刘菲菲

（常州信息职业技术学院，江苏 常州213164）

2018年，常州市地区生产总值（GDP）突破7 000亿，达7 050.3亿元，增长7%。其中，第一产业实现增加值156.3亿元，下降1%；第二产业实现增加值3 263.3亿元，增长6.2%；第三产业实现增加值3 630.7亿元，增长8.1%，第三产业即公共服务业实现较大跃升。随着常州经济发展水平的提高，人民生活水平的逐年提升，物质需求已得到一定满足。追求精神层面的丰富、寻找城市认同感、感受常州地域文化所赋予的精神触动和历史文化底蕴，成为常州市民精神文化追求的一部分。文创品牌的流行，有关常州文化的展览、商业街区的创意市集等丰富多彩的活动正吸引越来越多人的关注。

1 常州运河文化传承的历史内涵

常州又称龙城，历史上位于吴国的中心区域，是吴文化的重要发祥地之一。长江流域、太湖流域及京杭大运河的交汇地带，河流密集，仅流经市区河道就有46条，其中21条为主干河道，是一座典型的江南水城。河网密布的地理位置孕育了以运河文化为典型的常州文化及其水文化体系[1]。从公元前495年吴王夫差开凿运河之后，常州人就靠水而居，流经市内的丰沛水系繁荣了作为州、郡、府的常州经济和社会生活。常州运河文化是指在运河的作用下，以人的生存需求为导向，在人与运河的生产活动之碰撞交融的过程中形成独有的文化特性，是人们长期受运河文化影响逐步孕育形成的文化形态，本质上是人与运河相互作用的文化重构与选择，是常州城市最具代表性的文化符号之一。运河是常州城市最具代表性的文化符号之一,从常州“运河五号”到“青果巷”历史文化街区的落成，政府层面对市民精神文化生活和生活服务品质的需求越来越重视。传统文化以现代审美的艺术视角进行文创品牌的切入是大势所趋，对常州运河文化的传承和发扬有着积极的现实意义。

2 常州运河文化传承面临的问题

2.1 相比苏州、无锡，常州运河文化特色定位模糊

苏州和无锡虽然都是江南水乡，但在文化特色定位上都有自己的特点。苏州重点打造“吴文化重镇”品牌，平江路历史街区至今已有2 500多年的历史，是苏州现存最完整的古街区。整个街区以全长1 606米的平江路为中心，东西两侧有悬桥巷、大儒巷、卫道观前、中张家巷、大新桥巷等小巷，东边河道密布，河街相闻，泛舟其中，江南水乡的诗意扑面而来。无锡定位“中国民族工商业发祥地”，市政府重点打造清名桥古运河景街区。景区由两条“丫”型千年古河和两条沿河古街交汇而成，荟萃了丰富的历史遗存和人文景观，被誉为“中国运河活态博物馆”[2]。入夜河流上大红灯笼高悬，店面张灯结彩，各种商品琳琅满目，叫卖声不断，人流熙攘，颇得“清明上河图”的精髓。有苏州、无锡关于运河文化、水乡文化打造的珠玉在前，常州运河文化的具体特色定位就显得模糊不清，缺乏特点，例如新建成的青果巷的河流支流较少，河道不长，两岸绿化程度不够，商铺、产品在品牌策划和设计定位上趋于雷同。

2.2 有关常州运河文化传承的文创品牌较少，缺乏系统的品牌形象推广

常州运河文化有自身特点,譬如河道流经之处经济繁荣，名人辈出。文化传承应该注重多样性,打造著名品牌，吸引更多的游客前来参观欣赏、交流体验。产业集聚的发展模式是提升区域经济竞争力的有效发展战略，也是适应经济竞争由单个企业竞争走向价值链竞争优势的有效途径[3]。从目前的现状看,常州运河历史文化街区,如红梅公园、南大街、青果巷等各景点未实现集聚效应，主要以单纯的观赏和商业购物为主,无法实现商业效益和效率方面的协同，为游客提供互动体验的项目较少，餐饮品牌虽多，但文化体验较为单一，综合体验不佳，竞争力较弱。个性化的新锐文创品牌还未成气候，店里售卖的产品多与淘宝店相似，与其他水乡也没有明显区别。在打造品牌的过程中关于运河历史文化的叙述过于平铺直述，有些店面一味附和流行文化趋势，品牌建设手段过于沉闷乏味，缺乏系统的设计和品牌形象，审美和个性化缺失，引不起大众兴趣。

