陈 洵 ，常 洁 ，魏志丰

（1.国网江苏省电力公司泰州供电公司，江苏 泰州 225300；2.北京国网信通埃森哲信息技术有限公司，北京 100032）

0 引言

当前，在线上零售渠道和线下零售业不断竞争的态势下，伴随着消费者消费习惯的变化以及对于体验式购物的需求，我国实体零售迎来了重大变革［1］。鉴于此，国务院印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》，强调建立融合发展的标准规范，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，推进线下与线上深度融合，商流、资金流与信息流融通发展。国家电网公司，深入贯彻落实中央决策，提出“三型两网、世界一流”的战略目标，要求牢牢把握新业态发展机遇，发挥公司品牌、渠道等优势，积极开展新零售业务，打造新业态新业务发展平台。

从近年零售业态发展来看，传统线下零售的地理边界被有效突破，新型零售业务门店辐射半径扩大，颠覆了传统线下各业态的竞争格局。文献［2］提出线上互联网电商发展增速趋缓，渐临天花板，零售行业面临新的挑战，这种挑战一方面来自互联网的流量红利逐步消失，另一方面来自消费者对产品体验与物流效率的要求越来越高，以及数字化技术对于行业的全新塑造。文献［3］提出新形势下，电力行业也正随着市场需求的更迭发生着深刻变革。供电营业厅是对外服务的推广窗口，是客户体验与关系维护的双重门户，承载着聚人气、增效益、提品牌、展形象的重要职能。电力用户的需求逐步呈现多元化与个性化消费，三线、四线城市市场逐渐达到红利期，但传统营业厅的营业模式存在经营成本高、业务效率低、客户体验差、增值转化率低等问题，越来越不能满足用户对电力及电力衍生产品的需求，如不加速实现业务转型升级，挖掘蓝海市场，社会对电网企业的依赖度和黏性将逐渐降低。因此，探究运用“新零售”模式建设创新营销业务体系，推进电网业务结构化调整，构建“产品＋服务＋金融＋数据”的能源电商生态新格局，成为支撑和引领产业提质增效、高端化发展的必由之路。

1 “新零售”内涵及其特征

1.1 “新零售”的内涵

“新零售”是以消费者体验为中心，以行业降本增效为目的，以技术创新为驱动要素全面更新的零售，是多种零售模式的形态组合，而非某种固定的零售方式。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化融合，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型［4－5］。

1.2 “新零售”的特征

“新零售”具有线上线下深度融合、全渠道营销、智能化体验、零库存管理、精准化服务等特征［6－7］。

（1）线上线下深度融合。电商平台和实体店面的各种资源深度融合，时间和空间层次配置最优，线下与线上消费并重，消费者的购买行为不受所处地域、消费时间和商业网点规模的制约，体验活动和商品的获得形式不再有“虚拟”与“实体”的限制和差别。

（2）全渠道营销。新零售以全渠道营销来匹配消费自身较高的数字化水平与能力，所有的营销渠道都是开放且相互贯通的，不存在线上线下的阻隔。全渠道营销可以使消费者在整个购物过程中获得一致性的购物体验。

（3）智能化体验。人工智能技术手段的运用成为新零售有别于传统零售的重要标志，视觉识别系统、语音识别系统、AR和VR技术的应用等是新零售的显著特点。

（4）零库存管理。数字化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持，新零售的流通路径由复杂趋于简单。新零售供应链的前端更具柔性，后端则实现快速高效的仓配一体化。新零售的供应链、资金链和服务链三链融合，并催生出与之相匹配的全新的供应管理模式。

（5）精准化服务。精准化是产品及服务与消费者紧密联系的先决条件，以精准化服务满足消费者的个性化需求，是新零售的核心之一。其通过人工智能实现商品精准、顾客精准、价格精准、管理精准和服务精准，以提高用户黏性，实现增值服务。

2 “新零售”业务体系建设

建设新零售业务体系需以金字塔模式逐层深入思考，完成产品服务、渠道、销售、运营保障的一系列设计，充分考虑国网公司业务特色，并且利用组织文化与激励机制充分调动各方面资源，实现新的价值增长。

2.1 产品服务体系

通过深入研究价值曲线理论，分析产品、客户、市场关联关系，以及竞争影响因素，明确电网新零售相关产品价值趋势。聚合营业厅、95598热线、车联网平台、车企、家电制造、电商平台等内外部优质资源，针对不同区域和业务类型，研究提出能源电商“新零售”To B和To C产品服务体系设计方案，构建具有国网特色、品类丰富的产品服务体系。

电动汽车产品服务体系。聚焦电动汽车出行市场，按照“绿色、节能、智慧”的品牌特征，开发具有市场竞争力的属地化、定制化、多样化产品服务体系。优化完善网上国网“e享家”专区功能，结合营业厅及体验旗舰店进行线下展示并提供用户体验服务，设计金融保险产品套餐，打造“宣传推广、展示体验、选车比价、装桩接电、销售上牌、金融保险、充电缴费、车后市场、能源服务”的全流程、一条龙电动汽车新零售产品服务体系［8］。

