摘要：地方旅游品牌形象设计作为构建地方旅游文化，呈现区域特色，传达地区形象的重要组成部分，是地方旅游发展着重强调的环节。山西省拥有丰富的文化遗产，旅游资源丰富多样、得天独厚，但是其自身经济基础薄弱，旅游业发展起步晚，更重要的是对山西旅游形象、品牌意识的认识严重不足，缺乏准确定位，在其形象传播等方面表现出许多问题。本文通过对国内外的优秀案例进行分析，并设计作品“山迹”作为对山西省旅游品牌形象设计的研究。

关键词：旅游品牌 视觉形象设计 山西旅游

一、山西省旅游品牌形象的背景与现状

（一）山西省旅游品牌形象的背景

山西省是典型的被黄土覆盖的山地高原地形，它位于黄河中游和黄土高原东部，地形复杂，地貌多样，其中山地、丘陵占一半多，海拔大部分都在1500米左右。河流众多，主要气候属于温带大陆性气候，冬寒夏暖，气温适宜，适合游玩。所谓一方水土养一方人，山西历史上的名人在很大程度上能够反映出山西独具特色的人文性格，正直忠厚、坚韧不屈是这些名人当中最大的共同点。山西的民间艺术十分丰富，山西锣鼓、旺火、剪纸、面塑、炕围画等都是山西民间艺术的代表。由于山西地区的煤炭资源丰富，使得煤炭的作用也渗透到了当地的民俗文化当中，每到春节或者元宵节的时候，每户人家都会在家门口用煤炭垒成一个塔状，表达的是全年兴旺的意思。

首先，山西省旅游资源具有多样性，存在多种自然景观，如山川、清泉、河流、湖泊、瀑布、溶洞、盐池、万年冰洞等。其次，山西省旅游资源古老，几万年前在山西南部建立了历史上的第一个国家——夏，我们的祖先炎帝发源地之一在山西高平，创造华夏古老文明的英雄人物聚集点也都在山西，还有临汾的洪洞大槐树，寻根情节显著，这都显示出了山西旅游资源的古老性。再者，山西省旅游资源具有生态性，森林覆盖率高，植被类型种类丰富，有国家一级保护植物几种，二级保护植物也有十余种。除此之外，还有野生保护动物400余种，其中包括国家重点保护动物71种，不少动植物观赏价值极高。

（二）山西省旅游品牌形象现状

1.资源整合品牌意识弱。旅游目的地形象应该是主题的统一，而不是碎片化的，山西省旅游资源丰富但是表现出来的视觉形象比较混乱，缺少规范性的整合设计，缺乏品牌意识。另外，山西景点多也比较分散，从北部的大同市到南边运城市，不少县市都分布有景点，这样的分布特点要求景点之间需要有顺畅的服务以及便利的交通环境来连接。然而，因为山西省境内山地众多，地处太行山以西，对道路设施建设造成一定的阻碍，交通不方便，仅有公路、铁路等少量可选择的路线。

2.形象推广创新元素少。良好的旅游品牌形象的塑造有利于提升其区域的档次，开发具有独特性的旅游形象更是有助于品牌形象的扩大与发展，会吸引游客的好奇心，增加旅游者对于旅游目的地的心理附加值。目前，山西旅游形象的宣传口号为“中国山西、晋善晋美”，虽然听着非常愉悦，但它并没有清楚地显示出山西的特点，缺乏新时代的新东西，缺乏创新元素，缺少创新性的旅游产品。因此，促进形象推广要有“第一”的思想和创新的观念，在旅游形象定位时要设计出有新意的旅游形象，跳出原有的思维局限进行区域旅游形象定位，这样才能为山西的旅游形象在旅游者心中争取一个不可替代的位置，才能够有效地提高旅游产品的知名度。

3.地域文化宣传力度低。一方面是宣传手段相对落后，现有宣传方式基本上是以平面媒体为主，电视、杂志、广告等，没有利用现代化的手段进行多方位，全覆盖的宣传营销;另一方面是政府用于宣传的投资经费较少，省级财政用于旅游宣传的经费较其他发展省市来说差距较大，如湖南省用于市场宣传的经费是山西省的7～8倍，陕西省是山西省的十几倍，甚至更多。还有就是宣传缺乏整合性，主打的是以五台山为主的佛教文化，以乔家大院、平遥古城为主的晋商文化，以云冈石窟为主的古建文化，没有形成统一策划、营销的局面。

