说不清是从什么时候开始，“打卡”成了我们谈及旅游时的一个惯用说法： “这个景点是时下最热门的网红打卡地”，“到上海旅游的朋友，一定要去这家人气餐厅打卡”……随便打开门户网站的旅游频道，“打卡”二字俯拾皆是，简直像大家不用它就不会说话了一样。

纸质杂志当然要比网络媒体滞后、保守些，最初我们在编辑稿件时看到这个说法，还會觉得它在书面语里有点儿过于生猛跳脱，往往把它换成“签到”之类的等效表述，最起码也要加个双引号隔离控制一下，似乎这样才能给它消毒去火。可是语言的发展自有难以阻挡的趋势——近两年来，“打卡”已在大量正规出版物中安家落户，由此看来，它已经从少数时尚人士的口头语，上升为在全行业乃至公众中间通行的标准说法了。我们也乐得网开一面，有时连引号都不加，且由“打卡”在文章里大摇大摆地一路畅行去吧。

流行归流行，说起“打卡”二字的本意，恐怕年轻些的朋友都未必有过切身体会。大约20 年前，打卡机曾是一种办公室常用的考勤记录设备，多放在企业大门的位置。员工每人有一张纸质卡片，上下班时各插入打卡机一次，机器会自动在卡片上打印当前时间，这就记录了大家的考勤情况。随着办公设备从纸质化到数字化的演变，上班族签到的方式从纸质卡片发展到门禁卡、指纹、人脸或虹膜识别。大家手里大多不再有需要“打印”的“卡片”，但这并不妨碍“打卡”二字深入人心，成为对“某个地方大家一定要去”的固定指代。不少景区也推波助澜，印了专门的明信片供游客在各景点签到留念，把打卡的队伍从办公室门前搬到了景点入口处。作为旅游行业的参与者，我们看到这样的情形，也不得不感叹创意策划者多智巧思、善于造势。

但话说回来，为什么我们现在一谈起旅游，就很难摆脱这个奇特的“打卡”？借自劳动纪律管理领域的术语，为什么在旅游的语境中却显得如此生动鲜活？从根本上说，出游本来是兴之所至的事体，我们为了休闲享乐才出来逛逛，哪儿有非到某个地点、非做某件事不可的道理！但说起“打卡”，休闲就一下子带上了强制的色彩。正像精神分析学家阐发过的那样，在消费社会，“享乐”并非消费者的自主权利，反而是一条最严格的指令——餐厅侍者上菜后常说的那句“请享用（enjoy）！”，往往并不让食客舒心，却是指出了某项义务：“作为消费者，你如果不好好吃这道菜，再向亲朋好友全力推荐，那就失职了。”与此类似，旅游地的打卡营销也挑明了旅游行为的社会意义：我们并不是单纯为了自己而出来玩。正如必须准点考勤的企业员工一样，游客不到特定的地方拍照晒图，也就没有尽到“为朋友圈而旅游”的义务，错失了当代消费者的一项根本职责。

打卡式旅游固然能促进消费，让市场一时繁荣，但除了“消费者的享乐义务”之外，我们碰巧还记得另一条来自哲学家的警句：“探寻有意义之事乃是道德责任（it is a moral obligation topursue what is meaningful）。”打卡营销一味鼓动人们按照现成的标签消费，却好像忘记了，这些“标签”本身恰恰是先行者艰辛探索、黾勉发掘，才得以产生的文化积淀。文化是旅游的灵魂;在熙熙攘攘的打卡队伍之外，我们乐于看到旅行者关注有别于单纯消费的“有意义之事”，在行程中探寻激活未被世人熟知的文化遗产与景观资源。这该是旅游文化健康发展的一个标志，也是本刊在内容策划与采访报道中注重的方向。