武宝权

客户购买行为发生变化的原因

最近几年专注于销售增长的研究机构Demand Gen Report指出，客户在与销售进行沟通交流之前会等待更长的时间。他们的研究报告指出，79%的企业表示他们的客户完成需求调研之前不会与任何销售人员进行沟通。超过一半（51%）的客户只会在明确首选供应商之后才与销售组织进行接触。

客户获取行业信息的能力改善是客户购买行为发生根本性变化的主要原因。在互联网被广泛应用之前，销售组织控制着大部分面向客户的信息流。谁控制了信息，谁就更加有主动权。当一家企业需要一种产品或者服务的时候，客户采购人员会联系多家供应商，与销售人员商谈，并且基于每个供应商所提供的信息做出最终的决定。而销售人员提供的信息和数据几乎都是为了促使采购人员支持购买他们的产品或者服务。

然而如今，客户可以用简单的信息搜索或者社交媒体来为他们的问题寻求潜在的解决方案。他们能轻而易举地获取信息，并且进行关键词搜索。倘若多做一点努力，客户还可以从很多渠道了解大部分供应商，这些渠道包括行业分析师、咨询顾问、专业垂直网站、供应商的销售和他们的直接竞争对手。他们更容易找到聚集这些消息来源的在线论坛，然后通过论坛与各种渠道进行详细询问和了解。

客户不再依赖销售向他们提供信息。事实上，他们能找到更有用的信息去形成自己的主张，在缺少销售人员帮助的情况下开展对采购工作的评估。

市场交易就是对话。买卖双方的对话已无处不在，完全超越了会议室中的拜访场景。这种客户行为的根本性转变已经被产业研究报告证实。一项由福布斯洞察（Forbes Insights）和谷歌进行的调查研究同样显示出，当出现采购需求时，客户倾向于自己展开调研，并且主要通过使用网络资源进行。只有客户获得足够的信息并自以为掌握了一些要点后，销售才会进入客户的研究和决策阶段中。

销售员如何读懂客户的需求

三年前，我们有幸跟踪观察一位销售人员是如何与一个正处于方案评价阶段的客户进行接触的。当时这家销售公司正在向客户推荐他们的Saas服务产品，客户来自于一家金融服务公司，起初客户对他们的软件比较感兴趣。经过销售人员的预约，客户同意和销售团队核心成员见面。

“恕我直言，我已经做了很多关于你们的市场研究。我们浏览了你们的网站，咨询了几位顾问，参考了几篇行业分析报告。说实话，现在的产品让我们印象深刻。但在做出决定之前，我们希望确切地知道你们的服务能否很好地支持我们的业务。”客户公司的CFO简要描述了他们希望这款软件能实现的关键功能，“如果你展示你们如何实现这些功能，那么我们就可以商量合同的细节了。”

那名销售人员回应道：“我想先介绍一些关于我们公司的背景。”然后，销售人员打开PPT，开始呈现，绘声绘色地介绍他的公司，包括他们的业务范围、年收入的增长率、公司所处的地理位置以及他们提供的所有产品和服务。

30分钟之后，客户公司的CFO打断了这位销售人员：“我已经非常了解你们公司了。我们只是需要一个针对问题的答案。你们可以省略所有这些背景信息，直接回答我刚才的问题吗？”

“我明白。”销售人员平静地回答道，“还剩下几页幻灯片，我把它介绍完，然后我就会回答你所问的问题。”

销售人员结束了演示，总结道：“总之，我们很希望能和贵公司达成合作”。当他又一次被要求回答客户刚刚提出的问题时，这名销售人员回答说：“我无法回答这个问题，但我能带来一名可以解答这方面问题的专家。”这时客户突然要求中止这次会议。这家公司没能拿下订单。

在这个案例中，客戶和他的团队已经充分了解了背景信息。当他们被迫再听一遍他们已经知道的信息时，他们会感觉时间被浪费了，这次拜访毫无意义可言。这名销售人员实际上做出了错误的判断，认为客户仍然处于采购过程的早期阶段，事实上客户早已走了很远，所以全不在一个频道。因此，他失去了这个唾手可得的机会。

客户在早期购买阶段就拥有大量的信息会让销售人员处于被动状态，也会迫使销售人员仅对明确的需求、方案、甚至是价格等关键因素快速做出反应。销售人员在与客户沟通时必须变得更机敏才能获得成效。