城乡电气化产品服务体系。面向城市居民，构建智能物联家电产品服务体系，整合国内外知名品牌和地方知名供应商，在城市推广全电化产品和高端智能家电，打造新品／小众品牌包括全电厨房、全电卫浴、高效电采暖等智能交互、优质节能的智能物联网家居产品，加快产品更新迭代，提供线上差异化交易模式、线下精准销售服务，为居民用户提供面对面专业服务，为企业用户提供沉浸式一体化场景服务。面向乡村居民，立足于乡村消费层次，构建小牌正品家电产品服务体系，在农村居民家庭推广物美价廉、满足家庭生活采暖、生活热水、电气化厨具等小牌正品产品。通过网上国网平台整合产品供应商资源，通过电管家、台区经理等开展前端推广和服务，打造购买、配送、安装、售后于一体的产品服务体系。

精准扶贫农产品服务体系。聚焦国家振兴乡村战略，响应国家消费扶贫要求，构建精准扶贫产品服务体系。对接扶贫帮扶点，专属供应绿色有机农特产品，服务消费扶贫及精准帮扶贫困用户；对接农特产品供应商、农产品基地、国家重点贫困帮扶地区等，实现优质产品的入驻和供应链的建立；对接旅、出游企业，合作开展贫困地区特色旅游，实现多种形式的消费扶贫［9］。通过电管家进行产品介绍，引流客户到线上购买，实现在线购买、物流配送、订单跟踪、售后咨询的一体化服务体系。

光伏产品服务体系。创新供电接入服务模式，探索构建光伏产品服务体系，通过业扩报装、分布式光伏等业务线上线下融合贯通，以光伏云网、光e宝等为载体，构建集线上办电、智能选址、运营监控、电费及补贴在线结算支付、线上运维为一体的全产业链服务平台，并面向各级政府、光伏投资商、生产商和运营服务商，提供信息分析、趋势预测、设备代维、市场化售电等增值服务。

2.2 渠道体系

利用营业厅、体验旗舰店、电管家、台区经理、网上国网等资源，开展线上线下一体化销售。线上渠道方面，对标社会主流电商平台，以网上国网为统一入口，优化线上渠道的功能拓展和运营管理。线下渠道方面，研究高效利用营业厅、供电所、电动汽车体验店、电管家、台区经理等资源，实现人员引流、体验互动和用户转化。线上线下融合方面，研究线上和线下渠道定位，提出流程衔接、融合发展措施建议。

优选国内外优质供应商资源。构建能源生态圈，优选品牌产品制造商、渠道经销商、物流公司、主流车企和金融公司，建立智能采购、数字物流、全景质控的全流程智慧供应链，提供便捷、高效的产品与服务，以及物流、安装及售后的全流程服务，保障交易完成闭环。

建立供应商管理与优化机制。通过对供应商商品价格、商品质量、物流效率、售后服务、商品评价等指标的记录与对比分析，建立多维评价体系，开展供应商评价对标。根据评比结果对供应商的服务费率、平台广告、营销资源、活动参与等营销策略进行动态调整，激发供应商自身开展产品迭代与服务优化。

加强线上渠道整合。推进平台互联互通，加快电气化、乡村节能、消费扶贫和电动汽车业务与国网商城融合，统一对外平台。完成“电e连”“慧农帮”“e车购”与各省公司微信公众号集成，实现省公司线上平台统一入口。通过与外部电商平台开展系统对接，实现平台间的相互引流，共享渠道资源。通过与品牌厂商的互联实现品牌智能家居产品在“电e连”平台的集约智能控制。

2.3 销售体系

综合考虑产品特征及国网公司核心竞争力，从产品策略、推广形式、促销活动等方面提出城乡电气化、电动汽车、光伏、金融等业务营销推广建设方案。

开展营业厅体验式营销。充分发挥国网公司营业厅覆盖面广的资源优势，建设示范营业厅、新零售体验旗舰店及营业厅新零售专区，助力营业厅转型升级。营业厅提供实物展示、VR体验、大屏宣传、宣传展示示范项目，创新开展“身边的营业厅”服务模式，策划实施新零售营销推广活动，为用户提供一体化沉浸式消费场景和服务。

创建供电所站点式营销。通过五星供电所，集中展示乡村电气化产品，同时试点自营和自主品牌产品建设，利用电管家团队解决最后一公里配送服务，为农村居民用户提供特色乡村电气化产品服务；着眼于适合农村用户的物流运输车辆及短途代步车辆，充分满足乡村用户的用车需求。

创新电管家社群式营销。组织开展电管家专业化培训，发挥电管家推广达人的社群服务优势，实现地区热销商品推送、潜在客户资源定制化自动推送。利用平台定位功能，向客户推荐“身边的电管家”，提升电管家的社群营销能力。

