刘婵娟

客户是商业银行业务发展的基础，客户数量的多少尤其是优质客户的多少，直接关系着银行业务发展的空间。优质的客户群体既是银行业务发展的支撑，又是其核心竞争力的体现。就商业银行的个人金融业务而言，个人客户是其发展的根本，对商业银行未来的可持续发展有着重要作用。

一、商业银行个人客户及业务

商业银行个人客户是相对于对公客户而言的，凡是以个人名义在银行开立账户办理业务的都是商业银行的个人客户。

商业银行个人业务是指商业银行对个人客户提供的存款、贷款、支付结算、投资理财等服务。主要包括以下内容：

1.个人存款业务：包括本外币等各种储蓄存款业务和银行面向个人发行的金融债券等业务。

2.个人贷款业务：是银行为个人提供的长期和短期借款业务。主要包括个人住房贷款、个人住房装修贷款、个人汽车消费贷款、个人医疗贷款、个人旅游贷款、个人助学贷款、个人耐用消费品贷款、权利凭证质押贷款、个人额度贷款等等。

3.个人结算业务：是银行依托活期帐户，利用结算工具，为个人客户提供的转账、汇款、消费等结算服务。

4.个人投资理财业务又称财富管理业务：是商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务的活动。个人投资理财产品有：基金、理财、保险、国债、证券、信托、黄金等。

二、商业银行个人客户拓展的重要性及必要性

随着经济的发展，我国居民个人的金融资产越来越多，个人金融业务已经成为银行利润的重要增长点，而客户是个人金融业务发展的动力和源泉，客户的数量尤其是优质客户的数量，对商业银行业务的发展具有极大的影响力。

就商业银行个人金融业务而言，个人客户是业务发展的基础保证。

1.个人客户数量的多少是个人业务发展的基石，若想提升零售业务的贡献度，就必须扩大个人客户规模，提升客户市场占有率，因此加快个人客户数量的拓展势在必行。

2.个人客户质量的高低则决定了银行获利能力的大小，因此中高端客户始终是银行最重要的客户群体，他对商业银行未来的可持续发展有着巨大作用，由此可见提升优质客户在全量客户中的占比对提高个人客户对银行业务的贡献度起着决定性作用。

三、商业银行个人客户拓展现状、存在的问题及原因分析

（一）存量客户维护力度不足，流失现象严重

1.现在银行同业竞争激烈，银行扎堆现象随处可见，在一个网点周围会有一家甚至几家银行网点，对客户而言有了更多选择，存量客户更易流失。

2.在银行各级别的考核中，重新客、轻存量，对存量客户维护的投入过少，无论是在人力、费用、绩效等方面的投入都与当前客户存量不匹配。

3.产品同质化严重，吸引力不足。产品在设计和配置上对于中高端客户与普通客户没有明显区别，缺乏吸引力。

4.个人客户经理的综合素质参差不齐，对中高端客户的维护不到位。他们于客户而言主要是产品推荐和营销，谈不上深层次的维护，这就造成中高端客户流失率增加。

（二）个人客户的结构不理想，客户质量有待提高

有数据显示，在存量客户中，时点余额在5万元以上的客户只占全量客户的10%-20%左右，甚至有的支行只占10%，而资产在0.5万元以下的客户占比却高达70%。

由此可见，存量客户中绝大部分客户贡献度不足，甚至没有贡献，客户质量亟待提高。

（三）拓客渠道单一，客户资源不够丰富

各商业银行过于依赖传统的线下物理网点获客，即便有线上获客也属于简单、粗放型，获客渠道不够丰富，导致获客难度加大，客户数量不足。

四、商业银行个人客户拓展的对策

结合当前现状来看，个人客户拓展还有很大的提升空间。各商业银行应建立长效个人客户发展机制，做好客户维护，优化客户结构，夯实客户基础，从而提升商业银行的核心竞争力。

（一）做好客户维护，减少客户流失

存量客户是商业银行业务发展的基石，所以首先要做好对存量客户的维护，使客户感到受尊重、被满足，从而提升客户对银行的依存度、满意度，减少客户流失。

1.加大客户维护力度，实现全员管户。各银行网点对金融资产5万元以上的客户实现管户全覆盖，在网點建立全量客户维护团队，网点负责人、理财经理、远维客户经理、客服经理实施分层全量客户管户，以达到稳定客户的效果。