3 基于常州运河文化传承的文创品牌驱动策略

2006年的《北京市文化创意产业分类标准》把文化创意产业界定为“文化创意产业是指以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。文化创意产业的发展既能兼顾到人民群众日益增长的精神文化需求，又适应了体验经济消费多元化的流行趋势。文化创意作为生产要素、产品或服务的经济价值正日益凸显。常州运河文化传承需要借助现代设计手段进行宣传，打造属于自己的文创品牌。常州市区的各项基础设施日趋完善、大型商业综合体的出现为文创品牌的发展提供了良好的物质条件。文化消费的转型促进了创意经济的涌现，创意经济又需要一批具有文化特色的文创品牌，因此常州运河文化融合文创品牌具有历史、文化和经济的多重价值。

3.1 提炼典型设计元素，构建地域性特色的文创品牌形象

“地域性”与“文化特色”是一个有机整体，地域性包含了文化特色，文化特色又是地域性的代表，选取常州运河文化的典型代表元素是文创品牌的内在要求。白墙黑瓦、流水人家、诗书绿叶、屋畔溪水是江南风景人文独具魅力的形象和特点。吴文化本身就带有浓烈的“水性”，在进行文创品牌形象设计中应注意突出江南水流潺潺、醇厚绵密、刚柔并济的特点。可以考虑从常州历史文化建筑、名人精英、水乡风俗、生活用品中提炼典型设计元素。如常州独有的梳篦文化，产品造型各异、制作精美，源于炎帝死后,居住于常州南郊清水潭的梳篦工匠赫连协助蚩尤起兵战斗的传说。梳篦典型设计元素涉及民间传说故事、戏剧、社会民俗等，其文化特征根植于传统历史底蕴，体现了常州地域性与文化特色的结合。常州历史悠久，具有深厚文化底蕴的地域传统文化能够转化为优势的品牌设计资源，充分为常州运河文化传承所用，这对常州建设强势城市文化品牌、培养特色文创品牌有强大的精神动力和智力支持。

3.2 精确历史定位，运用智能手段完善常州运河文化品牌体验

常州有多个历史悠久的街区，文物古迹相对集中，如运河边的西瀛里、天宁寺、舣舟亭、篦箕巷、双桂坊等处，可以较为完整地体现出常州运河历史文化的传统风貌。在进行文创品牌形象设计时，要注意精确设计场域、实现运河文化相关文创品牌体验各个环节的互联互通，而且要将智能时代的思维模式和方法模型应用到常州运河文化品牌形象构建的实施理念和过程中，智能手机的普及使文创品牌的存在形式不仅仅是纸面上的广告，而是以图片、音乐、文字、视频等新媒体形式传播，传播效果更立体、更便捷。可网上售卖文创产品，利用知名公众号进行推广，运用VR、AR智能技术重现历史街区，使用扫一扫等功能系统讲解运河文化，进一步丰满品牌体验[4]。让游人在智能端认识品牌，在线下购买品牌，加深品牌联想和记忆。在满足新旧媒体网络和硬件、技术设备支持的条件下使运河文化能够大步跟上时代发展，真正实现文创视阈下常州运河文化品牌形象构建及驱动策略上的创新。

3.3 重视、扶植、培育具有常州运河文化特色的文创品牌

城市建设经济重心的转移，使得城市里的破旧厂房、废弃仓库、无人码头等闲置空间越来越多，荒废的空间得到了艺术从业者的青睐。这些废弃的街区因其年代久远，刻有鲜明的时代印记，具有深厚的文化内涵和视觉特色。常州“运河5号”就是对常州第五毛纺厂(恒源畅旧址)加以创意设计和开发，由于是旧厂开发，内外空间可塑性较大，房租往往比较低廉，建成了五号视觉艺术中心、常州工商档案博览中心、恒源畅历史陈列馆、常州画派纪念馆、大运河记忆馆、国际青年旅舍等场馆与设施。常州“运河5号”环境相对宽松、自由的生活和工作状态能够催生艺术从业者进行创作，更是文创品牌诞生的“催化器”。在此过程中，常州市政府及相关部门应该以开放的思想观念重视文创品牌的开发，并提供一定的启动资金、场地和租金上的支持，扶植本地文创品牌。“运河5号”也会请周边江浙沪地区运作良好的文创品牌机构来街区开展讲座，布置展览，进行文创活动，带动历史文化区域内整体文创品牌的多元化共荣发展，它和梳篦厂码头一起启用，组成常州“三河三园”亲水文化休闲旅游景点的延伸。这些文化活动反过来也繁荣了常州文化市场，在运河自然景观的基础上营造历史、人文景观，真正实现文化交流互动，让历史和传统从书籍走向现实世界，为多种文创品牌的诞生提供繁殖的土壤。