开展团购等品牌宣传和促销活动。线上线下相结合，通过墙体广告、县镇大牌、店招广告、车体广告、抖音、快手、网络信息推送等渠道，实现快速触达、抢夺眼球、刺激购买效果。联合供电所、车企、销售商、当地商场等，定期开展团购活动。不定期举办答题抽奖等线上活动，提前进行活动宣传，加大活动奖励及优惠力度，吸引客户下载网上国网App，参与团购活动。

2.4 运营保障体系

激励机制。研究“新零售”配套激励措施，摸查营业厅、供电所用工现状，构建物质与精神并重、集体与个人兼顾的激励机制，从荣誉奖励、积分奖励、现金奖励等方面，提出激励方案及兑现形式建议，提升一线销售人员的积极性。

培训体系。研究制定营业厅电管家、台区经理培训方案，分析“新零售”对一线营销服务人员素质能力的要求，提出人员赋能培训解决方案，充分利用外部合作伙伴资源，构建全方位多渠道的专业化培训体系，提升人员的产品销售和推广能力。

品牌管理。研究品牌定位、内涵与外延，结合公司“新零售”价值定位和发展目标，综合考虑品牌传播、消费者沟通、产品创新、渠道拓展等因素，提出“新零售”品牌定位及管理方案，利用国网资源优势开展品牌价值传播，打造绿色、安全、节能、智能、惠民、泛在物联的国网特色新零售品牌形象。

合作机制。研究内外部单位合作模式及利益分配机制。理顺省公司、电商公司、电动汽车等内部单位与车企、家电厂商等外部单位的责、权、利关系，明确合作机制与协调方式，制定利益分配原则及分配方案建议，确保各方合理收益，打造开放共享、运营稳健、发展可持续的能源电商“新零售”生态圈［10］。

风险防控。分析“新零售”各业务环节可能产生的财务、安全、服务、舆情等风险，编制市场化运营风险清单，研究构建“新零售”全流程一体化风险防控机制，制定应急处置策略，确保不影响主业、不发生服务投诉、不发生安全事故。

3 商业模式

以阿里巴巴商业模式构建“十一要素”为指导［11］，顺应时代趋势和借鉴先进互联网企业典型案例，结合电网企业实际，以“电动汽车、电气化及消费扶贫、光伏”四个场景为主线，构建能源电商“新零售”商业模式，明确业务盈利机制，支撑“新零售”价值链创新发展。

电动汽车业务。研究电动汽车业务模式，分析各类经销模式与渠道合作模式优劣，分析电动汽车租售市场发展空间以及To B、To C两类客户的需求点和痛点，明确电动汽车业务目标、定位、核心价值及利润来源。

电气化及消费扶贫业务。围绕用户管理、产品和服务、线上线下资源整合、全渠道融合、营销推广、智慧供应链、智能物联家电和消费扶贫等方面，梳理问题和痛点。结合调研和市场环境分析，研究电气化及消费扶贫业务定位，构建电气化及消费扶贫“新零售”盈利模式和生态圈，明确愿景、主要产品、服务策略和核心价值点。

光伏业务。开展传统供电业务的外延服务模式研究，创新供电接入服务模式，探索业扩报装、分布式光伏等业务线上线下融合贯通的运作模式。

4 典型场景应用

“新零售”的典型应用场景是乡村电动汽车“新零售”，综合考虑经济基础、人口密度、汽车需求等因素，选取符合条件的县市，针对B端和C端市场，覆盖区县—乡镇—村，开展电动汽车销售和租赁业务。建设营业厅电动汽车“新零售”专区与体验旗舰店，并在各营业厅和体验旗舰店配建公共充电桩，推出符合乡村特色的电动汽车“新零售”产品和服务，构建线上线下销售渠道，健全服务体系和运营机制，开展实质化运营，在车辆产品、服务套餐、客户体验等方面初步形成差异化竞争优势，培育市场竞争力与盈利能力，打响国网新零售品牌。构建电动汽车售前—售中—售后业务运营体系，实现线上线下融合发展、内部外部高效协同、产业链上下游互利共赢，加快泛在电力物联网服务窗口建设，推动企业营销服务转型升级［12－13］。

5 结语

本文立足于新零售的内涵及其特点，围绕面向电力营业厅的新业态、新业务与新模式开展研究。重点论述了“新零售”模式下的营销业务体系建设及商业模式，并结合电动汽车这一典型应用场景，分析新零售业务体系的应用价值，为电力企业新零售的市场化应用和推广提供一定的指导和借鉴。未来可通过进一步疏通研究成果培育、转化、共享和推广通道，有力促进电网企业建立内外一体化协同服务体系，盘活内部资源，实现业务高效运营，推动营销服务精益化高质量发展［14－15］，为国网公司创新新业务、发展新业态注入强劲动力。