张书卿

摘要：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我国报业发展面临的紧迫课题和重要任务，本文拟从我国报业整体的角度分析中国报业的现状和存在的问题，并提出有针对性的解决措施，以推动我国报业的快速和健康转型和发展，为管理部门提供参考。

关键词：传统媒体 中国报业 融合转型 全媒体

当前，随着互联网及移动互联网的迅速发展，人们的阅读方式发生了根本性的变革，移动互联网成为新闻传播的主阵地。无论是从国家层面还是媒体层面上看，报业融合发展的大趋势是不可阻挡的。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记提出，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。笔者历时四个月，对我国报业集团（报社）进行了调研，总结了我国报业融合发展的现状、存在问题和取得的成果，并提出相应的对策建议。

一、发展现状

当前我国报业媒体融合发展取得了显著成果，报业融合发展整体布局基本成形，主流报纸新媒体传播力、影响力大幅提升。

1.中央级报纸融合转型成效显著，传播力领先。中央级报纸在国家大力支持下，依靠覆盖全国的读者群体优势，全媒体布局基本搭建完成，并不断尝试运用大数据、人工智能技术、无人机、VR、AR等领先的软硬件技术不断升级融媒体产品，形成了传播矩阵，在融合转型处于国内领先地位。

作为中央级报纸融合发展的领军者，人民日报不断推进数字化融合转型，组建“中央厨房”全媒体信息平台，推出一系列现象级融媒体产品，其客户端下载量累计突破1亿次，产品涵盖文字、视频、VR、H5等多种形态。同时建立全国党媒信息公共平台，为全媒体行业提供媒体融合的解决方案。

光明日报是国内率先成立融媒体中心的主流媒体之一，率先尝试使用虚拟现实、人工智能、全景摄像等技术，创新产品及服务平台，推出了如 “光明小明”人工智能新闻信息服务平台、《政协新闻发布会VR实况》等融媒体产品，通过多个渠道协同深化媒介融合。

人民日报（海外版）早在2014年的海外传播就迈入全媒体传播时代。按照立体传播的新理念，人民日报（海外版）实施数字化转型，形成以报纸为母体，海外网做平台，“侠客岛”“学习小组”微信公众号、“海客”客户端异军突起的立体传播新态势，从一张报纸中延伸出一个传统媒体与新兴媒体并重的媒体集群，扩大了国际传播力和影响力。

中国青年报启动“融媒小厨牵引网报融合全媒体计划”，以移动优先为目标， 全媒体融合为基础， 创办了新闻客户端，形成了微信矩阵，以视频直播为牵引，以H5、微视频提升在移动端的影响力，为用户精心打造了具有鲜明中青报特色的两会新闻精品。

参考消息、中国日报、解放军报等中央级报纸也都在融合发展中不甘落后，不断创新理念和机制，推出一系列数字化新产品。

2.省（自治区、直辖市）级报业集团融合转型不断深入。目前，我国各省（自治区、直辖市）报业集团基本都建立了网站、微信、微博、客户端推出了各种数字化产品。各省（直辖市）级报业集团转型不断进入深水区。

南方报业传媒集团、上海报业集团，浙江日报报业集团、河南日报报业集团、新华报业传媒集团等依靠其强大的地域经济及其多元化发展思维和经济收入，数字化转型比较早，也相对成熟。这些集团建立了多个网站、微信公众号和客户端，并积极运用大数据、智能技术、VR、AR等领先的软硬件设备，一系列叫得响的数字化产品出现，如上观新闻、澎湃新闻、媒立方、南方+、大河云等。

天津市还出现了报业集团和广播电视台融合、整合的现象，整合后的融媒体效果和传播力还将拭目以待。

整体来讲，省（直辖市）级报业集团中党报由于政府财政的支持，发行量影响相对较小，融合转型也容易得到政府的支持，所以整体状况较好。如江西日报、大众日报、四川日报等党报均进入2018年报纸融合传播力排行榜的前30名。

但晚报、都市类報纸，由于受到广告下滑影响比较大，且没有政府的支持，合并、休刊现象严重，总体情况不容乐观。东部和南部发达地区比西北部地区发展要好，转型比较成熟的报纸大多分布在我国东南部经济比较发达的地区。如羊城晚报、新民晚报、齐鲁晚报、扬子晚报等报社经济效益还不错。

