吴 钰

一、引言

当今市场环境复杂善变，各类竞争日益激烈，产品趋于同质化，品牌影响力也开始呈现下滑走向，企业之间的竞争不再局限于一类产品或专属品牌，而是与之相关的一系列渠道成员之间的关系协同，是整条供应链的竞争。 营销渠道，就是一个向顾客传递和创造价值的组织集合，集合内成员相互联结(Coughlan et al.2015)，集聚物流、仓储、促销、谈判、资金等众多功能，并且因为其渠道关系具有“存续性”“连带性”“多变性”，竞争对手很难在短期内照搬模仿，其战略资产价值对企业至关重要(唐华，2010)。

而在整个营销渠道中，每一个环节的参与者都想主张自身利益最大化，但因为承担的渠道功能不同，所处地位、相关考量都会有所差异，很容易造成信息不对称的现象，最终做出有损渠道整体利益的判断决策。 越来越多的企业开始关注如何管理渠道，减少渠道冲突，做好渠道协同。 这时研究如何降解这种渠道冲突带来的负面影响很有必要，本文从制度逻辑出发，寻找导致冲突的制度原因。

先前有相关研究表明：组织必须持续响应多个制度要求。 最近，研究人员才开始深入探讨将多个制度需求纳入组织的普遍性和影响，而这项工作经常借鉴制度逻辑的概念。Thornton、Ocasio 和Lounsbury (2012)将制度逻辑定义为形成认知和行为的物质实践、假设、价值观和信仰的社会建构集合。 GreenWood、Daz、Li(2010)认为制造企业组织内部存在多重逻辑。 Battilana、Dorado(2010)和Zilber(2002)将组织中的多个逻辑与竞争和冲突联系起来。 Tracey、Phillips、Jarvis(2011)则认为多个逻辑的存在是种威胁，并最终导致组织灭亡。 一些学者将组织中的多个逻辑与竞争和冲突联系起来(Battilana and Dorado，2010；Zilber，2002)，而另一些学者则描述了共存(McPherson and Sauder，2013)和逻辑混合(Binder，2007)。

在已有相关关系营销和渠道治理关系研究领域，Kummar(2003)就提出了企业具有良好的渠道伙伴关系，可通过特定渠道或渠道成员增加或促进顾客购买意愿，这样能增加销售额，提升企业绩效和实现股东价值的增长，并且渠道资产具有战略价值(唐华，2010；潘虹，2010)，这点又增加了企业的无形资产价值。 根据渠道冲突以往相关研究，大部分研究探索了渠道资产的概念内涵，强调了渠道资产对企业的重要性(Kummar，2003；唐华，2010)，以及渠道资产所具有的战略价值(潘虹，2010)。 这些研究主要从关系管理和关系绩效角度来展开，但对渠道冲突产生的制度因素研究比较空缺，而忽略了企业建立与维持关系的基本要素——制度逻辑的兼容性。 在这种背景下，有必要站在制度逻辑角度来思考对渠道冲突的影响。 鉴于此，本文将制度理论与渠道治理理论结合，并将合同治理引入渠道关系治理研究，探讨整个大组织存在多重制度逻辑对其渠道冲突及其治理的影响。 本文在基于理论回顾的基础上提出相关假设和概念模型，给出相关管理建议并明示研究局限性以及未来研究方向。

二、理论回顾和研究假设

本文将整个营销渠道视为一个超级组织(Louis W.Stern，1996)，制造商和分销商是一个利益共同体，其概念模型如图1 所示。 本文将在供应商和经销商构成的渠道关系中，研究多重制度逻辑对渠道冲突的影响以及合同治理的调节作用。

渠道冲突在以往西方渠道行为理论中被定义为：渠道成员察觉有其他渠道成员对自己的运营有阻碍抑制作用，甚至出卖、威胁自身利益等恶劣行为，造成渠道成员之间不信任、关系紧张的一种状态。 渠道冲突的存在往往导致渠道成本的增加和渠道绩效的减少(庄贵军，2000)。 从组织行为学的角度出发，营销渠道可以被视为一整个系统，相关学者认为，虽然系统内部各个渠道成员存在相互依存关系，在一定程度上能降低渠道成本，但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”(各自利益最大化)和组织系统的“不稳定性”(成员的补位与缺位)，容易激化矛盾，导致渠道冲突。 因此，确立渠道成员共同目标则成为营销渠道这一超级组织管理的重中之重，并进一步加强组织成员的信息沟通，稳固成员关系，增强系统稳定性。

