赵晓涵

（山东广播电视台，山东济南 250062）

0 引言

随着社会经济的不断发展，大量社会问题不断涌现，公益广告已成为整个社会领域的一项文化事业。公益广告在改良社会风尚与促进社会文明建设等方面具有不可忽视的作用。国外的公益广告主要是以社会、政府与媒体作为主导力量，并设立独立的公益广告管理机制。这种管理机制的确立，可以对公益广告的运作有一定程度上的制约，有利于资金的良性循环。

1 海外公益广告概念与功能

公益广告的本质就是拥有纯粹性质，但现阶段公益公告的纯粹性质与商业性质已经产生了矛盾。基于此种情况，有部分学者认为这种矛盾源于公益广告的商业性质，因为商业性质的出现背离了公益广告本身的公益属性，使公益传播的资源途径受到商业性的破坏。但是也有一部分学者认为公益广告具有一定的商业传播价值。美国的公益广告会被定义为Public Service Advertising，可以理解成对社会问题的有效了解掌握，通过公益广告来影响他们对社会问题的看法，进而使他们的行为作出改变，这样的做法有利于美国民众加快加深了解社会问题并带来解决方法。日本对于公益广告定义却是向广大消费者表明，企业以及各大团体对社会的责任与功能，证明自己了解或者参与过社会问题与环境问题的解决。公益广告的根本属性就是公益性。公益广告的公益性可以引发出非营利性和纯粹性等性质，但是绝不可能是商业性。针对这一问题，可以通过切实研究体验，进而构建出公益广告运行机制的基础体系，充分调动广大社会资源参与到公益广告事业中，促使公益广告的数量、制作以及创意水平能够逐步提高。

公益广告具备一定的政治宣传功能，可以在一定程度上发挥积极的政治宣传作用，可以运用于构建社会主义精神文明和谐社会建设，以及大面积传播突发事件和重大事件。公益广告也具有经济功能，主要表现在成为企业营销的工具与塑造企业的良好形象等作用。公益广告不仅可以在社会建设中起到重要作用，还可以在民主政治发展中建立功绩，更可以带动国家经济的发展与各大行业经济的动力[1]。

2 海外公益广告的运行机制

2.1 社会主导型运行模式

以美国为代表的社会主导型公益广告发展模式，促使美国的公益广告得到快速持续发展。美国建立的是AC 组织，又可以称为美国广告理事会。这个组织主要是由企业、公司和媒体这三个方面的非营利机构组合而成的，主要任务是负责发布社会性公益广告，其发布内容是关乎美国社会目前最迫切、最关注的问题。AC 组织已经成功地解决了公益广告发展历史中最重要的几个问题，分别是AC 组织的发起、企业与各种行业的出资捐款、广告公司的创作以及媒体的发布等。广告委员发布的广告一般发布的都是社会公益性广告，每次广告主题的选择都要率先经过广告委员会的理事会的逐步批准，从而进行现场投票环节。只要公益广告的主题确立下来，广告委员会的相关工作人员就会与广大志愿参与者一起制作广告，也会有一部分实力强悍的广告公司加入广告创意，一些公司的市场营销人员也会给予帮助与协助。之后与大众媒体明确协商好播出日期，使公益广告能够尽快播放。针对这一情况，美国政府会从中运行较多的公益广告，并且根据情况给予政策扶持。所以，按照目前政府的干预制度，美国大部分的广告主题都是源于政府的要求。

日本是一个比较喜欢仿照优秀制度的国家。为了能够更好的处理日本生态破坏、社会违法以及大量环境污染等突出问题，日本仿照了美国公益广告机制，在此基础上结合自己国家的具体情况进行整体的运行整合工作。日本虽然是三方联合形式，但是日本的企业一直居于主导地位，公益广告机构每年主题的确立，都源于日本各种具有经济优势的企业。例如日本AC 虽然是第三方联合协作，但是企业仍处于主导地位，这强烈地反映了日本企业的社会责任感，为社会服务的目的。在日本公益广告成立与发展的过程中，其中大部分的资本企业都不会运用公益广告来宣传自己的公司，不会在公益广告中添加自己的署名，而且会为公益广告统一署名为公益广告机构。日本政府在公益广告上的干预程度要远远小于美国政府，都不进行资金分配与政策影响的基础上，日本的市场化运行要高于美国。值得一提的是，日本的公益广告机构模式，能够在一定程度上解决广告制作与播出过程中带来的资金不足问题。如果在此情况下还是出现了资金短缺问题，首先想到的是减少不必要的开支，企业注重的是将自己作为社会中的一分子积极参与到公益广告事业中去，使得这种运行机制能够实现持续稳定地发展。