2.发挥绩效考核风向标作用，激发经营活力。商业银行在各类考核中，需加大对存量客户考核力度，在人力、费用、绩效等方面给予适当倾斜。

3.创新产品研发、流程设计，构建账户、产品、场景开放互联和线上线下一体互联的金融服务新生态，推动智慧银行尽快落地。既要有适合全国客户需要的产品，也要根据不同地区的经济发展和客户需要，研发适应当地客户需求的特色产品，从而为客户提供差异化服务，提高客户满意度，降低减少率。

4.加强个人客户经理队伍建设，为了不断提高服务客户的能力和效率，各商业银行要选拔优秀员工充实到客户经理队伍中去，加强客户经理对经济、金融法规、业务制度、新的金融产品、优质客户关系维护及市场营销技巧等知识的系统学习，把客户经理打造成“一专多能”的复合型人才，为拓展和维护优质客户夯实基础。此外，还应利用考核激励措施充分调动个人客户经理积极性，借力优势产品，挖转新客户。

（二）改善客户结构，提高客户质量和贡献度

1.进行分层营销，落实营销责任。强化高管抓高端，加大客户维护力度，促进普通客户资产提升，推动普通客户向中端客户进阶，中端客户向高端客户转化，最终达成提高客户质量和贡献度的目标。

2.在客户提质方面，一方面认真做好客户服务，真正做到以客户为中心，用心做好财富规划，向客户推荐合适的产品，以产品为抓手增强客户粘性，推动个人客户金融资产的快速提升，逐步提高客户质量。

另一方面，利用好大数据分析平台，进行精准营销，促进客户提质。一是对于长尾客户进行唤醒与提升，二是对潜力客户精准营销借助行外吸金提升客户资产。

（三）拓宽获客渠道，丰富客户资源

银行的主战场正在从线下物理网点逐步向线上获客转型，今年的疫情更是成为了银行转型的助推器。在疫情期间，银行厅堂营销大幅减少，外拓线下获客也受到严重影响，我们必须意识到这既是挑战又是机遇。

在这个特殊时期，应精心梳理客户，与客户建立线上联系渠道，将营销的重点向线上渠道转移，才能适应形势变化，获得更多的客户资源，要利用线上线下全渠道进行客户拓展。

1.拓宽线下拓户渠道，深耕重点客群，加强源头获客。除了传统的厅堂获客外，抓好重点客群的源头获客尤为重要。

一是公私联动，上下协同抓拓户，强化对有贷户、机构户在代发工资业务方面的营销渗透，充分利用信贷资金投向优势，实现以公带私，加大集团客户、财政代发、重点行业及新市场中大客户的代发工资业务拓展，源头获客。二是聚焦人员流动性高的人力资源公司等目标单位，配套做好个人代发客户的金融服务，改善客户体验，提升客户留存率；围绕“发卡、激活、应用”三大环节，持续做大社保客群。三是服务好军队客群，重视关键时间点的走访，利用军人专属产品收益高等优势，加强对军队客群的营销服务，确保存量、争揽增量。

2.通过线上渠道，实现批量获客。聚焦政务、教育、医疗、交通、民生缴费等领域，利用各种场景，以网上银行为主体，以电子账户和e钱包、e支付等核心产品为抓手，借助微信、支付宝等三方APP做强线上直营获客，夯实全量客户的塔基。

商业银行要紧盯目标市场，坚定不移地开展客户拓展提升活动，抓住场景获客、批量拓客、产品黏客、服务留客四个关键环节，夯实客户经营基础。关注智慧街区、智慧校园等场景建设，积极介入，抢占客户市场，多渠道线上获客，做大客户总量，推动客户数量、质量双提升。

另外还要不断创新产品和服务，通过增值服务、第三方合作等活动建立有效的客户营销及维护模式，加强个人客户的终身价值管理，提升其对银行的贡献度。

（本文作者单位：中国工商银行股份有限公司石家庄中华支行）