贺洁 韩轶春

摘 要 随着互联网的飞速发展以及农村电商助推脱贫攻坚持续推进，越来越多的农产品企业和农户依托互联网发展电子商务以推動农产品上行。电子商务作为精准扶贫的重要载体，显著提升了农产品销量，帮助贫困地区的农户实现脱贫致富。但是，在大力发展农村电商助推农产品上行的过程中也出现了很多问题。基于此，从农产品选品、品牌打造、优选电商推广渠道以及“最初一公里”绿色物流体系建设等方面梳理贵州农村电子商务现状，分析发展过程中存在的问题，并探究解决方案，以寻求更有效的利用电子商务助推农产品上行的方式方法。

关键词 电子商务;农产品上行;“最初一公里”;绿色物流

中图分类号：S126 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.27.095

电子商务是助推农产品上行的重要载体。随着互联网的快速发展及大范围普及，互联网的应用已不仅只活跃在城市，近年来不断涌现的“淘宝村”“电商村”表明，互联网在贫困落后地区的活跃度飞速上升。据CNNIC（中国互联网信息中心）的最新统计，截至2020年3月，我国农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%，较2018年底增长3308万。越来越多贫困落后地区的农户依托互联网发展电子商务以实现“农产品出山”，更多的贫困农户依靠自身劳动参与到电商产业链发展中，借助电子商务实现精准脱贫。电子商务已成为贫困地区实现“农产品上行”的重要渠道。

2015年11月9日，在国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见（国办发〔2015〕78号）》中明确指出：“农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。通过大众创业、万众创新，发挥市场机制作用，加快农村电子商务发展，把实体店与电商有机结合，使实体经济与互联网产生叠加效应，有利于促消费、扩内需，推动农业升级、农村发展、农民增收。”2020年5月，国务院总理在政府工作报告中再一次强调“支持电商、快递进农村，拓展农村消费。要多措并举扩消费，适应群众多元化需求。” 2019年，随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范、电商扶贫等工作深入推进，我国农村电商继续保持良好发展态势。中国农村电商经历了前期市场培育，正在迅速增长并不断转型升级，逐步走向高质量发展的新阶段。2019年，全国农村网络零售额达1.7万亿元，占全国网络零售总额的16.1%。分地区看，东、中、西部和东北地区农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的76.6%、12.0%、9.4%和2.0%，同比增长分别为19.8%、17.1%、17.6%和10.2%。

1 贵州省农村电子商务发展现状

1.1 农村电子商务加快发展，助推脱贫攻坚

贵州省为了进一步加快农村电子商务发展，促进本省特色农产品“订得早、销得畅、卖得出”，制订了《贵州省进一步加快农村电子商务发展助推脱贫攻坚行动方案（2019—2020年）》，提出将以贫困县、贫困乡、贫困村和建档立卡贫困户为重点，围绕全省农业产业结构调整方向，聚焦贵州省优势特色产业，通过电子商务进农村综合示范建设，促进农村网购发展，推动农产品上行，带动贫困地区群众脱贫增收。2020年，全省电商扶贫产业基础逐步健全，电商扶贫服务体系趋于完善，省级农村电商公共平台实现县域服务全覆盖，电商运营中心和快递物流中心实现贫困县全覆盖，电商服务站点和物流站点实现乡镇全覆盖，网络零售额年均增长18%以上。

贵州将围绕33.33 hm2以上坝区农业产业结构调整，聚焦茶叶、食用菌、蔬菜、生态畜牧等12个优势特色产业，完善“贫困户+合作社+电商”利益联结机制，统筹产品、标准、物流、品牌、服务和资金，实现电商与当地产业资源精准对接，促进农产品规模化和电商化，完善电商供应链，实现农产品上行稳定供给。计划到2020年，实现省级农村电商公共平台县域服务全覆盖、电商运营中心和快递物流中心贫困县全覆盖、电商服务站点和物流站点乡镇全覆盖。

1.2 实施电商扶贫工程

2017年伊始，贵州省就在全省实施电商扶贫工程，其中包括设立电商扶贫实验基地，开展电商基础设施建设工程及电商平台建设工程。

1.2.1 设立电商扶贫实验基地

建设村级农村多功能服务站和网点，在贫困村开展电商扶贫试点。贫困县（乡）在电商平台开设特色品馆。

1.2.2 电商基础设施建设工程

推进贫困户物流补贴项目、流量补贴项目建设;电商扶贫进村工程、农村劳动力商务技能培训工程建设;“土特产品仓储配送中心建设工程”建设;乡镇社区农贸市场、配送中心、商贸服务中心建设;农产品冷链物流建设等。2018年，建成20个农村专业市场和物流园区，5个大型农产品批发市场;扩建改造10个农产品产地批发市场，20个县乡便民农贸综合市场，1 000个村级连锁超市（店），10个日用品配送中心;培训电商扶贫人员40万人次，项目、资金向贫困县、极贫乡镇倾斜。

