许战海

疫情加快了饮料市场的分化，按照增长和下滑情况，饮料市场形成了泾渭分明的两大阵营。其中令人吃惊的是，下滑阵营当中，传统饮料巨头几乎都赫然在列：农夫山泉下滑6.30%；在新品大多成为“炮灰”的情况下，娃哈哈仍然不得不倚重日渐老化的营养快线、AD钙奶等产品；尽管王老吉在与加多宝的品类内竞争中取得优势，却不得不面对整个凉茶品类下滑的窘境，在其糟糕业绩的拖累之下，整个白云山的业绩下滑了7.33%。

增长阵营方面，新产品（品类）的突出表现令人瞩目：今麦郎推出缔茶，疫情期间仅上市一个月就实现回款1.8亿元；山楂树下已经跨越了15亿元的台阶，剑指20亿元；2020年上半年，成立仅4年的元気森林销量超过8亿瓶。元気森林是无糖新口味饮料市场爆发的一个缩影。国融证券数据显示：2018年以来，无糖饮料的年均增长速度超过30%。

两大阵营截然不同的市场表现，折射出饮料市场前所未有的结构性变化：一方面，产品生命周期越来越短，一些曾经如日中天的品类不可避免地走向衰退期；另一方面，随着新技术、新工艺极大推动了创新，产品、品类的迭代速度大大加快。

市场结构的变化导致竞争的主要矛盾发生了变化。在品类迭代速度较慢时，企業更关注争夺同一品类内部的市场份额。在新的竞争环境下，企业必须同时关注不同品类之间和同一品类内两个维度的竞争。这种情况下，建立在品类认知优势和渠道优势之上的“护城河”变得不再难以逾越，即使像娃哈哈这样的饮料巨头也必须认真思考如何在新的品类建立新的竞争优势，否则将不得不面对被新品类蚕食甚至被取代的危险。

新的竞争环境下，为了更好地在认知入口获取流量，企业必须根据自身的竞争环境，重新审视品牌模型。实践中，常见的品牌模型共有四种：品类限定品牌、渠道与产品多维度品牌、产业品牌+专业子品牌和人格化品牌模型。

品类限定品牌。定位理论强调，品牌应当通过成为某个品类的代表品牌，在消费者心智中占据相对优势。在日化行业，海飞丝代表去屑，飘柔代表柔顺。宝洁在这一模型上取得了巨大成功，这为其赢得了无数拥趸。同样，在汽车行业，长城采用这一品类模型，聚焦SUV品类，其利润一度超越奇瑞、吉利等自主品牌利润的总和。

不过，近年很多品类限定品牌模式的成功者，却陷入画地为牢的窘境。宝洁在中国市场已经连续数年下滑，多次更换CEO也无济于事，九阳已经远落后于苏泊尔。

这表明，品类限定品牌的模型并非放之四海皆准，而是有适用范围的。当竞争环境发生了变化，仍然教条地固守这一模型会导致自我设限。当当就是因为错过了从垂直类电商发展为综合类电商的机会，不幸沦为京东发展的“垫脚石”。

渠道与产品多维品牌。这类品牌既是渠道品牌，也是产品品牌。例如，Kiehls （科颜氏）采用这一模型，依靠自有品牌获利颇丰。海澜之家也具有某种渠道与产品多维品牌的特性，其至今都是中国最成功的男装品牌之一。

产业品牌+专业子品牌。该模型最适合大企业，丰田、伊利、苹果、阿里巴巴、华为等世界一流企业均采用该品牌模型。该模型的好处在于，一方面，产业品牌能为专业子品牌提供认知背书，后者可以规避从0到1的巨大风险；另一方面，可以抓住新的流量入口和认知入口，不断强化产业母品牌的势能。总之，该模型既能抓住（不错过）新品类的机会，又能够实现资源协同，更适合应对同一品类内的竞争。

人格化品牌。该品牌模型的优势在于，一方面，人格化品牌往往代表某种专家形象，容易获得高势能人群的青睐；另一方面，也避免了被品类限定的可能。回头客旗下的卡侬尼就是典型的人格化品牌，上市仅1年就实现了从0到6个亿的跨越。此外，土姥姥酸奶、小白心里软、王饱饱也是人格化品牌。

我建议创业可以考虑选择人格化品牌设计品牌顶层模式。

四种模型孰优孰劣？没有绝对的标准，凡是能够有效服务于竞争，为企业创造长期价值的品牌模式就是合适的品牌模型，而合适的就是最好的。