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网络视听内容趋势分析

2020-11-18 03:30:56 综艺报 2020年20期

江录辰

四季度开始,2020年内容市场即将进入盘点阶段,10月13日网络视听大会召开,业界共话网络视听发展现状与趋势。2020年,互联网媒体进入存量竞争阶段,网络视听用户规模已突破9亿,综合视频、短视频市场规模均超千亿元,优质视频内容成为新网民“触网”的重要动力,15.2%的新网民由短视频引入,7.9%受影剧综等长视频节目吸引。回顾今年各视频平台动向及重点内容发布,未来视频内容趋势可窥一斑。

網综经典回归

选秀、观察类综艺创新求变

从各大视频平台暑期发布来看,网络综艺市场迎来经典回归,爱奇艺《奇葩说》第七季、腾讯视频《吐槽大会》第五季、优酷《火星情报局》第五季、芒果TV《明星大侦探》第六季,老牌节目经过多季打磨,已成为各大平台的定心丸。新晋综艺方面,选秀养成、生活观察、经营体验等题材体量较大,节目推新围绕成功题材进行延伸裂变、加入话题元素。

自2018年《偶像练习生》《创造101》出圈,选秀养成综艺实力抢眼,2020年综艺网络播放排行前十中,《青春有你》第二季冲入前三,《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》也纷纷进榜。偶像养成带来的强参与感,与视频网站付费会员拉新需求不谋而合,成团后的新内容开发也带来商业价值拓展可能性,2021年选秀养成仍将是网综市场重头戏。《青春有你》第三季、《创造营2021》《明日之子tomorrow party》将回归,优酷也将推出《亚洲超星团》。面临节目同质化、市场迅速饱和的挑战,选秀养成节目创新也敏锐地吸纳话题元素。如今年《乘风破浪的姐姐》融入对“中女危机”的探讨,快速引发观众共鸣,拔高了选秀节目的立意,在此热度基础上,芒果TV将推出“兄弟篇”《披荆斩棘的哥哥》;爱奇艺将创新视角转向二次元虚拟偶像,打造《跨次元新星》,除二次元圈层文化,节目技术性也是一大看点,爱奇艺将一整套集成多项顶尖技术的解决方案应用于节目制作,为观众带来全新的视听效果。此外,选秀养成类也将推出衍生团综延续热度,四季度《青春有你2》成团的THE9推出《非日常派对》,芒果TV也计划推出“姐姐”团综《姐姐的爱乐之程》。

在关注现实的创作风向下,观察、体验类节目应运而生。爱奇艺将生活方式作为一大综艺板块,推出《做家务的男人2》《小顽童老顽童》《好吃不打烊》《我的喵呜大人》。此外还有芒果TV的《哎呀好身材》第二季,以及即将上线的腾讯视频《令人心动的offer2》《美味夜行侠》,优酷《美食提案店》等,节目视角衣食住行无所不包。恋爱情感主题方面,优酷《我们恋爱吧第二季》、腾讯视频《心动的信号》第三季、《幸福三重奏》第三季、芒果TV《女儿们的恋爱》第三季继续发糖,《未完成的爱情》则将话题延伸至分手。植根生活,为节目创新带来不竭话题。

此外,爱奇艺《潮流合伙人》第二季、优酷《这就是灌篮》第三季,《师父!我要跳舞了》第二季、《草莓星球来的人》继续发掘圈层文化突破点;爱奇艺《不愧是姐姐》、腾讯视频《听见她说》仍将聚焦当代女性风貌。在播出方式上,《哈哈哈哈哈》由爱奇艺、腾讯视频与浙江蓝天下传媒、橙子映像、浙江合心传媒联合出品,邓超、陈赫、鹿晗等担任常驻嘉宾,呈现公路行进式真人秀,将开启头部平台网综联播的尝试。

