柳 素

一、消费升级和消费降级的定义

消费包括消费规模、水平和结构，分别指消费总量和增速、消费品的质量、生存型与享受型消费的比例关系。消费升级侧重于消费水平的提高和消费结构的改善，即消费品质量提高和发展享受型消费占比提高。消费降级指购买质量更差的产品、减少发展型消费而增加生存型消费。黄卫挺（2013）认为，消费升级至少存在消费内容的升级和消费品质的升级两个维度，其核心分别是居民收入和消费品供给水平，也就是说只有供给与需求两方面都满足相对应的水平，才可以达到真正意义上的消费升级。

二、消费升级是长期趋势

（一）总量：消费对经济增长的拉动作用和贡献率不断提高

我国消费总量不断扩大，社会消费品零售总额由2012年的21.4万亿元增加到2017年的36.6万亿元，年均增速为11.3%。我国消费率止跌回升，从2010年的48.5%逐年回升至2017年的53.6%。消费成为经济增长的最重要动力，2017年消费对经济增长的贡献率为58.8%，连续3年保持在50%以上，且连续4年超过投资。

2008年，中国人均GDP已经突破3000美元，而这个数字被认为是经济现代化发展的一个分水岭，预计2020年时将突破一万大关。经过40年发展，人民生活总体达到小康水平。全国城镇居民人均可支配收入由343元增长至36396元，增长近105倍；农民人均纯收入由134元增加到13432元，增加近85倍①本文数据均来自中国统计年鉴，下同。。以上两个指标的不断增长意味着中国居民消费金额将显著提升，居民消费结构将从温饱型、小康型的生存型消费逐步转向享受型、发展型消费。

（二）消费结构：由生存型消费需求向发展型和享受型需求逐步升级

从恩格尔系数看，城乡居民消费已基本摆脱温饱需求而逐步倾向于更高品质的需求。2009—2017年，我国城镇居民恩格尔系数由36.5%下降到28.6%，首次低于30%，开始进入发达系数区间；农村居民恩格尔系数由41.0%下降到31.2%。从城乡居民的分项消费组成看，消费结构的动态升级反映为7个方面的消费内容及其变化。1995—2017年，食品、衣着消费支出占比明显下降，分别由49.92%、13.55%下降到29.3%、6.8%，居住需求、医疗保健、交通通信在居民消费支出中的占比则不断提高，分别由7.1%、3.11%、4.83%提高到22.4%、13.6%、11.4%。

从消费增幅看，近年来我国居民的居住、医疗保健、交通通信和教育文化娱乐的消费支出增幅远高于食品、衣着、家庭设备用品及其服务的消费支出增速。以2017年为例，全国居民各类消费增速中，医疗保健、交通通信、居住需求、文教娱的增幅分别为6.9%、8.9%、9.6%、11.0%，平均增幅超过9.1%；而衣着、食品、家庭设备用品及其服务的增幅则分别为2.9%、4.3%、7.4%，平均增幅仅4.9%。

（三）消费品质：由低品质消费需求向中高端消费需求逐步升级

品质消费成为消费升级的重大方向，其中一个显著表现为奢侈品消费在中高收入群体中的渗透率越来越高。根据麦肯锡的统计数据，1998年我国奢侈品消费额仅为50亿人民币，这个总额占全球总消费不足1%，2004年这一比例达到了12%，2017年上升至22.1%。2018年中国在世界奢侈品消费市场排名中位居次席，国人的享受型需求和高端需求增长可见一斑。根据贝恩咨询的分析，中国的奢侈品消费增加主要来自需求提升而非价格攀升，而网购平台的迅猛发展和年轻人群持续提高的购买力，是需求提升的主要原因。

（四）消费方式：由以线下消费为主向线上线下相结合升级

受益于数字化以及“互联网+”的发展，互联网消费成为新热点，部分消费方式由以线下消费为主逐渐转向线上线下相结合。2017年，我国电子商务交易额同比增长11.7%，达到29.16万亿元。2009—2017年，我国网购用户数量由1.08亿人扩大至5.33亿人，线上支付用户数量由0.94亿人扩大至5.31亿人，网购金额由2600亿元快速上升至6.1万亿元。据测算，实物商品网络零售额增幅占社会消费品零售总额增幅的比重已经超过40%。不断刷新的数据背后，标志着中国正在利用移动互联网创造出包括网络支付、网络化物流仓配体系在内的一整套网络经济体系，从而引领消费升级的新方向。

