媒介形式的出现会对社会产生远大于其内容的影响，比如火车改变了人们的出行方式，使不同城市之间的联系更加便利，进而改变了社会经贸和日常生活形态。麦克卢汉的这一观点改变了以往学者仅仅关注媒介内容而忽视媒介形式的历史，将媒介形式本身作为研究中心。除了上述主要媒介思想外，麦氏还有一些有趣的媒介思想，例如“媒介即按摩”、媒介四定律（提升、过时、再现、逆转）、“电子媒介将全球联系成一个地球村”等。

麦克卢汉的媒介思想与伊尼斯从知识垄断和权力转移的变化来考察媒介的立足点不同，他始终强调人的身体的中心地位，并把身体的感知/感觉置于媒介研究的核心，媒介“冷”“热”论、人体的延伸、声觉空间、视觉空间、按摩……这些麦氏媒介理论中的核心词语都与人的感觉系统相联系，并突显身体的中心地位。而在媒介研究的另一头，麦克卢汉指出，媒介最重要的后果是他自身所创造出的新环境，对“环境”的强调暗含着人处于环境之中的前提，即“环境”并非独立于人，而是包裹着人、与人相伴相随。因此，作为中介的各种媒介形式实际上是人感知环境的通道、方式甚至环境本身，麦氏媒介研究的出发点在于人如何把握和认识他所处的身外世界，而媒介正是他讨论这个问题的抓手。

伊尼斯和麦克卢汉的“媒介理解”具有明显的共性，即他们都将媒介本身作为研究重点，认为技术进步带来的新媒介形式本身就会对社会产生重大影响，这种影响往往是宏观的。但是，从上述分析可以发现，二者的媒介理解存在着非常大的差异，其一便是在“什么是媒介”这个问题上，伊氏依旧遵循着传统的习惯，将能够承载信息内容的，诸如石头、莎草纸、羊皮纸、报纸等等视为媒介，而在麦氏那里，媒介的范围拓展到了几乎所有的人类技术产品；其二是促推其媒介研究的问题不同，伊氏希望弄清文明是如何演替和发展的，试图从媒介研究中发现文明的动态演化机理；而麦氏则旨在从个体层面理解媒介作为中介化认识工具的作用方式。顺延这一思路，自然会产生如此追问：产生这种差异的原因是什么？对于这一问题，可从伊氏和麦氏的学术轨迹与时代环境入手探查一二。

二、伊氏与麦氏进入媒介研究的拐点及其缘起

伊尼斯和麦克卢汉都并非一以贯之的媒介研究者，他们都是顺着自己早期的研究自然进入媒介研究领域。从二者更宏大的学术脉络来考察其媒介研究在整个学术生涯中的位置，能够更好地理解他们媒介研究的不同角度。为此，一个较好的切入点是挖掘他们由早期研究进入媒介研究的拐点及其代表作。

伊尼斯在进入媒介研究前的切近作品是1946年出版的《现代国家的政治经济》一书，在该书中，伊尼斯将19世纪欧美的新闻出版业与政治经济生活联系起来考察，并形成了这样一个学术取向：“媒介所承载的知识、信息对于社会文化形态的变迁具有重大作用”[9]。伊尼斯通过此书分析了欧美自十六世纪以来的造纸业、印刷业和新闻出版业如何与社会中的各种利益集团尤其是商业力量相互联系从而形塑社会文化形态、争夺社会权力并创制新的政治经济形态的过程。他所感兴趣的是传播技术变革如何与政治、经济、文化互动并对文明产生何种影响。然而，在此书的写作中，他发现了一个更加重要的线索，即一个文明的政治、经济、文化和传播技术变革之间的互动关系并非工业革命之后才出现，而是在此前所有历史时期的文明中都可以瞥见影子。由此，伊尼斯便打开了对古代文明与传播媒介之间相互影响、互动演进的媒介研究的大门。《帝国与传播》及《传播的偏向》便在此后不久诞生于世，伊尼斯对媒介的研究始终遵循着政治经济学分析的路线，甚至可以说是其政治经济学研究在媒介与技术领域的延伸，他对于媒介的分析注重宏观的社会组织、权力结构、知识阶层、政治和经济力量之间的互动，探查传播技术变革如何影响这些社会上有组织力量之间的结构性平衡，又如何塑造出新的文明形态。