2.2 政府主导型运行模式

英国与新加坡主要实行由政府为主导、民间慈善机构与媒体为辅导的公益广告运行模式。英国的内阁办公室统一负责公益广告的运行，公益广告的选题主要是由英国的相关部门进行确定，大部分内容都会与英国内阁制定的公共服务协议内容相关联。英国政府强烈要求媒体在每一年里，都要提供定期定时的免费播出时段，版面会用作于公益广告的宣传。此外，BBC 会免费为英国民间的慈善机构提供服务，甚至还建立了属于自己的慈善组织，以便于直接参与到公益广告的制作运行当中。部分商业性电台需要为慈善机构与公共活动作出一定贡献，因此，地方商业电台在进行播放新闻、天气、商业信息和旅游信息的同时，专门抽出部分时间空档为慈善活动以及公共活动作出贡献。根据现阶段数据的有效预计，英国每个电视媒体机构每周播放的公共服务信息大约在6 个小时左右，与此同时，英国广播电视协会负责监督工作以此确保公益广告的播出量。英国公益广告的经费主要来源于政府机构与慈善机构的有效捐赠，英国政府规定在公益广告活动中，企业的赞助不能够超过总预算成本的一半[2]。

新加坡政府把公平、公正与廉洁等作为执政方针，一直以世界楷模的形象逐步进入世界的公共视野。新加坡把公益广告的宣传作为国家管理的一部分，所以，政府与公益广告的工作一直都是紧密配合的状态。在此过程中，新加坡政府作为主导力量主要负责公益广告的投资开展事项、统一确定公益广告的主题与具体的执行方案、根据不同的需求让不同的部门出资制作方案。新加坡没有独立的公益广告运营机构、卫生部门、社会服务等政府部门分别对自己的业务进行管辖，公益广告的制作经费是由政府的财政部门进行拨放。例如，新加坡的相关政府部门没有跟企业媒体公布公益广告的制作标准与规定，所以，新加坡的媒体企业对于公益广告的发布是要进行收费，但是如果在此过程中，承担公益广告制作的公司出现经费不足的现象，可以及时寻求各大企业的赞助支持。

2.3 媒体主导型运行模式

韩国是非常典型的媒体主导型运行模式，是由各大行业作为主导力量对公益广告进行制作与运行。所以，各大韩国媒体对公益广告起着不可忽视的作用。电视的公益广告具体运营是由广告公社管辖的公益广告协议会负责，此协会部门主要是负责策划与公开招标等环节，并且会与中标的公司、创意总监一起参与制作流程，公益广告的制作完成后再进行审查。公益广告的制作经费都是从放送广告公社的整体营业利润中支出。韩国的一些相关政府部门，公共机构以及电视台都会自行制作公益性广告，这一部分广告的发布一般都是有偿的。

韩国的公益广告协议是由15 个不同区域的代表组成的，这个机构给韩国公益性广告提供大量的资金扶持。可以有助于公益广告制作与播出过程中的独立稳定性。值得关注的是，韩国针对这一流程，每年都会开展公益广告的充分调研，为公益广告内容与创意能够得到大幅度提升发挥了重要的铺垫作用。韩国电视媒体要想坐稳主导者的位置，就要走市场化自给自足路线、加上结合政府的部分资助等，才能真正成为公益广告的主导者。

3 结论

综上所述，公益广告事业的持续发展，需要一个系统、完整、有效的运行机制作为基础。公益广告的制作与播放环节应该集合全社会民众的力量，有目的、有计划地筹集资金、进行制作以及播放。在此过程中，还要积极地对公益广告协会与其工作管理人员的行为进行有效监督，以此构建公益广告事业的监督机制，进一步促使公益广告运行机制系统的成熟。