张依玲 高帅

摘 要 陕西省榆林市横山区羊肉产业是陕北的特色传统产业，是横山地区的产业支柱。横山羊肉产业是榆林市畜牧业中的主导产业，但是营销渠道受限，对横山羊肉的产业发展造成了很大影响。榆林市横山羊肉由于营销渠道存在问题，没有突出体现出品质的优势，限制了其发展。基于此，分析横山羊肉产业营销渠道的现状及存在的问题，提出可行性建议。

关键词 横山羊肉;营销渠道;陕西省榆林市

中图分类号：F327 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.27.067

1 发展现状

横山区位于陕西省北部毛乌素沙漠边缘，以最为有名的双城羊肉出产地双城为首的多个乡镇与行政村形成陕北白绒山羊良种扩繁和养殖示范基地，构成了科学化、规模化、标准化，产、供、销一条龙的生产格局。横山羊肉是非常具有地方特色的土特产，其肉质鲜美细嫩，几乎没有膻味。因为横山地域特殊，山岭起伏，羊群采食时的运动量非常大，饲草中药材品种繁多，也有丰富的香草草料，羊群少有疾病发生。近年来，横山区按照建成陕西秀美山川的总体部署开始实施封山绿化舍饲养畜规划，当地政府开展舍饲养羊技术研究与推广态度积极，同时积极调查与研究家庭适度规模养羊模式的发展方向，指导并推动横山全区舍饲养羊与家庭适度规模养羊的发展。

2 营销现状

2.1 榆林市横山羊肉营销渠道中端销售模式现状

2.1.1 经纪人销售渠道

羊肉行業当中的经纪人是指从事羊肉行业买卖获利的组织和个人，当地牧民一般称其为“羊贩子”。每年的出栏季节，经纪人会在横山收购活羊，大多牧户会将自己的羊出售给这些商贩，因为这种方法运输成本与劳动力成本较低，但售价相对偏低，不利于牧户增收。一般来自外地的经纪人占比高，这些外地经纪人想要在横山顺利收购到活羊就必须要有当地人做向导。受到市场、道路、信息等众多因素影响，本地经纪人大部分会考虑将活羊直接售给横山本地屠宰场或者本地肉制品企业。相对的，外地经纪人大部分会在外地销售活羊。

2.1.2 屠宰场营销渠道

屠宰场是以盈利为最终目的的机构，有完整的结构，屠宰场管理人员一般会负责向羊肉来源地联系进行羊的收购，将进行过初次加工的羊肉出售给有合作意向的加工企业，在交易时还会检测羊肉品质。

2.2 榆林市横山羊肉营销渠道终端销售模式现状

2.2.1 超市营销渠道

超市营销渠道是榆林市横山羊肉产品的主要终端营销渠道。超市内客流量大是羊肉在超市销售的优势所在，且这类居家购物消费者在购买羊肉产品时大多有较强的针对性。此外，超市营销对榆林市横山羊肉品牌的宣传与推广有很大的作用。超市营销渠道中羊肉营销的劣势在于超市进行各种活动会产生各种促销费、年节费、海报费等，产生了高昂的进店费用，增加了渠道运营成本，导致羊肉专卖柜盈利空间降低。

2.2.2 餐饮营销渠道

羊肉的一个重要营销渠道是餐饮行业。随着“小肥羊”“小尾羊”等火锅餐饮企业的崛起，涮羊肉在我国餐饮业呈现出盛况空前的现象，各种火锅、烧烤餐饮极大地推动了羊肉行业的发展。一些高档酒店考虑到横山羊肉独特的风味和优良的品质，开始选择优质的横山羊肉。横山羊肉主要走高档酒店和餐饮营销渠道，因为羊肉质量要求较高，所以价格一般比较高且相对稳定，利润空间较大。

2.2.3 互联网营销渠道

在互联网上进行横山羊肉销售的企业和个人较多，但大多没有形成规模。在不采取其他辅助手段的情况下，榆林市横山羊肉在互联网上的销售数量很难得到增长。运营成本优势和库存压力低是互联网营销两个重要的优势。在互联网上销售，经营者只需要备有少量库存甚至可以不备库存，有订单时临时到商家进行采购即可。但在当前假冒伪劣产品泛滥的情况下，销售商难以在短时间内得到消费者的认同。

3 存在的问题

3.1 榆林市横山羊肉营销渠道中端存在的问题

3.1.1 经纪人营销渠道存在的问题

经纪人营销渠道是横山羊肉营销中端渠道中比较重要的渠道。经纪人是横山羊肉生产和市场纽带连接的重要一环，对市场经济有一定的了解和有一定的营销能力是对他们的基本要求。在横山羊肉营销渠道中，大多数经纪人没有经过相关的专业技能培训，业务能力低，没有资本与能力成为合格的经纪人。一些经纪人在7—8月羊群集中出栏的季节，会通过联合压价的方式低价收购活羊，在其他季节恶意抬高市价从而获得利益。