网络剧“品质为先”成平台共识

剧场化、类型化发展趋势凸显

在今年的网络视听大会上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇总结网络剧发展四大趋势:题材古转今、创作天转地、形式长转短、表演弱变强,观众需要更多高质量的影视作品。腾讯视频2020年度发布会上也曾强调剧集市场走向成熟,内容制作需回归本质,精耕细作。“品质为先”成为平台共识,2020年多部优质作品涌现,让观众看到网络剧提质的成效。2020年连续剧网络播放排行前十中,《庆余年》《爱情公寓5》《锦衣之下》三部网络剧抢占高地,《沉默的真相》跻身豆瓣9分行列。

暑期《隐秘的角落》《摩天大楼》《白色月光》热播,网络剧类型化开发、剧场化排播趋势凸显。悬疑剧之外,视频平台也将拓展剧场设置。爱奇艺将陆续推出甜宠剧场、约定剧场和贺岁剧场。优酷继宠爱剧场、青春剧场、悬疑剧场、合家欢剧场、港剧场之后,将推出都市生活剧场。腾讯视频将新剧归类为“极致情感”“探索创新”“古风侠义”“关注现实”和“系列开发”五大赛道。近年来,情感剧“甜宠”盛行,甜宠剧缩减故事中的矛盾纠葛,甜蜜减压,与悬疑烧脑相对,此类作品迎合了追求轻松看剧的观众需求,四季度《如意芳霏》《雁归西窗月》《我凭本事单身》《全世界都不如你》等古装、都市甜宠剧将上线。

古装剧虽不复往日繁华,仍有重磅作品蓄势待发。腾讯视频公布了《千古玦尘》《长歌行》《斛珠夫人》《燕云台》《有翡》《镜·双城》《青簪行》等大剧储备,鬼吹灯之《云南虫谷》《传闻中的陈芊芊》《双世宠妃》将系列开发推出续作。优酷将推《玉楼春》《大唐明月》《浣溪沙》《十二谭》《君九龄》等。

随着视频平台市场覆盖拓展,弘扬主旋律也成为视频网站选剧、开发的一大方向。腾讯视频将推首个中非合作资助项目《大国担当之勇敢的心》。爱奇艺将围绕2020年中国全面建成小康社会,推出主题系列剧《约定》。此外,腾讯视频将上线情感剧《乔家的儿女》《我的超级英雄》,职业剧《理想之城》,年代剧《繁花》;爱奇艺布局多部主旋律、现实题材剧,包括《人生若如初见》《叛逆者》《英雄岁月之王牌部队》《荣耀乒乓》《亲爱的戎装》《大江大河2》等;优酷也将推出《号手就位》《觉醒年代》《了不起的儿科医生》《谢谢你医生》《我们的西南联大》《我们正年轻》《特战荣耀》等。

除重点发布的版权剧、自制剧,分账网络剧发掘垂直圈层市场,正在快速成长阶段。2019年,爱奇艺CEO龚宇就曾表示,网络剧市场已接近成熟,未来自制剧的数量不会持续增长,余下的增量空间将交由分账剧填补。随着用户视频付费习惯建立,爱奇艺、腾讯视频付费用户规模破亿,今年分账剧在上线数量、播放热度、口碑评分方面都表现出上扬趋势,一季度华谊兄弟出品的《人间烟火花小厨》上线优酷,分账金额破亿元,打破网络剧分账纪录。爱奇艺、腾讯视频、优酷也纷纷更新分账规则,鼓励优质内容创作。高商业回报及不断规范化的规则,预示分账剧商业模式成熟,未来仍将有更多头部影视公司入局,更多优质分账剧涌现。