4.旅游发展生态环境差。山西省是国家能源重化工基地，蕴藏着大量的矿产资源，煤炭、焦炭、钢铁等产业长期在经济中占主导地位，虽然在过去几十年内对国家经济发展做出了很大贡献，但是长期的煤炭开发产业对山西省的生态环境造成了不可磨灭的隐患，环境问题已成为制约山西可持续发展的根本。致使许多游客放弃了山西作为旅游目的地，从而限制了旅游业的发展。

二、地方旅游视觉形象设计案例分析

（一）“我爱纽约”城市形象设计

20世纪70年代，对纽约展开的城市形象设计中，“我爱纽约”形象标志掀起了一阵潮流，它是世界上最具代表性的标志之一（如图1）。这个标志简洁鲜明地表现出对纽约的热爱和向往，它的魅力在于其简单性、直接性，简单的“I、N、Y”三个字母采用简洁的直线组成，一个简单的心形，并且采用象征着活力与热情的红色，来树立人们对纽约的形象认识，提升其城市品牌知名度，从而加强经济、文化、旅游的发展与宣传，建立完整的品牌效应。

（二）卢森堡品牌形象设计

卢森堡是位于欧洲的一个内陆国家，近年来，它推出新的形象标识，全新的形象是由一个大写的英文字母“X”表示，放在卢森堡英语表示中間，简单明了，结构完整，表现出卢森堡开放、自由、包容的态度。标识的色彩则采用了卢森堡国旗中的红色和蓝色来表示，凸显出其国家的活力与友好，展现了一个创新的国家，在国际上留下深刻的印象，从而提高人们对卢森堡的认识，同时可以促进其经济，文化的发展，加强旅游品牌的宣传和建设。（如图2～4）

三、山西省旅游品牌视觉形象设计要素提炼

（一）构建特色文化

山西省不仅具有丰富的旅游资源基础，更具备充满特色的文化背景，具有成为中国旅游大省的先天条件，与其他观光旅游景区相比，山西的入境旅游确实不具有竞争力，但是在旅游资源方面，山西绝对可以说是得天独厚的，不仅拥有历史悠久的晋商文化，还蕴含着丰厚的红色文化，更具有特色的是存在雄厚的古建文化遗产。这是一种既不同于地下文物，又有别于现代景观的文化旅游类型，具有极大的市场潜力。此外，山西地区的人们还有颇具地方特色的居住习惯，比如窑洞，窑洞的特点是冬暖夏凉，而且是就地取材，由于山西的山区比较多，窑洞便直接在山地岸边挖出即可。

（二）呈现多元风貌

山西因其表里山河的地形结构，使得该地自然景观也呈现出了与其他地方不同的特点，山西地势高，多山区，以山岳风光为主要特色。山西还有众多的自然奇观，如黄河壶口瀑布、大同火山群、太行龙洞、运城盐湖等，独特的山地景观和自然奇观共同构成了山西旖旎的自然风光。所谓“十年中国看深圳，百年中国看上海，千年中国看北京，三千年中国看陕西，五千年中国看山西”，平遥古城、皇城相府、应县木塔，每一个建筑物背后都有一段为人熟知的典故，每一处风景背后则深藏着一段悠久的中华历史。因此，要把山西建设成一个知名的旅游省份，需要突出多种特色，呈现多元化，注重展现其华夏古文化的积淀以及自然旅游资源独特性的旅游形象。

（三）体现多元价值

首先，体现文化价值，成功打造以佛教文化、晋商文化为代表的视觉形象，创新特色领域，激起游客好奇心，增加旅游人数，促进山西省健康、循环的经济发展。当下旅游业不仅局限于自然风光，更多的是追求一種文化体验，通过在游玩过程中享受更多的文化价值信息，实现文化的交流与传承。文化是景区的灵魂，山西是红色文化的重要基地，当地的红色文化资源有着非常显著的地域特色，并且含有丰富的传统文化因素。除了丰富的红色文化外还有宗教文化，晋商文化及民间艺术文化等形式多样的文化资源。因此，要尽量将丰富的文化旅游资源融入创意产品中，共同推动山西文化旅游的再开发，提高山西旅游价值的新发现，促进山西对外的知名度宣传。