三、消费降级与消费分级

近8年，社会消费品零售总额增速出现持续回落，同时高房价、居民高杠杆率、股市低迷、P2P等互联网理财连续“暴雷”等，使得居民消费意愿有所下降，这些负面现象都使得大众产生诸如“消费升级暂停、消费降级开始”的担忧。实际上，以社会消费品零售总额增速放缓、榨菜泡面销售业绩亮眼、拼多多实现弯道超车等作为消费降级的依据并不合理，长期来看消费升级仍是主要趋势。其实在某些方面，一个群体的消费降级在一定程度上也表现为另一个群体的消费升级。同时，我国消费市场极其庞大，不同收入、人口年龄、教育结构和城市等级分层，导致消费需求具有明显的多层次性，产生消费分级的现象。

（一）社会消费品零售总额增速放缓

从社会消费品零售总额的定义来看，这个指标没有涵盖教育文化、医疗保健、金融投资等服务性消费支出，因此不能全面地反映居民的最终消费支出情况。实际上2018年以来最终消费支出对GDP的贡献是不降反升的。综合来看，以实物商品消费为主的社会消费品零售金额在不断下降，而最终消费支出在经济增长中的占比在不断增加，反映出实物商品消费下滑而服务性消费上升的特征，更能展现居民消费升级的现状。

（二）城镇居民消费增速低于农村居民消费增速

从消费品零售额增长速度来看，农村保持较强劲的增长势头而继续快于城镇。从人均消费支出增长速度来看，城镇呈现下降趋势且显著低于农村。另外，城镇居民收入增长速度一直小于消费支出增长速度，且两者差距从2014年第一季度的2.5%扩大到2017年第四季度的4.2%，而农村正好相反，其消费增长速度持续加快。城镇居民的消费似乎是更加谨慎了，这主要是由于2015年以来我国房地产价格大幅上涨，居民大量加杠杆购房，未购买商品房的居民为了购房不得不减少其他类型消费，高价造成的流动性紧缩效应较为显著。

但是消费其实具有不可逆性，即对消费者来说，因为收入增加所以扩大消费比较容易，但因为收入减少而降低消费比较困难。大众品牌的突破、品质的飞跃，使消费者可以选择性价比较高的替代品。也就是说，这一次的消费降级是消费者得到产品质量和使用体验的同时，在产品品牌、消费体验、品位展示等非刚性需求上有了一定让步。由此可以预见，个体的消费水平会呈现出更加多样的层级，即使是同一人群，也可能在不同领域形成“低档消费+高档消费”的搭配。例如，高房价的挤出效应并不一定妨碍人们在部分消费品上“轻奢”和“吃榨菜+背LV+出国穷游”。因此，单以一二线城市居民消费增速放缓作为依据并不合理，无法判断消费升级、消费降级何者为主要趋势。

（三）拼多多实现弯道超车

拼多多以低价瞄准新入网的低收入人群，在一定程度上实现了这个群体的消费升级。从商品来看，同一种商品对一、二线城市居民和三、四线城市居民可能兼具优质品和劣质品的双重身份。从客户群体看，拼多多的客户中有三分之二来自三线城市到五线城市，但来自一线城市的客户占比不足十分之一，这部分客户群体价格敏锐度较高，且有比较充足的时间和方式来获取价格比较低的商品。因此，拼多多帮助原来可能是非电商用户的消费者以极高的性价比获取想要的商品，在一定程度上实现了这个群体的消费升级。

拼多多的火爆不是依靠抢占京东和天猫等电商平台的既有用户。根据京东和阿里财报，2017年京东的活跃用户数相比去年同期增长6590万，天猫的GMV同比增幅为43.9%。从这些数据不难看出，在拼多多爆发式突围崛起的同时，其他知名电商平台的用户也在增加，或许被市场和大众广泛讨论的“被消费降级”的拼多多用户本来就不是其他几个电商平台的既有用户，因此以拼多多的爆发式成长为依据的消费降级的说法站不住脚。

四、促进我国消费升级的建议

第一，加快培育新的消费增长点。要根据消费市场不断变化的发展方向调整和优化供给结构，尤其提升中高端产品的供给，使大量海外和奢侈品消费回流本土市场，提高投资和创新有效性，以消费结构优化引领产业结构优化。

第二，形成可持续发展的投资率与消费率。要使企业成为真正的投资决策主体，用消费需求来驱动更深层次的投资需求，进一步增加就业岗位和拉动收入增长，再次驱动新的消费需求，实现健康的可持续发展的良性循环。

第三，调整政府消费和居民消费的比例结构。行政职能转变要求政府把管制的重点转变为加强对消费者权益的保护；开源节流、节俭持政，在压缩行政管理成本的同时提高财政开支效率。

第四，优化财政支出结构，促进公共服务均等化。通过构建完整的社会政策体系，构建统一且广泛覆盖的公共财政框架，加大对城市和农村内部低收入群体在医保、教育以及养老、住房等方面的财政支出力度。