1.2.3 电商平台建设工程

力争到2020年打造1 000个农产品销售特色网店，建设电子商务服务站10 000个，村级电子商务服务点覆盖率达到90%;规划建设一批便民利民服务中心、村级连锁超市（店）和日用品配送中心，推动商贸服务向贫困乡村延伸;建设一批农产品产业集群快递配送平台。

与此同时，贵州省着力破解交通瓶颈制约，在实现县县通高速、所有行政村通公路的基础上，建成7.87万千亩“组组通”硬化路，惠及1 200万农村群众，打通了贫困地区脱贫致富“最后一公里”。

1.3 贵州省“淘宝村”认定突破

截至2017年10月，息烽县永靖镇立碑村注册电商企业6家、个体工商户27家、淘宝网店114个，电商从业人员达155人，年度网络零售额已突破1 070万元，达到了“淘宝村”认定标准，成为贵州省第一个“淘宝村”。从全国范围来看，截至2019年，全国范围内认定的“淘宝村”超过4 310个，贵州省目前有两个“淘宝村”，分别是息烽县永靖镇立碑村（2017年）和正安县安场镇瑞濠村（2019年）。

2 贵州省农村电商助推“农产品上行”存在的问题

虽然从技术进步、应用推广、国家政策支持等方面来看，依托于互联网的农村电子商务蓬勃发展，為田间地头的农产品拓宽销售渠道，加强宣传，但是要保持优质农产品能够继续借助电商环境得到可持续上行发展，仍存在问题需要解决。

2.1 农产品质量及产量难以保证

电子商务具有不受时间和空间限制的优势，对于一直以来因地理环境、经济环境等因素闭锁在大山中的优质农产品打开了销路。但也正由于电子商务在信息推广上的优势，为农产品打通上行渠道的同时，也给农产品质量和产量等方面提出了更多要求。如江西瑞金的“廖奶奶咸鸭蛋”，作为当地备受欢迎的知名农产品，传统销售渠道日需求量在200枚左右，但嫁接了电商平台被大力推广后，日需求量猛增到7万枚，给该产品生产带来了前所未有的压力，出现了断货、质量下降等问题，导致网络客户大量投诉，不仅丧失了销售机会，还严重损害了“廖奶奶咸鸭蛋”多年苦心经营打造的品牌价值。

2.2 同类农产品竞争激烈

电子商务购物环境为经营者拓展了销售渠道，带来了更多的销售机会，也为消费者带来了更多的产品选择，且快速降低了比价成本。但农产品上行通道在电商环境中得以畅通的同时，同类产品的销售竞争也日趋激烈。相当数量知名度不高的农产品往往被淹没在电子商务海量的产品信息之中，农户们缺乏品牌打造意识、推广意识和保护意识，导致众多优质农产品信息在互联网大数据中难以突围，无法获得销售机会。

2.3 农产品推广渠道较为单一

农村电商的快速发展离不开农户们的积极参与，越来越多的农户利用互联网、投身到网络销售的大潮中。但往往有很多农户受到电商专业知识的限制，在选取网络推广渠道时较为盲目，无法让其产品有效链接到那些真正有需求的终端消费群体，导致不仅没有通过电子商务提高农产品销量，反而为此付出了更多的资金、时间、精力等。

2.4 物流“最初一公里”建设亟待完善

物流体系建设一直是电商发展中比较受关注的焦点问题，各级政府和相关企业都在大力投入建设物流网络。当前，城市地区物流配送的“最后一公里”问题得到了较为明显的改善，但是在农村电商发展过程中，不能只重视电商环境的“工业品下行”进度，更应该着力于推动“农产品上行”发展，让农户们的生活质量得到持续改善。而“农产品出山”离不开从田间地头出发的这“最初一公里”的物流体系建设。

县域物流体系的建设难点在于乡镇以下区域、村级物流网点的建设。到村镇物流布点成本较高、缺乏物流专业人才、管理难度大等，给农产品向外部市场销售运输的这“最初一公里”物流建设筑高了门槛，一些物流、快递公司从盈利和管理角度考虑，不愿涉足村镇网点建设，难以满足农户对外部市场销售农产品的运输送货需求。

3 电子商务助推贵州省农产品上行的路径

针对电商环境下“农产品上行”出现的主要问题，从产品本身、产品品牌、推广渠道以及“最初一公里”绿色物流体系建设等方面探寻解决路径。

3.1 确保可销农产品的质量与产量

3.1.1 质量

农产品质量稳定是其销量能够长期发展的基础。互联网打破了时空的限制，传播力量不可小觑，无论是正向宣传还是负面报道或评价，都容易在互联网环境下被快速广泛传播。因此，质量过硬的优质农产品才能在网络环境下获得更多消费者的认可。为了在电商销售环境中保证农产品的质量，需要构建农产品选品标准，并加强企业和相关部门的监管，适当采取市场淘汰机制。

