刘帮主

请问，你是否在这样介绍产品：“这款产品选用航空材料，由意大利顶级设计师设计，采用德国工艺制作，还获得过某某大奖，这么好的产品，你绝对值得拥有。”

你很努力地介绍产品，结果顾客只扫了一眼，就头也不回地离开。

你开始疑惑：是产品不太好吗？不，产品很好！是介绍不用心吗？不，你很用心！是顾客不需要吗？不，顾客需要！

那为什么顾客不感兴趣？

回答问题前，我们先看一个案例：

产品：手机

卖点：夜拍效果好

以下两种描述，哪种更能打动你？

描述1：××手机，夜拍更清晰

描述2：××手机，可以拍星星的手机

我猜你会选第2种。

都是描述夜拍好，为什么后者更能俘获人心？因为用到了——用户思维。

什么是用户思维？简单说，就是站在用户角度思考问题。换言之，就是让用户对你的卖点有清晰的感知。

如何掌握用户思维呢？

提到用户思维，你一定也从一些书籍和文章中了解过，但往往都讲得比较抽象，看的时候感觉说得都对，但自己一用就不知如何下手。

而这次，我将通过案例展示、案例拆解为你捋清背后的逻辑，并分享给你2大类4个方法，让你的卖点描述用一句话俘获人心！

价值感知

通过具象化表达，让用户对产品卖点有直观的价值感受。

1.数字具象化

把抽象的形容词替换成具体的数字，用户感知会更清晰。

先看一个案例：

产品：体重秤

卖点：测量精准

一般描述：测量更精准。

解析：更精准是多精准，表达不具体用户无法准确感知。我们用数字化表达改进一下。

数字具象化：精准测量0.01kg。

解析：运用数字具象化表达，数字越具体越好。

再看一個案例：

产品：手机

卖点：充电快

一般描述：充电快如闪电！

数字具象化：充电5分钟，通话2小时。

相信看到这你找到点感觉，接下来我们一起做个练习。

产品：面巾纸

卖点：超韧

一般描述：超韧细密，湿水不易破

我们一起试着用数字具象化改一下，想突出纸的韧性好，就是不容易破，我们思考一下，“韧性好的纸和普通纸在用的时候有什么差别？”普通的纸得多用几张才不容易破，韧性好的纸用一张就行，按这思路我们提炼一下文案。

数字具象化：超韧细密，一张抵三张，湿水不易破。

经过数字化的描述顾客在感知上就更清晰了，但这就够了吗？顾客一定还有疑问，你说的0.01kg是多重？5分钟有多长？一张抵三张又能怎样？数字能带来具体的表述，但同时也冷冰冰，缺少了感知温度。没有温度的描述总让顾客有距离感。