3.1.2 屠宰场营销渠道存在的问题

本地屠宰场规模不大，而且在加工过程中没有杀菌消毒这一步骤，以这种原始的技术加工出来的横山羊肉产品质量低，存在卫生隐患。因此，应对屠宰场卫生制定严格的要求与规定。同时，屠宰加工环节是所有环节中最重要与最容易出问题的环节，要想打造绿色横山羊肉产品，提高横山羊肉的品牌形象，就要对屠宰加工环节进行严格把关。

3.2 榆林市横山羊肉营销渠道终端存在的问题

3.2.1 超市营销渠道存在的问题

人们了解了榆林市横山羊肉品牌后，会更容易接受该品牌。因此，超市营销渠道是所有具有与横山羊肉产品相同特质的产品都会关注与控制的营销渠道。横山羊肉采用超市营销渠道较晚，超市渠道的开发难度大，限制了横山羊肉的发展。

3.2.2 渠道冷链配送服务能力弱

目前，在横山羊肉的营销终端渠道中，城市内的需求市场完全可以进行冷链配送，但是还存在着小单长距配送的问题，冷链配送技术的落后阻碍着横山羊肉市场的开发。个体消费者的实际购买量相对比较低，终端销售渠道中过长的配送距离难以保证对其进行全程冷储运输，而快递运输羊肉产品会产生昂贵的运费，消费者往往不愿意承担这部分额外的费用。因此在配送服务方面，如何提高终端渠道冷链能力成为横山羊肉面向全国羊肉销售行业的一个考验。

3.2.3 互联网营销渠道存在的问题

随着中国信息化时代的发展，中国电子商务得到快速发展，网络营销终端渠道成为横山羊肉新的发展渠道。在我国知名的网购平台上可以看到，与其他食品类产品相比，横山羊肉产品的占比非常小。但大多数牧民文化水平低，对互联网接受能力低，并且没有能力依靠个人采用互联网营销渠道销售横山羊肉。另外，受网络平台费与冷储运输等不利因素的影响，横山羊肉在互联网销售的开发程度不高，落后于整体市场发展。

4 优化建议

4.1 增强横山羊肉生产能力

现阶段，榆林市横山羊肉生产过程中存在规范不达标、生产技能比较原始等问题，所以对横山羊肉生产过程进行把关，更新与优化生产技术是提升横山羊肉生产的重要措施。

1）要严格把控羊肉生产工艺标准，严谨对待生产流程。以当前的技术手段无法对横山羊肉生产环境进行全程跟踪，需要对横山羊肉生产环境与加工流程建立等级标准，并成立能够对横山羊肉生产全程进行检查的专业部门，保证按照标准执行横山羊肉生产。

2）生產者的专业技术能力决定横山羊肉的产品质量，因此要在横山羊养殖及羊肉生产过程中提供专业的指导与培训。需要政府搭台，各协会与组织执行，建立标准的横山羊肉生产示范区，开展具有公益性质的多种多样的技术服务。总之，为保障横山羊肉的生产质量，生产者专业技能提升尤为重要。

3）针对横山羊肉进行标准化管理，建设榆林市横山羊肉产业的全产业链羊肉产品追溯体系，制定横山羊肉产品生产的标准和管理规范，使横山羊肉从生产到零售具有可追溯性。

4.2 促进营销渠道关系合作化

目前，横山羊肉的营销渠道相对简单，渠道结构单一，横山羊肉营销渠道这一体制上的缺陷限制了横山羊肉产业的发展。针对这一缺陷，横山羊肉营销组织应有针对性地营造或者建立互信互利的营销渠道，加强对横山羊肉销售渠道的控制。在现有的市场经济条件下，横山羊肉优化管理方式，采取相对平稳的风险应对措施是营销渠道关系合作化的主要方向。通过关系合作化将横山羊肉销售渠道成员的整体利益联系起来，可维护所有成员的共同利益。

5 结语

通过分析榆林市横山羊肉市场现状与营销渠道现状，对其渠道存在的问题进行分析，提出了横山羊肉产业发展建议，即需要从长度、宽度和广度方面优化横山羊肉营销渠道，提高羊肉生产能力。只有营销渠道成员在羊肉生产、运输的全渠道服务目标一致，才能建立起更为稳定、安全与高效率的营销渠道。

（责任编辑：赵中正）