王华

某大型食品生产企业总结了目前营销事业部中存在的问题，主要有以下9个。运用结构性分析方法，对问题产生原因、问题间关系等进行了梳理。

1.工作效率欠佳，运行速度缓慢；

2.营销人员缺乏竞争意识；

3.营销计划执行不力；

4.业务流程不明，扯皮现象严重；

5.组织结构调整后的效果不是很大；

6.激励和约束机制再度调整，营销人员怨气重重；

7.营销网络开发模式陈旧，变革无从下手；

8.客户管理紊乱，客情关系平淡；

9.价格管理乏力，考核工作力不从心。

从问题结构关系看，“营销网络开发和营销管理模式陈旧”是根本问题之一。因为：如果没有该问题，其它问题不会出现；其次，塑造高绩效的营销网络开发和营销管理模式，本身也是市场工作的综合性目标和终极性的努力方向。

在认识到这一问题后，该企业着手进行了营销变革，但从营销变革现状看存在4个问题：

（1）在营销体制上的变革较大、较多，主要表现为营销组织结构调整；

（2）营销机制的变革较小、较少，新的营销激励、营销考核和其它市场管理办法没有配套完善；

（3）部门和员工适应新营销模式所需的工作模式和工作方法没有形成。客观上，营销人员对新的工作模式和工作方法要有一个学习、熟悉的过程，员工不熟悉新的工作模式和方法，无论怎么改革最终都很难有大的实际成效。因此，改革本身既要优化资源配置和工作模式（体制改革），又要激励员工提高努力程度（机制改革），还要进一步教会员工如何工作的知识和方法。三者是一个系统，配套进行方有成效，不可过于偏废、偏进。——因此其在营销变革过程中存在一个问题：变革本身缺乏系统性；

（4）营销体制的变革虽然较大、较多，但仍然不到位或者说没完成。如存在部门职责界定不清、工作流程不明、部门工作的开展方式及与相关部门的关系协调问题等，否则“业务流程不明，扯皮现象严重”问题不大可能出现。——所以在营销变革过程中还存在一个问题：单项改革本身也不到位。

因此总的看另一个根本性问题是：变革本身缺乏系统性，且不到位。它直接导致“组织结构调整后的效果不是很大”，“业务流程不明，扯皮现象严重”。“激励和约束机制再度调整，营销人员怨气重重”这三个问题出现；同时，与另一个根本问题（营销网络开发和营销管理模式陈旧）共同导致了其他五个问题：“营销计划执行不力”“工作效率欠佳，运行速度缓慢”“客户管理紊乱，客情关系平淡”“价格管理乏力，考核工作力不从心”“营销人员缺乏竞争意识”。

而正因通过改革问题继续存在、甚至还出现了新问题，导致现在企业深感困惑：变革到底应从哪里下手？——于是“变革无从下手”也顺其自然的出现在问题中。