李开文，汪 雄

随着中国城市化进程的不断推进，国内城市基础建设得到了长足发展，但在急速扩张和标准化建设的过程中，也给城市形象带来了许多问题，如城市建设千篇一律，设计风格盲目追求西方现代主义，城市品牌文化建设滞后，如何构建城市鲜明独特的视角印象和形象特色变得尤为重要和突出。体育赛事作为城市生活的重要组成部分，它正吸引着全社会的巨大关注，越来越多的市民参与其中。大型体育赛事是一种高级别的运动行为方式，它蕴含着量能巨大的经济价值、文化价值、传播价值等。为城市积极的申请、承办大型体育赛事，成为城市获得新的视角印象和特色的重要途径。

1 城市形象的目标定位

任何一座城市都有着自己的历史文化，拥有着不同的资源及城市构架等，因为不同的城市其功能也是有显著差异的，也就是城市形象的目标定位应该更加注重其城市本身所特有的功能属性，以其特殊性来确定城市的地位，进而形成城市形象战略。

城市形象的构建层次分别为:定位、塑造、传播，其中定位是城市形象构建的基础，“城市形象定位是以一座城市所反映出来的具有正面代表性的事或物为载体，通过媒介有效传播继而在目标受众心目中确立一个正面的、明确的城市形象的过程”。在高速发展的城市化语境中，城市如何定位自己，很大程度上决定了一座城市在全国乃至国际上的社会声誉，以及能否顺利融入国家及国际社会体系。城市形象的定位要从城市的综合实力和国内、国际地位出发，根据城市形象在国内或者国际社会上的现状，科学分析和判断其时代特征，用一种全局性的战略眼光，致力全面协调发展，主动融入世界，积极参与、突出个性的城市形象。

2 大型体育赛事在城市形象定位中的功能

2.1 大型体育赛事的内涵

体育赛事是一种以竞技运动为载体，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众的精神生活需要为目的，提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件。Rache认为，体育赛事是一个大型的文化事件，具有极强的吸引力、观众关注度和国际显著性。综上认为“体育赛事”是随着对体育竞赛活动的市场化推广和运作而出现的一个专门术语.体育赛事的特征是围绕高水平体育竞赛活动，通过市场运作，吸引观众，赞助商和媒体的广泛参与，把原来相对单一的体育竞赛扩展为集竞赛、经济、文化、休闲娱乐于一体的大活动，大舞台和大市场。大型体育赛事的内涵不仅在于它的竞技性，更重要的是大型体育赛事对经济、政治、文化等都有着巨大的影响力，对于一座城市来说举办大型体育赛事对塑造城市形象具有良好作用。

2.2 在城市形象定位中的功能

2.2.1 展示城市形象，提升城市影响力

体育作为全球的一种交流载体，所体现的功能已经完全超出竞技及强身健体的范畴，在城市与城市的交流中，大型体育赛事被符号化，被赋予更多的人文蕴意，常常称为一个城市的象征或者城市名片。当大型体育赛事与现代媒介结合，大型体育赛事得到了来自世界各媒体的关注与报道，使得城市各个方面展现在全国乃至全世界的眼里。通过筹备2008北京奥运会形象定位为，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，概括起来就是“新北京，新奥运”，2008年北京旧貌变新貌，奥运会也不同凡响，北京形象也标新立异。南京通过青奥会的申办，使南京这座古老悠久的历史之城以南京绿色之都、博爱之都、活力之都的形象在申办过程中得以传播与展示。事实上大型体育赛事已经成为国家或者城市宣传自己人文价值、展示经济实力、政治文明的主要载体之一，对于一个城市来说大型体育赛事对展示城市形象，提升城市影响力已经成为不可忽略的一个战略维度。