3.1.2 产量

电子商务环境下的网络营销可以帮助农产品得到更广泛更有力的宣传，帮助农户拓展销售渠道，这也意味着农产品的需求量有可能得到大幅度提升。对于一些仍然保留或需要保留传统生产方式的产品来说，在短时间内大幅提升产量很困难，甚至有可能出现为了满足数量而质量下降的情况。农产品生产企业应以数据分析为基础，准确把握市场发展趋势，通过企业资源计划保证企业生产与市场需求之间达到平衡。当供需难以平衡时，可通过调整网络营销宣传和销售方案等，消除商家与客户的信息不对称现象，在保证产品质量的前提下，不断提升客户满意度。

3.2 打造贵州农产品的品牌知名度

在电商环境海量的信息中，要让产品脱颖而出，需要打造和提升农产品的品牌知名度。

3.2.1 挑选特色农产品

电子商务打破了时空限制，使得消费者坐在电脑前或拿着手机就能自由挑选各地的农产品。因此，要想增加产品触及消费者的可能性，吸引消费者的眼球，就要挑选出品质过硬、具有地域特色的农产品。

3.2.2 建立并提升品牌知名度

电子商务助推了农产品上行，但当更多的农户都在使用电商渠道进行销售时，同类农产品的竞争便会更加激烈。因此，建立品牌并不断提升品牌知名度，才能更好地增加产品与客户的黏性，增强产品在网络信息中的识别度。应引导农业经营主体申报“三品一标”认证，建立健全农产品线上交易分类标准，加强农产品标准化建设。可依托“贵州绿色农产品”整体品牌建设，加强地理标志产品保护和地理标志证明商标培育，打造区域公共品牌，如贵州省修文县的猕猴桃，麻江县的蓝莓等。

3.3 农产品推广渠道的选择

目前电子商务环境下农产品推广常用渠道主要有3种：利用第三方平台、企业自建平台、利用新媒体渠道。这3种渠道各有优劣，需要根据自身发展情况合理选择更适合自己的推广渠道。

3.3.1 利用第三方平台

目前有很多优秀的电子商务平台可为企业和个人提供销售渠道。对于发展初期的农产品企业或有一定电子商务平台应用基础的农户来说，可以通过第三方平台进行产品推广，运营成本也相对较低。

3.3.2 企业自建电商平台

当农产品企业发展到一定规模，可以选择自建平台，更加专注地宣传自己的产品。自建平台的优势在于企业运用电商方式运营的自由度更高，有利于更好地满足目标客户群体的需求，更有效地扩大企业影响力，但自建平台的成本也相对较高。

3.3.3 新媒体营销

2020年被称为“直播元年”，据CNNIC最新统计，目前网络视频用户人数已达7.59亿。短视频、直播、社交软件、微信朋友圈等新媒体应用在个人移动网络用户中的应用普及率相当高，为越来越多的农产品生产企业甚至农户都提供了成本更低、方式更多样化、更容易触达终端消费群体的农产品推广新方式。

3.4 “最初一公里”绿色物流体系构建

2019年8月，交通运输部、国家邮政局等18个部门联合印发《关于认真落实习近平总书记重要指示推动邮政业高质量发展的实施意见》，提出到2022年，要基本实现邮政“村村直通邮”、快递“乡乡有网点”，通过邮政、快递渠道基本实现建制村电商配送服务全覆盖。近年来，贵州省运用大数据助推黔货出山，大力推动电子商务云和交通云的融合发展。交通和电商碰撞出火花，着力实现“网货下乡、农产品进城”的双向流通。

在“最初一公里”物流体系的建设过程中，不仅要实现双向流通的目标，还需重视绿色环保的物流体系建设，保护好青山绿水，促使农村电商长远可持续发展。强化农村绿色物流体系建设，既需要各级政府加大投入，也需要企业积极配合，整合县镇物流快递资源，大力发展共同配送，简化包装材料。当前，要鼓励电商、快递、物流等企业向村镇下沉，并采取有效思路促使其向村庄下沉，确保实现依托电商助推农产品出山这绿色环保的“最初一公里”更加通畅。

4 结语

电子商务为农产品上行提供了更好的平台、更多的销售机会，特别是对于很多偏远贫困地区，电子商务打破地理障碍，有效助力了农产品上行。在电子商务无处不在且竞争愈发激烈的当前，农产品在电商平台上的推广更加需要契合市场需求，满足绿色可持续发展的要求，适应时代发展的需要，发挥电子商务助推农产品上行的优势。

（责任编辑：赵中正）