我们该如何拉近顾客与产品之间的距离呢？

那就要用到接下来的方法。

2.感官具象化

拉近产品与顾客的距离，就要让顾客体验一下，但隔着屏幕如何体验？

就是描述出顾客在使用产品时的感受，写出有画面感的文案。

案例：

产品：保温杯

卖点：保温效果好

一般描述：采用先进保温技术，保温更持久！

数字具象化：长效保温，8小时后还有60°C。

解析：通过数字化改进，顾客已经有了具体的认知，但在脑中还是没有什么画面，缺少温度。

分析：想写出画面感就要让顾客感同身受。要用到生活场景+身体感受。

什么生活场景需要用到保温杯？出差、外出跑业务，时段多见于早上、上午。

60°C给身体带来什么感觉？那就是有点烫。

然后结合场景和感官我们提炼文案。

感官具象化：早上倒进热开水，8小时后还烫嘴。

解析：生活场景包括家、办公室、上下班路上、出差郊游等。身体感受包括触觉、听觉、视觉、味觉、嗅觉。多思考与产品相关的情况，写下所有能想到的，最后再进行文案提炼。

沿着这个思路我们把上面数字化的文案都改进一下。

产品：体重秤

数字具象化：精准测量0.01kg。

感官具象化：能感知一杯水的重量。

产品：手机

数字具象化：充电5分钟，通话2小时。

感官具象化：用补妆的时间充上电，就够看两部电影了。

产品：面巾纸

数字具象化：超韧细密，一张抵三张，湿水不易破。

感官具象化：双手湿漉漉，一张就够用，沾水不易破。

你发现了吗？通过数字+感官写出的文案，比之前赤裸裸讲卖点要好多了，也有了打动力。

但顾客还是会有疑问：“看上去是不错，可这跟我又有什么关系呢？”没错！人只关心与自己相关的事。

你说的保温杯，保温性能确实行，但我好像用不上！你说的那款婴儿床，质量挺不错，但我没必要买这个！你说的少儿课程真不错，老师也好，但我的孩子用不着学！

顾客并不觉得，没有你的产品有什么不妥，也不急着买，等等也无妨！

怎么办？让我们走进顾客内心，挑起他的欲望之火。如何做？

与之相关

人只关心与自己相关的事，描述产品就要讲讲能给顾客带来什么具体好处。

1.从正面说爽点

告诉顾客用了你的产品，会得到什么美好体验。

案例：

产品：婴儿床

卖点：床垫柔软

好处：宝宝睡着舒服

解析：床垫柔软顾客并不关心，但你说让宝宝睡着更舒服，顾客就觉得跟自己有关系了。

与顾客建立了关系就完事了吗？当然还不够，别忘了我们刚刚讲的数字+感官的方法，所以我们还要深挖好处。

我们思考一下，宝宝睡着舒服，有什么好处？睡着舒服就不会老是醒，睡得安稳。这样文案就出来了：让宝宝安睡一整夜。

是否还能进一步深挖关联顾客？

我们继续思考，婴儿都是妈妈照顾，宝宝睡得安稳，对妈妈有什么好处？那妈妈就不用总起夜折腾，也能睡得安稳。

這样文案就出来了：宝贝睡得好，我才能睡得像个宝贝。

解析：思考的时候多关联顾客生活中的场景，用户洞察是从观察生活开始。

沿着这个思路我们再看两个案例：

产品：天然祛痘精华素

卖点：祛痘快

好处：不留痘印，使皮肤更水嫩

数字+感官描述：用了××祛痘精华，不到3天痘痘就都瘪了，7天脸就像刚剥了壳的鸡蛋一样水嫩，闺蜜说我像换了一张脸，都不愿意跟我出去逛街了，说我总抢她的风头。

产品：美白牙膏

卖点：超强美白因子

好处：牙齿更亮白

数字+感官描述：牙齿不白口红白买，××美白牙膏，7天刷出小白牙，涂口红从此不用挑色号。

2.从反面说痛点

告诉用户不用你的产品，会有什么痛苦感受。

当我们从正面无法说动顾客时，可以尝试从反面聊聊顾客的痛点。

案例：

产品：少儿跆拳道培训

卖点：增强身体，培养一技之长

好处：身体好长得高，多才多艺

解析：虽然这是顾客关心的事，但不只是学跆拳道，才能实现，也就是说不是顾客唯一的选择，因为跳舞也可以实现这个好处，所以我们在描述卖点和好处时，一定要是其他品类难以替代的。

卖点转换：保护自己

好处：不被欺负

数字+感官描述：校园霸凌时有发生，我告诫孩子不要欺负人，但也不想让他成为其他孩子的沙包。××少儿跆拳道培训，让孩子90天学会一身防身术。

解析：找寻用户痛点与爽点刚好相反，就是通过负面的场景，让顾客产生痛苦回忆，从而对你的产品产生需求。

产品：××培训课

卖点：工作效率提高两倍

好处：更快升职加薪

数字+感官描述：比我晚进公司一年的实习生，现在却是我的领导。只因半年前她学了这门课！

延伸用法1：讲出顾客的愧疚感。

顾客对谁有愧疚，从而想补偿一下？通过场景和与顾客相关事进行思考。

产品：狗狗冬衣

卖点：保暖透气

好处：让狗狗不挨冻

愧疚心理：为了陪你它在家等你一天，你却只陪它十分钟，天冷了送它一件狗狗冬衣吧！

延伸用法2：讲出顾客的行为不一致。

人们希望自己的行为保持一致。结合场景找到顾客与之前不一致的行为。

产品：儿童旅行食品

卖点：无添加

好处：宝宝吃着放心，妈妈安心

一致性心理：在家吃得那么精细，在外也不能吃得太随意，××儿童旅行食品，无添加宝宝吃着更放心。