长视频探索长短融合新玩法

短视频变“长”寻求突破

近年来,短视频后来居上,用户规模快速超越综合视频平台,占领用户碎片化娱乐时间。根据《2020中国网络视听发展研究报告》统计,60.1%的网络视频用户每天收看短视频,35.5%每天收看綜合视频。以爱优腾芒为代表的综合性长视频平台发力长短融合,不仅在内容篇幅上力求短小精悍,也缩短单集内容时长,引入竖屏、互动等短视频要素。2020年视频网站长短融合仍在探索内容创作新形式,腾讯视频将上线全新短综,包括主打爆笑情境、在线互动的《这条街的靓仔们》,以"打工赚钱"为核心的真人秀《人间指南》,腾讯短综以快节奏、强交互、精而巧为特色;爱奇艺围绕成功IP,开发衍生短剧短综,《中国新说唱2020》播出期间推出衍生定制节目《站着说唱不腰疼》《素人挑战说唱Rap》,《重启之极海听雷》热播后也快速推出番外短剧《平妖往事》,长短协同深度发掘IP价值。

在视频网站依托平台生态探索长短融合的同时,短视频虽处于上升期,也面临增长率下滑,需要寻求拓宽赛道,平台逐渐与“短”脱钩,提高时长上限,呈现更多专业化内容。2019年,抖音开放15分钟长视频权限,2020年9月,抖音在App更新版本中将“抖音短视频”中的“短视频”关键词剔除,透露出平台定位变化。与初期的草根属性不同,短视频平台发展至今已成为专业选手的战场,一方面,面对海量内容竞争,走红门槛上升,内容创作者引入更多专业化内容凸显差异性,教育、法律、财经、医疗等垂直领域内容备受关注,MCN机构也助推内容创作走向专业化、精细化运作;另一方面,媒体号、政务号走红,2020年“四川观察”一个月内涨粉千万,官方媒体以更亲民的方式传达新闻资讯;同时,企业也纷纷运营官方账号。据卡思数据统计,2019年抖音蓝V企业号就已超过13万,短视频成为商家营销利器。

内容电商兴起

“带货”“变现”成长短视频共同发力点

2020年面对疫情冲击,带货、促销量成为长短视频的共同关注点,未来视频内容创作不仅仅是娱乐、讲故事,还将与商业化模式创新紧密结合。短视频平台已成为用户最常使用的网络直播平台,4成以上用户使用快手、抖音看直播。依托用户习惯的建立,抖音、快手带货快速形成规模。今年9月,第二届抖音创作者大会高调宣布抖音电商直播目标GMV(成交金额)定位2000亿元,快手也将GMV目标从1000亿元迅速提高至2500亿元。配合销售需求,短视频平台上线购物车、商品橱窗、店铺等配套功能,购物与视频功能无缝衔接,可以预见后续将有更多商业化内容充斥。

短视频平台带货如火如荼,爱优腾芒也开始着力开发综艺资源带货能力、培养主播KOL、布局线上线下配套资源,实现内容种草、下单带货的营销闭环。2020年,腾讯视频试水直播带货,推出综艺《鹅外惊喜》,节目以竖屏形式呈现,结合魔术表演,赋予带货直播更多娱乐性。爱奇艺在发挥节目影响力的同时,布局线下业态,依托《潮流合伙人2》在多个城市落地“FOURTRY SPACE”,吸引潮流品牌入驻;借由《中国新说唱2020》在上海落地首个说唱文化酒吧;此外,还将布局明星+KOL的带货矩阵。优酷背靠阿里生态,将整合零售、本地生活等多个业务板块资源与节目联动,计划推出《奋斗吧!主播》《美食提案店》等多档产业化综艺:《美食提案店》中创意对决获胜的美食,将在盒马、大润发等平台上市,带动整个生产销售链全面出新;《奋斗吧!主播》将展开直播带货PK,最强主播将获得阿里电商领域全面支持。芒果TV发布“大芒计划”,聚焦网红带货、达人培养,配备专属综艺,提供专业场地,建立商业支撑;网红进阶团综《超级学徒》官宣,快手主播“辛巴”辛有志、知名财经作家吴晓波将担任网红训练营院长;9月芒果TV还发布了最新孵化的视频内容电商平台“小芒”,将依据芒果TV消费者特点来整合供应链,甄选大众类商品及定制版市场稀缺品,以内容为根基,打造“种草+割草”的完整闭环。