3.地市级报纸融合发展情况差距明显。对于地市级报纸，大多都建立了网站、微信、微博，但融合转型的步伐差异很大。党报由于财政的支持融合转型压力小，晚报、都市报纸能依靠市场转型压力比较大。大城市比小城市报纸转型情况要好，尤其是省会城市报纸，因其地缘优势，一般比其他省内城市报纸融合转型的优势更明显。东南部发达地区融合转型情况比西北部地区发展要好。如广州日报、深圳特区报等。

以广州日报为例，位列2018年全国报纸媒体融合传播力榜第7位，走在了地方报纸融合传播的第一位。在世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》的排行榜上，广州日报连续多年居中国报业品牌第二名，仅次于人民日报。依托自身的党报公信力和“中央厨房”强大内容生产能力，构建起“报+网+端+微+院+库”的融媒体矩阵，当前广州日报及其系列媒体的新媒体全平台用户向亿级迈进：数字报累计用户1000万；广州日报官方微博粉丝1370万，官方微信粉丝135万；广州日报客户端用户接近2000万，广州参考微信粉丝接近50万；大洋网时均页面浏览量146万，用户数1760万次。

4.县级融媒体中心建设稳步推进。在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记明确提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。一年来，全国各地县级融媒体中心建设正有条不紊地推进。浙江长兴融媒体中心、浙江安吉融媒体中心、北京延庆区融媒体中心成为融媒体中心建设的典范。

5.行业报纸融合转型压力相对较小。行业报由于其读者对象目标的明确性和稳定性，受数字出版的冲击相对较小。且在融合转型中，容易得到行业主管部门的支持，所以行业报的融合转型压力较小。但不同的行业也存在不同的情况，通常情况下，行业发展较好的报纸，融合转型也比较顺利，传播力比较强。如中国教育报刊社、中国自然资源报社、检察日报社等。

二、存在问题

虽然我国中央级和部分省（自治区和直辖市）级的主流报纸的数字化转型中取得了一定的成绩，但大多数报纸的转型过程中还存在很多问题。

1.报纸数字化转型投入不足，融合转型能力不强。新兴媒体大量涌现并迅速发展，广告市场的竞争格局也发生着前所未有的裂变，传统媒体对广告的吸引力大幅下滑，从卖方市场变化为买方市场，同时报纸发行量减少，致使纸质媒体的收入不断下降。

如今，大部分读者转移到了互联网上，报社不得不把阵地转移到新媒体上，否则将被边缘化，甚至被市场淘汰。但新媒体的建设需要大笔资金，大多数传统报社缺少资金和人才。

当前报社的处境如“一条两头燃烧的绳索”，传统纸媒收入减少，建设新媒体还需要投入大量资金和人力。这就造成报社转型困难，转型能力不强。

虽然目前有些报社拿到过国家或省里的项目资金，但项目做完就没有了，缺乏持续性的投入，运营经费缺乏。而且大量的报社没有拿到国家的资助，中西部欠发达地区，经济薄弱，不同于东部，报业转型更加困难。

此外，当前情况下报社还不允许社会资本的进入，致使报社的转型资本形式单一，投入不足。尤其是经济欠发达地区的报纸面临的情况更加严重。

2.报社新媒体盈利模式不成熟。虽然传统报纸投入大量经费转型做新媒体，但新媒体的传播带来的收入却很少，根本不足以弥补纸媒下滑的盈收。造成这种结果的原因是报社新媒体的盈利模式还不成熟，主要有两个方面：一是长期以来我国网民养成的免费阅读习惯；二是传统报社新媒体的内容有限，流量不足，不足以吸引大的广告客户，而后者宁愿把广告投资到大的传播平台上，而不愿意把广告投到传统媒体做新媒体上。

面临媒体经营环境大变局，专业媒体依然努力开拓适应新的媒体生态环境的发展途径。虽然有些报社的转型比较早、比较彻底，但到目前为止，报纸的转型还在路上，还没看到一个传统媒体转型完全成功的案例，因为转型后的媒体的盈利模式还在探索中。虽然上海观察2014年1月上线时确立了付费阅读的模式，其稿件中约60%的内容可免费阅读，但想阅读剩余40%“最有价值”的新闻，则需要用户为其支付10元/月或100元/年的订阅费。2016年3月“上海观察”更名为“上观新闻”后，已由原先的付费阅读模式改为会员注册、免费阅读模式。现在包括业内做得比较好的澎湃新闻，也只是在收回成本的边缘打转。