其次，体现其艺术价值，山西的古建筑名不虚传，其造型艺术独具特色，建筑材料应用得当，色彩搭配丰富艳丽，装饰形式灵活多样。使得游客在欣赏景观和文化的同时，能更全面地了解艺术美，从而提高审美意识，感受其完善的艺术价值体系，丰富艺术审美鉴赏能力。

四、“山迹”——毕业设计作品阐述与展示

笔者以“山迹”作为山西形象设计，意在表明山西的每个地方都有其价值所在，在山西的每一个角落都留下足迹，那将是多么美好的事。其设计标识整体外形分为上、下两部分（如图5），上半部分山字灵感来源于香炉两个把手形状的直观表现，山西的五台山是佛教文化圣地，每年重大节日成千上万的人都会到当地的寺庙烧香拜佛，祈求家人平安健康，寺庙前大大的香炉给了笔者启发，鼎状的设计凸显出山西文物的博大精深，同时也体现出山西的厚重感，历史感。而下半部分的西字，以传统图案中回纹为设计元素，对回纹进行变形处理而形成。

合理新颖的标志设计可以使地方旅游形象更生动、更深入人心（如图6）。标志的文字构成以中、英文字体组合出现，既简洁易懂，又便于在国内外传播。标识汉字部分采用“中国 山西”的字样，中间加以山西地图作为小印章的形式，表现出山西悠久的历史和文化。标识下部“SHANXI CHINA”采用了端庄厚重的标准体英文，使整个图形显得更加雄厚有力。

标识的色彩主要采用传统的典雅蓝、高原黄来代表。山西地处黄土高坡地带，运用鲜明的金黄色，表现出山西的本土特征，极具地域性、历史性。深蓝色作为背景，更使金黄色的LOGO无比耀眼，它给人一种明快、亮丽、温暖、崇高的感觉，有强烈的视觉冲击力，凸显出山西省悠久的历史，无上的光辉。

最后是海报设计（如图7），在深蓝色的背景下，采用金线的形式把山西省各个地方著名的景点描绘出来，加以装饰，满足完整性。首先这样的形式很出彩，会吸引人的眼球，黄蓝两种颜色，增加强烈的对比度，给人强力的冲击感，把人们代入到自身环境中。蓝色具有沉稳的特性，具有理智、准确的意象，山西省拥有五千年文化历史，是古老的积淀，这样的形式很好地展现出山西的特色。

主要的设计制作完成后，就要将整体形象应用在大型广告牌、户外广告、宣传旗帜等领域，为了将山西省形象应用得更全面，首先将整体形象从标识到应用发展编辑成册，制作了《山西形象设计手册》。另外，还需要进行一系列的品牌形象传播，包括道路标识、景区指示牌、旅游网站界面、宣传册、旅游纪念品等方面都要做好适当的宣传。

本文应用山西品牌标识与周边产品结合，做出一系列的实践，在现实的推广中，根据具体情况制作。一是纪念服装、手提环保袋、手册等，二是设计了商务用途产品，饮用水杯、名片、信封、礼袋、明信片、标签等;三是建筑上的路标设计，景区观光车设计等。

五、结语

旅游品牌形象设计已成为凸显地方形象的重要依据，对地区的发展起着决定作用，一方面直接体现出一个地方的地域特色、文化发展以及经济水平等综合面貌;另一方面更是对外传播的有利因素。因此，面对山西目前的发展状况来看，在拥有丰厚的旅游资源基础上，要树立构建旅游品牌形象设计的理念，进行规范化、系统化设计，利用各种现代化方式进行宣传，从而改变人们以往对山西脏乱差的印象，提高山西省旅游品牌的知名度和美誉度，促进其经济文化的健康发展。

参考文献：

[1]徐兴楠. 朝阳城市旅游品牌形象设计研究[D].鲁迅美术学院，2015.

[2]靳慧霞. 山西旅游形象策划与传播[D].辽宁师范大学，2009.

[3]李颖.巴楚文化在宜昌旅游视觉形象设计中的价值体现[J].明日风尚，2016（20）：48-49.

（作者简介：武文瑞，女，硕士研究生，陕西师范大学，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 刘冬杨）