2.2.2 推动产业发展，促进城市转型

大型体育赛事作为城市实践活动的一部分，体育产业的发展与城市间的交流势必会为城市形象的构建发挥作用。大型体育赛事作为我国体育产业的主要形式之一，其结构方面涉及广泛，形态多样，从不同角度、不同层次考察其产业结构可以发现，其主要包括大型体育赛事产业所有制结构、赛事行业结构、赛事组织结构、赛事区城结构、赛事层次结构、赛事市场结构和赛事产品结构等。从结构上看举办大型体育赛事对城市经济方面的影响十分明显，更重要的意义还表现在重塑城市形象方面。例如，上海市通过举办F1赛事，2004-2012年间共计接待游客2700万人次，实现旅游收入约20亿元。同时还直接带动了汽车业、金融业等行业的发展。鲍明晓等人在研究大型体育赛事时指出大型体育赛事对城市发展的意义还表现在“重塑城市形象”“促进城市再生”“带动城市转型”等方面。如英国的谢菲尔德市先后举办了欧洲冠军杯足球赛、世界大学生运动会，建立了2只自己的职业足球队，并逐步实现了高端体育赛事为龙头，大众健身消费和青少年体育培训为基础，高水平训练基地为支撑，体育休闲旅游为补充的完整产业链。以此实现了在经济方面的逆袭，一度成为英国国内经济增长又快又好的城市之一，而且还被国际社会公认为是通过体育成功实现城市转型和再生的典范城市.利用大型体育赛事这一平台不仅可以有效的促进城市活力再生、功能再造，还可以使体育有效的融入市民生活，为消费者创造快乐、为企业创造利润、为城市创造新形象提供了一个足够广阔的空间。

2.2.3 营造体育氛围，推动项目普及和提高，孕育优良的社会风气

由于大型体育赛事自身所具有的“传播功能”，通过比赛对促进赛事体育项目在城市民众中的普及和提高具有积极作用，对职业化进程也具有推动作用。以此同时必须关照体育外延功能的作用，如规则功能、公平的精神塑造功能、互助交往功能等。也就是说可以通过赛事项目引导和培育市民健康的生活方式，形成良好的社会风尚。大型体育赛事的举办不仅可以普及与提高市民参与体育的热情，还可培育市民积极向上的精神风貌，同时通过体育的外延功能还可以提升市民的文明素养，进而孕育优良的社会风气。为此城市形象最根本的内涵得到有效快速的提升，即：人的文明素养及精神风貌得到的显著提升，升华了城市内涵。

2.2.4 塑造城市的人文精神

城市的人文精神是在城市主要领导者的理想、追求、价值观、个性的影响下，全体居民形成的共同精神。而大型体育赛事的人文精神则需要建立在举办城市的人文精神基础上，提炼出城市人文精神的内涵和主要文化因子。如2008年北京奥运依据北京城市发展现状、历史文化及市民价值取向将举办与发展有机结合，提出“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”三大理念，得到了国际社会的高度认可，并树立了北京优良的城市形象，更加强有力的展现了中国形象。大型体育赛事的举办，除了对赛事本身的宣传报道以外，格外重视的是通过扩大对赛事的宣传来展示城市形象和提升城市的国际影响力。为此就需要借助于专门的活动来展示城市形象，如举行隆重的开、闭幕式展示城市的历史文化、民俗传统、现代发展和未来展望的并以此塑造城市的人文精神，树立城市形象。

3 大型体育赛事品牌对城市形象的构建实践路径选择

3.1 结合地域资源打造大型体育赛事品牌

每一座城市都蕴含着自己独特的地理资源优势，独特的风俗习惯及城市规划，在举办大型体育赛事时要与城市拥有的资源优势相结合，逐步形成城市的特定品牌。以此同时城市形象往往取决于这座城市自身的文化传统和目标，他与某项体育赛事的特征之间可能存在比较直接的联系，也可能存在间接的联系。所以在选择赛事时一定要因地制宜。例如，被称为“海南三大体育赛事”的环海南岛国际自行车赛、国际大帆船赛和高尔夫业余公开赛，就是海南省利用得天独厚的自然资源，通过大型体育赛事带动旅游业发展的重要举措之一，逐渐得到了国际体育界的认可，并树立了自己独特的城市形象。