4 基于常州运河文化传承的文创品牌的设计实践

剪纸通过刻人物、刻风景、刻花纹，与人们的生活相贴近，成为了民俗活动的基础装饰部分，其视觉形象和风格，蕴藏着丰富的文化内涵。随着时代的发展，剪纸文化正在面临“过时”的危险。形象“过时”意味着事物整体形象内外部结构已经不再与它原来服务的环境和功能相融。运用现代审美对金坛刻纸进行归纳总结，融合常州典型建筑元素，对其特有的外在形象、个性化特征进行设计，宣传刻纸艺术，打造具有识别性的文创品牌成为首选。

常州金坛位于江苏西南部,金坛刻纸早在隋唐时期就已出现，擅长表现双喜、门花、堂花、灯花、鞋花、花鸟虫鱼、人物戏文等，其刻纸作品散见于民间，形成了刻纸传统。造型精美纤巧,剪法玲珑剔透,图案疏密相宜。它是传统与现代的结合,这种结合既表现在题材内容上,又表现在形式手法上,金坛刻纸以其蕴涵浓郁的江南地方特色，2008年被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。金坛刻纸的艺术价值不仅在于表现当地民俗民情的内容,而且在刻纸的题材、内容上有了重大突破。金坛刻纸相比其他剪纸在题材上更加广泛，涉及社会生活的方方面面,尤其擅长通过传统的技法表现现代生活的主题[5]。设计小组选择淹城建筑作为常州剪纸文创品牌标志设计的主体形象（图1），方形有纸的寓意，用中国古典图形纹样修边装饰，中间装饰一把现代化的剪刀，剪纸标志性的红色既弘扬了传统文化，又有现代的韵味。北宋《太平寰宇记》云：“常州府春秋时为吴国内地。”淹城也是春秋时的军事设施，春秋对于常州来讲是一个特别的时代，品牌命名为“数剪春秋”。“数”表示多，“剪”贴合品牌主题。

常州运河文化传承的文创产品设计应与传统历史紧密联系起来，系列化、风格独特的产品有广泛的受众群体和市场影响力。一个优质的文创品牌能够对产品及消费者本身起到良好的引导作用，还可以为产品营销起到至关重要的作用[6]。“数剪春秋”文创品牌开发的产品也愈加多元：有年轻人喜爱的徽章(图2)、介绍常州主要人文景点和历史简介的日历(图3)；书签主要取材常州标志性建筑天宁寺、淹城，背面用“指尖上的常州美”宣传，紧跟大热纪录片《舌尖上的中国》的热度，广告语新奇有趣(图4)；剪纸种类介绍页面和名片(图5)是最常见的设计衍生品之一，主要用传统的江南窗边菱格做修边装饰，辅助水纹，运河文化的感觉翩然纸上；扇子和纸灯笼(图6)是表现水乡文化不可缺少的一部分，再加上标志图形、建筑和水纹的修饰，让人爱不释手。招贴设计(图7)将剪纸与中国结吊坠结合在一起，每个吊坠里面都配上常州的标志性建筑，配上中国特色的边框，标志、水纹以及弘扬城市文化的古诗词，简约而富有内涵。

图1 常州剪纸文创品牌标志设计

图2 徽章

图3 日历

图4 书签

图5 剪纸种类介绍页面和名片

图6 扇子和纸灯笼

图7 招贴设计

5 总结

市场调研发现，近60%的消费者愿意为文化溢价买单。文创品牌要具备一定的经济价值，其产品也需要考虑其代表的文化资源的稀缺性、消费者需求及购买力的大小、以及是否实用美观这3个特性。江浙沪地区江南水乡的文化体验在购买行为、消费层次和价值观念等方面正日益趋同。作为具有悠久历史文脉的常州地区，文化资源的广度和密度是具备的，在常州运河历史街区中引入文化创意产业，深入挖掘文化资源的稀缺性，建立文创品牌集聚区，让蓬勃发展的新型运河文化历史街区与文创品牌的多元同时呈现，这也许是常州在面临制造业升级转型和向智能化发展，进入多元化经济发展的一种行之有效的尝试。