然而，从《现代国家的政治经济》一书前溯，可以发现更重要的线索，这种线索关乎伊尼斯展开媒介研究的根本动因。伊尼斯从根本上说是一个政治经济学者，他此前的专著《加拿大太平洋铁路史》、《加拿大皮货贸易》和《鳕鱼业：国际经济史》都旨在对加拿大的经济史进行研究，在大宗商品贸易中探查技术、地理、交通、文化、社会生活之间的互动关系，分析加拿大、美国和欧洲之间不同文明的互动模式以及这种经贸互动如何影响加拿大的文化形态、社会生活和政治经济结构，借以建构起加拿大自己的民族经济史和民族国家身份，摆脱加拿大一直以来作为英美文化附庸的尴尬国际认知。伊尼斯的这种研究动因——挖掘加拿大问题的历史成因并构建加拿大的民族国家身份，也贯穿到他的媒介研究中去。加拿大包裹在美国国土之中，曾经是欧洲强国尤其是英法的殖民势力范围，对于英美文化的强大扩张压力感到既忧怖又无奈。伊尼斯的媒介研究对欧洲、中近东文明进行历史分析，从媒介技术的偏向出发对西方现代文明发出警醒，指出西方文明的危机在于强调空间的偏向压倒了对时间的关注，这导致现代西方文明具有扩张倾向和诉诸战争的危险[10]。加拿大的国家身份并非是在以扩张性媒介技术所塑造的环境中成长起来的人们所想象的某一文明的附庸，而是有其自身的独特源发逻辑。

麦克卢汉早期的研究一直在英美文学领域，他在剑桥大学的博士论文便是研究英国十六世纪作家托马斯·纳什（Thomas Nashe）的论著。从英国返回北美大陆后，由于他独树一帜的研究风格、天马行空的思维方式以及加拿大高等教育匮乏的理论体系，他有感于自己在文学研究中无法寻得想象中的建树，需要寻求其他的研究视野和突破点。而他在美国学习和任教期间，被美国商业社会的繁荣景象和高度发达的现代新闻出版和广告业吸引，并受到伊尼斯媒介与文明研究的感召，遂以对美国广告业的分析进入媒介研究领域。他的第一本著作《机器新娘》便是对所选取的59篇美国广告案例进行分析，展现美国广告业如何使用各种手段塑造人们的生活方式从而改变社会环境。麦克卢汉认为从没经历过两次世界大战的美国本土潜在的威胁并不是战争或侵略，而是在现代工业急速发展的社会中，资本、商业和传媒集团之间的利益勾结，对大众社会塑造一种无形的生活方式、时代风尚，即麦克卢汉《机器新娘》的副标题——“工业人的民俗”。这种工业化的现代民俗往往作用于社会大众的集体无意识，塑造一种无处不在、无时不在的社会环境，让人潜移默化地接受在各种大众媒介技术上充斥的广告所传达出的信息，并将其视为生活中的应然。面对现代工业、传媒产业和媒介技术之间的互嵌和共谋，麦克卢汉不禁感叹“在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑，打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示”[11]。面对工业化时代，技术与商业的勾结带来的“一种漩涡式的幻觉效应”，麦克卢汉认为我们只有将其“捕捉在手并加以思考，其意义才能把握”[12]。“工业人的民俗”作用于人的头脑和思维，影响人们对社会环境的感知和思考，深处这种“大漩涡”中的人们相应的解决之道不是逆漩涡而行，而是深入大众媒介和大众文化的漩涡中心，驯服并驾驭它们。既然大众文化和媒介作用的是公共头脑和集体意识，那么我们需要做的便是了解这种媒介技术如何作用于人的思维和心智，进而顺势利导以逃脱集体梦幻的困境。在具体的媒介研究中，麦克卢汉便将这一研究思维自然落地为人如何把握和认识身外世界和环境这一问题，“感觉”遂而成为其媒介研究的中心。

