双关广告语与对外汉语教学

2020-11-26安徽大学

长江丛刊 2020年14期

关键词：双关广告语谐音

陈敏/安徽大学

一、双关广告语的本体研究

（一）谐音双关

在汉语中存在大量的同音字，为双关语设置提供条件，谐音双关就是利用音近或音同的条件构成表里两层意思，从而形成委婉、风趣的效果，是现代广告语常用的形式，给消费者留下深刻印象。

（1）好好约惠（会），天天半价—肯德基广告

在这则广告中，利用了“会”和“惠”的同音替换形成两种含义的谐音双关，一方面是指在吃肯德基的过程中约会，另一方面是指肯德基服务优质，每天都能享受优惠的价格。

（2）天才第一步，雀氏（却是）纸尿裤—雀氏纸尿裤广告

表面上指出每个天才都要经历使用纸尿裤的幼儿期，而这则广告一语双关，既指通常意义上的定律，又利用定律引出了产品的名称，符合产品的定位，又吸引了消费者的注意力。

（3）好妈妈会用锌（心）—葡萄糖酸锌口服液广告

锌和心同音，指出好妈妈能够对孩子用心呵护，又呼吁妈妈类的消费者能够关注孩子在营养上的摄取，实现了推广的目的。

在谐音双关中还有重要的现象——成语谐音，利用同音字或词对固有的成语进行谐音替换，虽然形式和语音不变，但意义发生改变。如蚊香广告“默默无蚊”、淋浴器广告“随心所浴”等。

（二）语义双关

其利用词语或者句子的多种意义在特定的语境下形成的双关，与谐音双关相比，语义双关更为常见，在广告语中运用的效果和谐音双关有异曲同工之妙。

（1）乐趣迎新年，新年就要趣多多—趣多多饼干广告

在这则广告中，因为“趣多多”形成了语义上的双关：新年要充满乐趣，拥有快乐；在迎新年的过程中，要购买趣多多品牌的饼干，会给新年增加新的乐趣。

（2）金猴皮鞋，令足下生辉—皮鞋广告

这则广告中“足下”一词既指人的脚，又是对买皮鞋人的尊称，这就造成广告的两层含义：金猴皮鞋会让顾客的双脚看起来更加熠熠生辉；顾客因为穿金猴皮鞋会更加好运、幸福。

（三）语法双关

因汉语语法结构有较强的灵活性，语法结构的变化往往造成语义的变化，语法双关就是利用结构的多种可能形成。

（1）美的空调，美的享受—美的空调广告

广告语中不同位置的“美的”有不同和词性和含义，第一个“美的”是名词性，是空调品牌名称，第二个“美的”是形容词和助词组合，利用语法双关向消费者传达信息：使用美的品牌的空调会给人带来美好的使用感受，为生活增加幸福感。

（2）爱立信，一切尽在掌握—爱立信手机广告

广告中的“掌握”从不同的角度理解会有不同的解析：一是动词，拥有爱立信手机，会掌握生活中的一切资讯；二是动补形式的短语，指爱立信手机外形小巧，手掌正好握住。广告从两个方面介绍手机的特点，达到宣传的效果。

二、双关广告语引入对外汉语课堂的理论基础

（一）汉民族优秀传统文化内涵习得

民族语言体现民族精神，双关广告语的背后蕴含着汉民族传统文化内涵，其中能够感受到中国人的思维方式和审美特点。来华留学生在生活中常常会看到双关广告语，由于汉语水平有限以及对中国人思维方式缺乏了解，往往会出现学习偏误，对汉语学习造成负面影响。留学生在与中国人进行交际过程中，语音、词汇、语法是表层，而文化习俗和心理是深层也是交际成功的关键。在双关广告语理解过程中要以文化语境为重，避免只知字面意思而断章取义的误区。以双关广告语为例，能够了解中国人的两种代表性传统文化思维。