3.报纸新媒体自身平台小散弱，传播力引导力受影响。随着数字化趋势的，传播的势能开始大面积向商业传播平台转移，这些平台依靠领先技术，成为用户聚集地，报业等传统媒体的受众和注意力被大量分流，传统媒体的读者用户大幅流失已是不争的事实。

一方面，是商业新媒体平台、头部平臺的强势崛起；另一方面，是主流媒体传播力、影响力的巨幅下滑，在此背景下，不少传统主流媒体因其传播力弱，平台价值缺乏而导致生存难以为继。

自有平台没有传播力，是制约当前传统媒体发展的根本问题。主流媒体自有平台弱，就难有用户，也难有品牌。所以，做强自有平台，重建传播优势，是当前媒体融合发题中亟待解决的最紧要、最关键的痛点和难点。

这些头部平台的流量分成、广告收入逐步增加，传统媒体通过和腾讯新闻、今日头条等平台合作，作为参与者，在别人搭建的舞台上卖力表演，而传统媒体的收成多少全凭游戏规则制定者的心情，这样完全依赖别人的模式让传统媒体非常不安。

4.主流媒体的新媒体受体制机制限制。主流媒体公信力被解构，还有一个原因是政府相关机构对主流媒体的新媒体管制严格，在应急事件中，不能及时发言，等到网络舆情发酵后再发声则得不到信任、起不了作用。

以成都温江学校食堂事件为例，自媒体频频发言，传统主流媒体和所办的新媒体不敢发言，等到网络舆情发酵后再发声则已经无法控制和引导舆论。

5.体制和机制问题导致报纸融合转型人才留不住。人才是核心因素。目前我国报社实行“事业单位企业化管理”，造成对人才的管理不够灵活，国家对事业单位人员薪酬的限制。传统媒体经营收入下滑，优秀人才大量流失。互联网公司也大量从传统媒体挖人，如阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条等都是传统媒体挖人的主力军。

报社为了融合转型，想招聘懂技术的新媒体技术人才，没有编制，待遇也受到限制。不能像新媒体公司一样发高薪，也不能比老员工高。所以报社根本吸引不到优秀的新媒体人才，对大学生吸引力也在弱化。即使老员工做新媒体业务，增加很多任务量，也不能给员工增加工资，因为生怕违反薪酬政策。

6.传统媒体缺少新媒体技术支持。大多数报社转型困难：一是缺少新媒体技术；二是缺少购买技术设备的资金；二是缺乏新媒体技术人才。招不来、养不起新媒体技术人员，技术公司的服务又很高，报社无力承担起相关费用。设备和技术的更新和换代，需要不断投入，这使报社难以为继。此外，少数民族文字的软硬件技术缺乏，为传播带来困难，如蒙文的排版问题。蒙文新媒体传播方式很受欢迎，但是运行当中存在很多不便利的问题，特别是蒙文的排版问题。

7.版权容易被商业新媒体平台媒体侵权。目前我国传统媒体的版权容易受到侵害，造成这种结果的主要原因有以下几点。

一是现有版权法律体系基于传统媒体的传播特性制定，虽然在不断地进行调整和完善，但始终跟不上网络媒体裂变式发展。

二是我国著作权集体管理组织如中国文字著作权协会和行业协会如中国版权协会、中国报业协会，报纸版权并非其主要服务的领域。

三是在诉讼方面，与传统环境相比，在网络环境中寻找侵权证据将碰到更多困难。诉讼费时费力，使得报纸版权的侵权诉讼时常成为一场“拉锯战”且胜诉回报率低，因为侵权的违法所得不好确定。

四是报业处于劣势地位，私下调解也面临很多困难。对于报社来说，私下调解是最佳的维权方案。与网络媒体相比，作为传统媒体的报社显得越来越弱势。回避、拖延或压低赔偿的金额，已成为网络媒体应对报社维权时的惯用伎俩。