从《机器新娘》这一麦氏早期著作中可以发现，该书不仅透露出他媒介研究的缘起，还显现了其后来诸多媒介观点的端倪。在此书中，麦克卢汉将商业主义主导下的广告业看作是塑造社会环境的主要媒介，是其后来的观点——媒介塑造人们的生活环境的前奏；而在探讨媒介如何作用于人的思维和意识的过程中，麦克卢汉自然而然地将人的感觉系统放在了中心位置，奠定了后来以感觉为基础的媒介冷热论、媒介延伸论；而他对以传播技术为依托的商业主义集体梦幻采取的非批判态度——他认为这一社会图景“不仅充满破坏力，而且充满了希望”，应采取积极的“认识-驾驭”的思路来应对——也预示了其对电子媒介产生的技术乌托邦思想。

上述分析表明，伊尼斯和麦克卢汉媒介研究的缘起存在巨大差异。伊氏以一个民族主义学者的姿态希望从文明演化和媒介技术变迁的历史分析中探求架构加拿大民族国家身份的路径；而麦氏则从美国繁荣的商业主义塑造出的集体幻觉中察查出一种工业社会的危险，并试图给出他个人的解决思路。

三、伊氏与麦氏媒介研究方法的差异及其原因

伊尼斯的媒介研究表现出制度主义经济学的研究思路和方法，具体表现为将文明的历史变迁与社会制度、文化、技术、组织、权力等社会结构性因素联合起来考察，以动态演化的、整体的思维考察政治经济的社会变化。在他看来，传播技术的革新并不是孤立出现的，而是存在社会制度的支持或阻碍，制度是一个社会的思维习惯和互动方式的固化形式，它体现特定的文化风貌、组织习惯和权力结构。传播技术对文明进程产生的影响也是通过制度体现出来的，二者在矛盾、斗争和寻求平衡中表现出交替演进以相互适应的过程。伊尼斯对媒介形式和传播技术的分析始终用一种系统的观点来看待，并充分考虑社会或文明这种系统内各种结构性要素的相互作用。他所谓的媒介的偏向实际上是技术与社会制度之间相互矛盾和决定的后果，传播技术的变革是一个文化过程，它蕴含着社会行动者之间的互动关系、阶层关系和权力关系。伊尼斯在分析传播技术演变时强调“中心-边缘”关系，认为技术革新常常发生在一个帝国或文明的边缘地带，例如远离莎草纸生产中心的欧洲大陆出现了羊皮纸、远离法国宗教中心的德国和英国出现了印刷机和现代出版印刷业；远离欧洲大陆的美国出现了广播等，这体现了掌握旧媒介技术的权力集团对其他社会集团的压制，以及边缘社会集团争夺权力的媒介实践，技术嵌入社会发展和文明演进的动态历史进程中，与其所在的包括知识垄断阶层和社会权力结构在内的制度环境发生互动并形成新的咬合关系。

伊尼斯用宏观的视野对媒介在历史文明中与社会其他制度性因素之间的互动关系来考察传播技术变革的影响，而麦克卢汉的研究视角表现出个体主义的倾向，他将微观的个人作为媒介研究的中心，将人体的感官系统抽象出来作为中介化作用下媒介的现实理据。尽管他有对社会环境的强调，但也仅仅是作为个体感觉的对象存在，环境在他这里是对象、他者、包裹人体的外衣，不具有伊尼斯媒介思想中的社会历史属性。另外，伊尼斯在媒介研究中十分注重从历史演进和文明发生发展的细节中寻求联系，以求逻辑上的连贯和自洽。但是麦克卢汉常常就社会现象做出论断，从未显现出从现象到洞察之间的逻辑勾连，例如他的“媒介即讯息”、“媒介即按摩”便是腾空诞生的个人体察，这也是麦克卢汉长期以来备受争议的原因之一。