1、整体思维

中国传统文化有鲜明的整体性特点，整体性思维也对中国的历史和文化产生深刻的影响。整体思维顾名思义就是从整体和全面的角度把握对象，把各个局部按照秩序组织在一起。与西方的倾向拆分的分析思维截然不同，因此来华留学生对于双关广告语的理解和学习更为困难，在理解双关广告语的过程中需要来华留学生从整体思维出发，能够获取广告语整体上传达的信息，了解双关广告语不同视角的不同含义，避免断章取义。双关广告语中的整体思维对来华留学生学习汉语文化和知识都有重要指导性作用。

2、形象思维

形象思维也体现在中国传统文化的方方面面，无论是汉字、哲学还是文化常识中都有形象的特点，在双关广告语也蕴含中国传统文化的形象思维，用直观形象和表象表达抽象的情感，如汉字的造字法、文艺理论内容等，在双关广告语中主要表现为比喻、拟人、夸张等修辞手法的运用，例如：某打字机广告—“不打不相识”；特步运动鞋广告—“特步，非（飞）一般的感觉”。双关广告语的一大特色在于利用双关等修辞达到形象生动的效果，因为文化差异和思维方面的区别，使得来华留学生往往难以理解其中的奥妙，甚至产生语言学习误解，将双关广告语引入课堂，能够帮助学生消除误解的同时，加强对中国文化的了解。

（二）双关广告语中的语用学原则

跨文化交际的过程中为相互理解并达到某种目的而遵守合作原则，但是在实际交际语境中往往不严格遵守原则。双关广告语的设计就是对合作原则策略的违反，从而营造广告交际语境，吸引消费者的注意力。来华留学生与当地人交际的过程中以语音、词汇、语法为依托，但往往不能理解中国人的间接表达习惯，将双关广告语引入对外汉语课堂能够帮助留学生习得生活地域中的语言文化和认知系统。

三、双关广告语的教学设计模式

（一）视觉感知模式教学研究

国内目前最普遍的广告方式是文本加图片传播，如生活中的产品说明书、广告牌、通知等，都是以文字的方式展示。根据调查，留学生在看广告的过程中会无意识地学习到新的词语，增强学习兴趣。所以将双关广告语作为真实语料引入课堂的过程中，应以基于视觉的文本和图片为主。

笔者在教授留学生“初级汉语阅读课”的过程中，曾播放带有双关广告语的肯德基宣传广告，但是第一遍放映的过程中，学生多集中在画面上，而忽视字幕的内容，但配合演员的表演，一大部分学生都能捕捉到广告的内容，第二遍放映时，通过引导，学生普遍把注意力放在广告语中，并能仔细揣度其中表达的含义。将双关广告语通过视觉的形式引入课堂，活跃课堂氛围的同时，还提升了留学生的文字理解能力。

（二）联想感知模式教学研究

联想是指因一事物而想起与之相关的思想活动，在语言学习过程中具体表现为新的知识点勾起对以往学习经验和内容的回忆，吸取新信息的同时，通过思维发散和聚合，完善并调整认知结构从而促进语言水平的提升。

汉语广告语的设计体现了社会发展趋势以及民族特有文化内涵，而双关广告语不仅包含民族文化价值观，还涉及汉语修辞格知识，汉语教师在教学的过程中可以有意识地将此内容引入课堂。笔者在授课的过程中整合已学习和待学习的内容，选择与教学内容相关的双关广告语图文并茂地呈现给学生，学生在观看广告的同时能够唤起以往的学习和生活经验，过程中还会有意识地引导学生思考广告语的深层表达含义，并适当地布置一些口头讨论的作业，鼓励学生将头脑中联想的内容能够及时地表达出来。在此过程中主要表现为新旧信息建立联系，通过已有的知识信息对新的知识点进行同化和顺应，完善知识结构，锻炼留学生的发散思维，加强留学生对抽象文化内涵的理解能力。