3.2 以大型体育赛事为载体凸显城市文化，塑造城市形象

城市与文化给人们传递的信息是极为复杂和抽象的，城市中的文化具有丰富的多样性。在这种多元文化的交融中，不可避免的存在着新与旧，或者说传统与现代之间的矛盾。大型体育赛事对中国城市来说还是一件新鲜事，大型体育赛事不仅可以有效的使城市文化与城市形象进行连接，解决传统与现代之间的矛盾。同时城市中的文化内涵和符号特征往往还可以以体育赛事为载体而表现出来，实现城市文化的传承与发展。在具体功能实践方面：首先以赛事为载体，扩大赛事范围，增加参赛人数，构建一个城市的记忆，塑造和传播城市形象。其次以赛事展现城市的视角形象，将赛事以城市布局、街道、建筑物、标识、自然环境。等结合起来形成具有直观性的视角感受。最后通过赛事透视城市理念与形象城市理念与形象是一个城市的精神支柱，集中表现为城市的整体价值观及城市市民社会的价值取向，城市大型体育赛事的举办不仅可以塑造了一座城市的品质与风貌，还能为这做城市注入了新的发展动力，由此大型体育赛事在塑造城市形象方面具有独特功能。

3.3 以经济接轨，引导市场力量积极参与，提升大型体育赛事的有效供给，巩固城市形象凝聚力

体育产业是我国国民经济的重要组成部分，是国民经济的朝阳产业，未来将有巨大的发展空间。从城市举办大型体育赛事的战略角度出发，举办城市需要根据城市经济和市场的实际情况将大型体育赛事以经济接轨，一方面可减少政府在城市形象方面的资金投入。另一方面有利于通过大型体育赛事树立自己的城市品牌增强其持续发展的能力。在实际运作中大型体育赛事创造的经济价值通常有两部分组成，一部分为比赛期间的短时间收入，一部分为赛后所产生的长时间收益。在比赛期间的短时间收入实践中，可以引导市场力。首先通过电视转播权和标识权转让、广告资源、门票、纪念品销售等直接获得经济效益，同时带动宾馆、餐饮、交通、通信等产业间接产生经济效益;其次通过赛事推广，使赛事赞助商获得经济效益。通过为赞助商企业提供展示品牌和销售产品的机会，提升企业品牌知名度，扩大产品销售，提高经济效益;再次为体育经纪、金融、保险业等其他产业的发展提供广阔的空间。赛后所产生的长时间收益时间中，必须立足于大型体育赛事群众性特点，引导市场力量积极参与，满足城市群众体育消费的多元需求。首先引导市场产业参与体育场馆设施建设及改造，坚持谁投资，谁收益的原则。其次，在市场的引导下，鼓励企业或民间组织举办休闲健身及小型体育比赛，如户外徒步，自由骑行，及一些地域民族传统运动等。再次，鼓励企业打造自己的体育赛事品牌，同时在体育咨询、培训及相关服务方面给予资金与政策扶持进而打造良好的体育产业局面。

3.4 凸显政府主体作用，提升大型体育赛事服务水平

大型体育赛事对城市形象的构建城市政府是主体，大型体育赛事的举办离不开城市政府的支持，主要基于两个原因：第一，举办大型体育赛事涉及方方面，只有政府高层出面协调各部门才有可能做到步调一致，通力合作；第二，由于赛事电视转播权被垄断，因此它的经济价值被扭曲，在一定程度上阻碍了大型体育赛事的推广。

在举办大型体育赛事过程中政府提供支持和帮助主要表现为以下几个方面：

(1) 营造良好的市场运作环境 如，政府从强化职责出发，协调政府各部门在举办大型体育赛事中所承担的工作。从职责上明确举办赛事过程中体育行政部门负主要责任，其他各有关部门协同配合，从而为良好的市场运作环境奠定了基础；

(2)确定市场化运作的体制和机制，从长期发展战略的角度，在第一次举办大型体育赛事时就应当在政府的指导下，明确适合于本地的市场化运作体制和机制，以及今后努力的目标，并在实践中展开尝试；

(3)提供实际支持和帮助，同样需要明确一个理念。虽然大型体育赛事按照市场化方式运作，或者它本身就是商业性赛事，但是由于它的最终服务对象是广大普通观众，同时它能对城市的经济社会发展起积极作用，也就是说其中有一定的公共服务成分， 因此政府动用一部分公共资源给予支持和帮助是县有足够理由的。城市政府为大型体育赛事提供友持和帮助的各种方式将继续在实践中不断尝试。但是城市政府提供的支持和帮助不应当被单纯地看作是“补贴”或“补偿”，更应当看作是发展性的“投资”，即对扶持体育赛事产业发展、提高办赛质量、促进现代赛事运作人才培养、更好地为城市经济社会和市民服务的投资。这也可以视作评估政府支持和帮助效益的客观标准之一。