陈曦

做生鲜电商的永辉超市

生鲜电商的初衷，是为了解决当代年轻人的“忙”和“懒”。上班一整天，菜市场关门了，不想吃外卖，就想自己做口热乎菜吃，生鲜电商出现了，将菜送上门。周末好不容易休息一下，懒得去菜场或者超市买菜，手机上下个单，躺在沙发上坐等新鲜肉菜。场景多么美好。但这美好场景的背后，却是商家在“血亏”。

巨头们在失血，以达达配送和京东到家为主营的达达2020年第二季度净亏损4.6亿元；为永辉超市运营新零售板块的永辉云创，在2019年的亏损达12.88亿元。

小平台失血过多就没了，据“电数宝”电商大数据库显示，2019年我国生鲜电商共计倒下9家，分别是我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、瓜粉网、水果营行、壹桌网、菜到啦和甫田网，2018年也有7家关门大吉。

然而，倒下的“前辈”不足为惜，总有人觉得自己才是最后那个胜利者。在今年7月，永辉花费3.8亿元回购云创20%的股份，计划统一线上业务，全部交给云创来运营。但从永辉近期披露的2020年财报来看，永辉赚钱的还是所谓的“旧零售”大型超市，线上店和mini店这些“新零售”仍在亏损。

2020年上半年，永辉超市总营收505.16亿元，综合毛利率为22.37%。其中线上销售额45.61亿元，占总营收的9.71%，mini店2020年销售额14.51亿元。

在相关媒体的报道中，云创2020年上半年营收11.1亿元，净利润为5.02亿，但剔除转让蜀海（北京）供应链管理有限责任公司8.44%股权确认的投资收益11.27亿元，云创上半年的运营亏损依然近6亿元。拆分来看，永辉生活店亏损9 500万元，超级物种亏损1.6亿元，APP方面亏损1.2亿元。

那么，以生鲜起家的永辉超市，不做生鲜电商到底可不可行？笔者认为，踏踏实实地专攻主业，不去做那些亏钱也赚不到吆喝的电商，或许才是永辉超市的未来。

靠线下生鲜的永辉赚了不少钱

永辉超市近几年一直处于快速扩张阶段。其开店规模从2011年的204家，飞速增长到2019年的910家。截至2020年年中，已开店数量为938家，另有254家已签约未开业。

快速开店并没有影响永辉超市收入的增长。其营业收入在2015年只有421亿元，短短四年间已经实现了翻倍，2019年全年的收入是849亿元。从坪效也可以看出高速增长并未影响永辉超市单店的盈利能力，2016年到2019年，永辉超市的日均客流量一直在稳定增加。

此外，永辉超市的生鲜零售规模远超其他超市，不论是大润发（高鑫零售）还是沃尔玛，在生鲜零售领域都要落后于永辉超市。永辉超市在全国有18个物流基地，中央厨房8个；光是生鲜部分的采购人员就有1 530人，其中买手约1 300人。近年来，永辉超市还不断完善整个生鲜链条，布局生鲜上游，在水产、猪肉、羊肉、水果等领域以股权、合作等形式投资，先后投资了国联水产、乡村股份、闽威实业和星源农牧等企业。

换句话说，不做生鲜电商，就靠超市，永辉超市的造血功能已经非常强大了。

永辉超市的电商基因不够

做超市和做电商有着截然不同的获客逻辑。超市开在商场或者街边，就是一个巨大的吸引源。但是当超市变成手机里的一个APP，那它和其他的听歌、外卖和打车等APP就几乎没有区别，打开哪个APP，就要看用户的时间愿意消耗在哪，以及用户的生活中需不需要用到。

永辉超市的劣势在于，它自身很难完成线下到线上流量的转换，这是相比于盒马的劣势。2019年末，永辉到家业务线上入口包括：《永辉生活》APP、《永辉买菜》APP、《京东到家》《美团外卖》和微信小程序等。永辉超市最主要依赖的还是《京东到家》的引流。然而，京东到家自身的流量要低于多点、盒马和每日优鲜，而且这部分流量还要被京东商城、沃尔玛和永辉超市等多家商超瓜分。

达达的CEO蒯佳祺曾透露，京东到家的接入可以帮大超市实现3%～5%的新增销售额，这个体量不能说大。

虽然我们看到的是各大生鲜电商热热闹闹的巨额融资：今年7月，每日优鲜宣布完成生鲜到家行业最大规模融资—约33亿元；8月，社区电商平台十荟团宣布完成5.45亿元C2轮融资；谊品生鲜宣布完成25亿元融资。但巨额融资不就是侧面反映生鲜电商的“烧钱”的速度吗？永辉超市家底厚、有钱“烧”，但不代表一定要去“烧钱”。

不做生鲜电商也不可惜

那么，生鲜电商市场到底有多大呢？从2019年的数据来看，生鲜销售渠道的绝对大头仍然是农贸市场，占比56%，其次是超市，占比36%，两者合计占据了整个市场的92%，生鲜电商的占比仅占其中的6%。而且经过了近10年的发展，生鮮电商的速度远并不及预期。过去10年，生鲜市场电商渗透率仅从0.3%提升到6.3%

此外，就算在疫情防控期间，生鲜市场的在线购买短暂地增加了，那也是因为人们买菜不方便。到了3月，数据就回落到去年的水平。

放弃掉6%的市场，回到熟悉的超市精细化运营主赛道上来，将巨额的营销费用和流量补贴放到36%的市场上来，吃尽吃透，对于永辉超市来说，难道不是更有把握吗？

其实，超市的对手根本不是电商，两者完全不是在一个体量之间，其真正的对手是“脏乱差”又经常缺斤少两的农贸市场。永辉超市的低价生鲜完全解决了中国老百姓的痛点，吹着空调，买着便宜又足秤的新鲜肉菜。

因此，笔者认为，这才是永辉超市应当发力的方向。

永辉超市的生鲜占比大，生鲜价格低，其吸引的正是对价格较为敏感的“大爷大妈”们，而他们，才是买菜的主力。那些靠着手机下单买菜的年轻人，根本不是永辉超市的基本盘，为什么？因为他们做饭的次数屈指可数，点个外卖就能解决的事情，为什么非得自己做呢？

看看餐饮外卖市场节节攀升的交易规模，就不难知道，不做饭的年轻人撑起了多大的市场。等到这批年轻人成家有孩子了，老人来帮忙看孩子，自然就解决掉买菜的麻烦了。再不然，高昂的生活费也会让它们向永辉超市的低价菜“低头”的。

所以，要什么生鲜电商呢？2019年，永辉成功地挤下了沃尔玛，位列中国超市百强的前三名。这靠的，绝不是占比仅占10%左右的生鲜电商业务，而是其稳扎稳打的超市业务。

不做生鲜电商，或许才是永辉超市的未来。