三、建议措施

1.进一步加强对报社融合发展的政策支持。媒体融合是传媒行业的大调整、大重组、大融合，是一个系统工程，是国家层面的战略部署，仅仅依靠报社自身力量推动是远远不够的，特别是中央和各省委省政府的大力支持。

加大对报社融合发展的政策支持，加大对公益新闻宣传补贴政策的支持，在留住人才方面，出台相关政策支持，对报社记者和编辑的薪酬规定要灵活一些，尤其对新媒体技术人员的薪酬要提高，建立更加灵活的用人机制。建议将媒体专业技术为人员纳入高层次人才引进计划。在税收政策方面，加大对税收减免和税收返还政策力度，进一步解决好报社在转型发展中的诸多遗留问题。

2.进一步加强对报社融合发展的经费支持。加大对报业融合转型的经费支持，尤其是对党报的转型投入更多资金，党报是我党的喉舌，应保障其生存和支持数字化转型，从财政上每年投入一定资金，帮助转型发展。对于力量比较薄弱的行业报纸进行支持。尤其是中西部地区，财政要加大支持，中西部地区发展落后，不能够创收，应给予更多的经济支持。

建议由中宣部、财政部和各省宣传部牵头成立报业转型发展专项资金，对转型困难的报纸进行资助，尤其是对党报的转型进行资助，对边疆少数民族文字报纸要加大支持。

3.促使专业媒体获得更多的话语权和经济收益。在优质内容越来越被重视的情况下，报社的内容经过了专业采编和审核，具有内容质量上的优势，所以平台愿意跟专业媒体合作，如今日头条、腾讯新闻等。据笔者了解，腾讯新闻已经与1万多家专业媒体达成了版权合作。而专业媒体通过和平台合作，专业媒体可以获得一定的流量和收益。但由于这些平台的强势地位，使报纸在与他们合作中处于劣势地位。报社从中获得的收益非常少，甚至可以说微乎其微。

建议报社之间应相互合作，抱团取暖。通过行业协会与平台谈判，以获得更大的版权收益。此外纸媒可以跨集团跨地域进行合作，一起投入人力物力来建属于专业媒体的平台。在美国，就有很多类似的案例：美国最受欢迎的视频网站Hulu就是由当时的NBC Universal和新闻集团旗下的福克斯公司一起投资成立的。

4.支持报社各种资质的获得。随着国务院机构改革的确定，各级政府管理机构应明确各种资质的审批机构、获得程序及具体方法等。支持报社获得开展新媒体业务和参与市场竞争的相关资质，并尽量减少审批管理部门和简化申办的程序。

5.加强盗版的打击力度。政府应加快完善版权保护的立法和执法工作。只有在法律和制度上给予正版所有者最完善的保障，才能促进视新闻内容生产行业更加高速健康地发展。

报社之间加强合作，增强版权保护意识，如2019年6月来自全国100余家报社的相关负责人，联合发表《中国报业版权自律宣言》，希望通过提高自身版权意识、完善版权管理制度、抵制各种侵权盗版行为等方式，共同促进我国报业行业健康发展。加强对新闻内容的识别和版权保护技术的研发，精准识别、预防和打击盗版行为。

6.扩大培训范围，增强培训力度。近年来，中央层面举办了一些高质量的融合发展培训班，是大力培养全媒体人才的重要抓手。但由于资源有限，主要对社长、总编进行培训，应扩大培训的范围和加深培训内容的深度，深入新媒体的一线从业人员开展培训，包括一些具体新媒体技术的培训，尤其是针对老员工开展有针对性的培训。

7.加强对商业平台和自媒体的管控。对于商业平台和自媒体内容的传播，政府要加大管控力度，增强管控手段，禁止假信息和不健康的内容的传播，对商业平台和自媒体建立处罚制度。商业平台和自媒体对假信息的传播要负责，造谣要付出成本，要有更严格的处理手段。主管部门对传统媒体在管理上应“宽松”一点，在重要新闻发布、传播的资质资格可对主流新媒体独家授权、优先授權。

作者系中国新闻出版研究院传媒研究所副研究员

参考文献

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[2]方提、尹韵公.县级融媒体中心建设的重要意义[N]，光明日报.2019-09-23.

[3]李淼.上海观察运营半年，内容收费体验仍面临挑战[N]，中国新闻出版广电报.2014-06-03.