存在这种研究方法和思维的分野，与二人的学术背景存在很大联系，从根本上说这是社会科学和文学之间研究手段的差异。伊尼斯博士就读于芝加哥大学经济学系，受到当时流行的制度主义经济学尤其是索尔斯坦·凡勃伦（Thorstein B Veblen）的思想影响，凡勃伦反对新古典主义经济学从微观的个人和企业行动者视角将经济学置入真空中进行数学的、物理的研究和计算，而是主张从中宏观的层面将社会制度性因素引入对经济学的考察，甚至将社会经济的运行当作社会制度的一个方面来整体、系统地考察，这深刻影响了伊尼斯在媒介研究中考察传播技术变革的整体思维和制度性视角。此外，杜威（John Dewey）及芝加哥社会学派也影响了其媒介研究的实用主义思想，强化了其联系的、整体的研究图底。而对麦克卢汉而言，他在剑桥大学从事文学研究的经历尤其重要。剑桥的新批评学派一改往日文学研究中强调作者个人的才华、社会现实背景的调子，认为艺术作品本身的结构会制约作家和诗人的创作，也就是将文艺理论的研究由文学内容转向了对文学自身形式的关注，他们认为“重要的是形式——如何组合诗歌的各种内容要素，形式就是诗歌独特性的全部”[13]。麦克卢汉深受新批评的影响，只不过将其研究对象由文学形式转换成媒介形式，其“媒介即讯息”便是新批评学派强调文学形式的思想在媒介领域的再现。由此，便也不难明白为何麦克卢汉不屑于从现实经验中寻求事实材料来耙疏其思想内在联系和逻辑了，究其根源是文学研究的方法本就是就现象谈观点，它的修辞是并置的、类比的、界面式的，而非推理的、论证的和讲求因果的。

结语：元问题的再思考

伊尼斯和麦克卢汉的媒介研究作为回答各自研究问题的方法和手段，最终都构建出一个理想的彼岸。在伊尼斯这里，西方文明的危机需要通过对口语传统的回归从而平衡现有空间偏向的扩张和战争问题来获得缓解，正如他所说，“稳定的社会需要这样一种认识：时间观念和空间观念维持恰当的平衡”[14]，因此在他那里，希腊口语传统获得了崇高的地位；而麦克卢汉则认为希望的曙光在未来，电子媒介的蓬勃发展将会带来全球村，通过再部落化的过程，人们将获得新的感官平衡从而形成一个覆盖全球的声觉空间。二者对各自研究缘起的问题都提供了清晰的答案，但却表现出两种倾向，伊氏缅怀过去那个想象中的美好时代，而麦氏则拥抱未来的媒介技术。毫无疑问的是，他们心中都抱着一种乌托邦式的幻想，只不过呈现出回望过去和展望未来两种状态。

然而，“作为媒介研究的逻辑起点——何谓媒介、媒介是什么，无疑是所有媒介理论家首先且必须回答的元问题”[15]。伊氏和麦氏的研究开拓出对媒介/技术本身进行关注的一种新的理论范式，引导我们关注媒介对社会环境、人的感知产生的影响。二者虽都没有对“媒介是什么”这一问题有直接的回答，但从他们的思想中可以窥见，伊尼斯的媒介概念依旧是在传统的可承载信息/内容的交流交往中介这一范畴内，但麦克卢汉的媒介概念却几乎囊括一切技术产品、信息内容和日常用品。二者对于“媒介”认识的这种差异，从根本上讲是他们研究问题的差异——一个是为了研究文明演化的影响机制，一个是为了研究环境如何作用于人的思维和意识。所以，二者的媒介研究其实在他们的研究旨趣基础上扮演了一种手段的作用，“媒介”是其破解和回答各自研究问题的切入点。反过来说，对于“媒介是什么”的问题，重要的不是去首先回答它，而是弄清研究者准备将其置入自身研究整体中的何种位置，根据其扮演的何种研究角色来决定媒介的何种社会的或技术的内涵。这意味着对媒介研究而言，“媒介是什么”的答案是流动的且会随着社会发展程度不同、研究出发点、研究思路不同而产生巨大差异。在这种情况下一味追求“媒介是什么”的标答是无意义的，也是徒劳的。在媒介研究的元问题无法获得共识性回答的情况下，注定了此领域的边界难以廓清，同时也蕴含着媒介研究不断走向交叉、碰撞和革新的可能。