制度逻辑根据以往文献被定义为形成认知和行为的物质实践、假设、价值观和信仰的社会建构集合。 一些学者认为，多重逻辑的存在威胁着组织的绩效(Battilana and Dorado，2010)，最终会导致组织消亡(Pache and Santos，2010；Tracey等，2011)，而其他人则认为逻辑多样性有可能使组织更持久、可持续和创新(Jay，2012；Kraatz and Block，2008；Sgourev，2011)。 考虑到组织内多种逻辑的普遍存在及其对组织和领域的影响，Besharo and Smith(2014)定义多个逻辑在组织中的表现方式有两种特征：兼容性和中心性。 兼容性指组织内成员有趋于一致性行为的程度，中心性则指这些逻辑在组织功能的核心特性中表现出来的程度。 将这些维度构建成一个综合框架——描述了组织中四种理想的逻辑多重性类型。①争议型(高中心性，低兼容性)，有多个逻辑主体，并且没有共同点，彼此不认同，往往造成组织内冲突不断，难以解决；②疏远型(低中心性，低兼容性)，此时冲突往往是温和的，不会有激烈的分歧，可以缓和；③联盟型(高中心性，高兼容性)，这时组织内冲突是最小的，能产生较好的协同性；④主导型(低中心性，高兼容性)，组织内没有冲突，是一种理想化的存在。

由此本文提出假设：

H1：多重制度逻辑的存在对渠道冲突有激化作用，其作用程度由组织类型决定。

合同治理，顾名思义就是通过制定合同来保证交易的真实可靠性和力保执行性，进一步框定企业交易双方的义务和责任。 (Lusch and Brown，1996)。 根据交易成本理论，具有不确定性的合同，因为制定的粗略，导致其条例不够准确明白，双方对各自的角色认知不清楚，会有投机推脱行为，损害对方利益，造成更大的矛盾和冲突，进而增加交易成本(Heide，1994)。 一旦出现有漏洞可循的合同(条例不清楚)，在合同的存续期间，企业将承受其带来的一系列糟糕后果，转而希望终止合同，清算损失，又或是重新制定合同等，导致不得不花费更多的时间精力来处理事后的冲突，投入资源在合同条款的重新谈判上，在有了冲突隔阂之后，交易双方则更不会去实施规定以外的角色外利他行为。 所以，合同的详细性会使交易更有保障，交易双方权责更加明确，不用担心承担合同不详细导致的损失，省去进一步谈判的资金成本和时间成本，利于达成良好的合作关系，合作更加紧密长久，更容易激发企业的角色外利他行为，也更容易促进组织间角色外利他行为的产生。 正式合同因其条例明确，框定责任和义务，受法律保护，必须严格执行，是一种刚性的治理机制，故而渠道关系双方必须积极履行。 由此本文提出假设：

H2：合同治理强度对多重制度逻辑共存对渠道冲突的影响有反向调节作用。

三、结论

(一)理论贡献

第一，制造商和经销商之间存在多重制度逻辑会增大制造商和经销商之间的冲突可能；逻辑的冲突往往会导致行为的不一致，最终背道而驰，造成相应的损失，激化渠道冲突，进而增加其渠道治理成本。 第二，合同治理强度会影响多重制度逻辑造成渠道冲突的激烈程度，合同越详尽，双方由于制度逻辑的不一致所导致的渠道冲突会有所改善，得到减弱。

(二)管理启示

本文的研究结果对企业渠道治理实践有一定的启示。从制造商角度来看，若是经销商大都认同其制度逻辑则会产生较好的协同性，其渠道治理成本会大大减少。 整个大组织的制度逻辑具有低中心性和高兼容性，渠道冲突会显著减少。 若呈现高中心性以及低兼容性，制造商可以通过增强合同治理强度，与经销商签订更详尽的合同，抵御分销商组成制度联盟“抱团”对抗自己的风险，降低渠道冲突。 制造商不仅要注意个别分销商的制度逻辑不一致，也应关注不同分销商的制度联盟可能会给自身造成的威胁。

(三)研究局限和未来研究方向

首先，本文是在以往文献基础上提出的模型，缺少数据的支持，有待进一步验证。 搜寻的文献大多数是从制造商角度出发，更为注重制造商对渠道合作水平的感知状况，忽略了其他渠道角色。 其次，合同治理包括合同的制定、调整、监督、激励和惩罚等内容。 本文只考虑了其中的合同制定(合同治理强度)。 尽管这样更便于操作，但是其他的合同内容也值得探究。